拍一部剧花费200万，半天场地租金5万，MCN押注短剧的动机是什么？

文丨郑娅

编辑：石航乾

“短剧电商是直播电商的下一个版本。”

新涛影视传媒有限公司联合创始人张帅看到了短剧的机会，决定从抖音代理运营转向all in短剧。而他们只是投资短剧的MCN机构之一。

据艾媒咨询预测，今年我国短剧市场规模将达500亿，到2027年将突破1000亿。短剧也被视为电商行业不可错过的新趋势。

抖音、快手、小红书等平台相继出台扶持短剧的政策；涵书、谷雨等品牌定制短剧受到热捧，吸引越来越多美妆、食品饮料、个护、清洁等行业的头部品牌入驻。而作为平台与品牌之间内容“连接器”的MCN机构，也纷纷成为这一新内容业态的探路者。

据了解，药网、千寻、无忧传媒、三只羊、麦芽传媒等头部MCN机构均已进军短剧业务，部分机构单季度短剧业务流水甚至达到近亿元。

然而，分享这块巨大的蛋糕并不容易。

“愿意主动投入的品牌还是少数，很多品牌认为短剧的效果是品牌花钱买的，基本都是观望。”一位业内人士举例，某头部机构制作的第一部付费短剧上线10天就销售一空，没有一部进入热度榜前20。这种不确定性让很多品牌对于短剧投入犹豫不决。

另一方面，机构也确实需要探索短剧对于品牌的真正价值，以及如何有效发挥价值。“如果只能用来做营销，那么短剧跟其他广告平台没什么区别，短剧必须能够为品牌增长做出贡献。”另一位MCN机构负责人表示。

机遇与挑战同样明显。

上一波直播电商潮中抓住机会的MCN机构，能不能把短剧做好？能不能让短剧有价值，真正为品牌增长做出贡献？当品牌想投入短剧时，选择MCN机构应该关注什么？应该看重他们哪些方面的能力？那些真正深耕短剧业务的机构，给出了最现实的答案。

“哪怕一部短剧要花200万，我也会全力以赴。”

“去年12月我们就专门成立了部门做短剧业务。”原本主营业务为抖音运营的爱拍内容科技，也将目光瞄准了短剧营销业务。CEO黑牛告诉亿邦动力，短剧行业强劲的增长势头和市场供需失衡的现状，驱使大量MCN机构加入市场，最基本的做法就是单独设立一个部门，专门制作短剧。

“其实这是一个迷你版的剧组。”黑牛透露，他从原有的内容团队中抽调了几名成员，又加入了几位外部短剧专业人员，最终形成了一个复杂但密集的剧组，一个密不可分的小品团队。

据介绍，这个“迷你剧组”包括负责对接商业订单的业务人员，负责策划品牌植入以及后续营销的策划人员，实施阶段会涉及导演、编剧、摄影师、制片人、灯光助理、剪辑、演员经纪等，此外还有分别负责营销和运营的成员。

“目前市场上普遍的做法是把‘大脑层’放在团队内部，而剧本指导、灯光助理、外景工作人员等执行层则选择与外部合作。”他补充道。

黑牛坦言，建立和运营这样一个团队的成本“非常高”，一方面是业务本身对人才密度的要求很高，另一方面则来自于短剧制作成本过高。

另一家头部MCN机构麦雅传媒也坦言，短剧业务成本较高。

图片来源：Malt

麦芽传媒合伙人冉旭去年在公开演讲中就提到，以《猫先生攻略日记》为例，为了提升短剧的制作水准，团队有时仅在一个下午的拍摄，单个外景地的拍摄投入就会超过5万元。

据了解，麦雅传媒此前在团队建设上采取了“闭环”的方式，这也导致人力成本居高不下，麦雅传媒董事长何云昌今年3月就曾提到，编剧、导演、演员、摄像、后期、发行、运营等都是公司员工。

立足人才资源优势、注重短剧品质，麦芽传媒与母婴品牌红象联合出品的定制短剧《只有你能让我一辈子安心》曝光量突破2亿；与肌肤未来联合出品的定制短剧《叫醒我的爱》播放量突破5亿。

麦芽传媒公共事务总监江舟告诉亿邦动力，目前公司内部超过一半的人都在负责短剧业务，在公司旗下几位头部网红的账号内容策划上，也都在以短剧视频为主。去年五六月，麦芽传媒还正式上线了小程序短剧和以抖音、快手为主播的品牌定制短剧。

事实上，麦雅传媒早在2022年7月就已进军短剧市场，当时其首单业务为某汽车品牌上线定制短剧《一克拉惬意人生》，数据显示，该短剧曝光量突破1.2亿，带动品牌搜索量增长3000%，互动量增加400多万。

张帅全力投入短剧的决定，是在一次尝试合作之后做出的。

去年7月，在成为快手品类第一品牌后，国产美妆品牌老色“转战”抖音，寻求流量圈层突破的机会。当时，接手老色抖音代运营业务的正是张帅团队。张帅在担任老色品牌代言人谭建慈时，发现了电视大IP与短剧结合的可能。于是在和《长相思》剧组商量后，决定以品牌定制短剧的形式切入。

最终，通过专业主播担纲主演、品牌定制产品融入剧情等策划，洛瑟定制短剧《听说总裁睡不着》播放量突破6000万，品牌自播及大播累计销量突破4700万。

据悉，目前新涛影视拍摄一部品牌定制短剧的成本约在200万元，从打磨剧本到拍摄、后期制作需要4至6周的时间。

在短剧业务类型的选择上，黑牛和张帅目前均以“品牌定制短剧”为主。

在黑牛看来，短剧这种内容形式可以降低品牌推广的成本。

他援引抖音官方数据，短剧相比非短剧CPM（每千次展示广告费用）降低了58%，CPE（按有效用户互动计算的广告费用）降低了1.3%，为广告购买商品的人数增加了44%，CPA3（品牌在一定时间内获取“种草人群”的成本）降低了61%，平均观影后搜索价值提升了48%。

在张帅看来，品牌定制剧是真正能够帮助白标产品成为爆款、帮助爆款成为国民品牌的内容形式。

图片来源：新涛影视传媒有限公司

他举例称，老瑟在上线多部品牌定制短剧后，积累了品牌声量和用户感知，今年6月老瑟夺得抖音气垫品类月度排行榜第一名；同时，在抖音618气垫总榜上位列第三，YSL、花西子分列前二。“用户会通过剧情，把对男女主角的好感传递给品牌。”

明确“利润指标”，助力品牌占领 A3 人群

“定制短剧的效果100%由品牌方买单，我们的利润空间本来就不大，怎么承担得起？我也没看到这背后有什么明显的溢价空间。”目前，某品牌方对短剧仍持犹豫态度。

为了让品牌更加认识到短剧的商业价值，黑牛今年5月在微信朋友圈公布：“关于品牌定制短剧的考核，直接的考核是加A3的费用，其次是加近30%每天的间接交易金额。”他认为，MCN机构应该站在品牌的角度去衡量短剧业务的有效价值。

曝光量、A3人群资产、CPM、CPA3等是品牌在短剧与MCN机构合作时看重的数据，品牌希望通过短剧以低成本获得最大的曝光量和潜在消费群体。

品牌所关注的A3群体来自于抖音海量引擎“O-5A模型”，该模型根据用户与品牌关系的紧密程度，将品牌的人群资产划分为6个不同的层级，其中A3群体代表了品牌已经针对其进行过询价、搜索等行为的人群构建了心智模型，该群体普遍对产品有较强的购买意愿，也是转化为A4购买群体、A5重复购买群体的关键群体资产。

江舟告诉亿邦动力，为了增加短剧的曝光度，为品牌带来更多A3达人，麦芽传媒曾探索过这样的方法：旗下达人主演的短剧上线后，达人在直播时会播放一两个小品片段，同时在直播页面底部弹出小品的跳转链接，通过吸引人的剧情，鼓励达人粉丝点击观看。

据悉，这样的直播尝试，带动相关短剧播放量增加8万，达人粉丝增加近7万，同时也为品牌带来了潜在的A3人群。

张帅在短剧营销过程中，会注重问答环节和话题设置，鼓励更多用户进行评论、询问、点击、搜索等，同时，在选择短剧演员时，张帅会选择与网红有关联的演员，这样品牌就有机会进入网红的直播间，从而增加曝光度和品牌A4人群资产。

在张帅看来，短剧更容易吸引A3人群，因为借助内容属性，短剧可以帮助品牌进入抖音平台纯内容流量池，该流量池约占平台流量的80%（剩下20%为商业流量池）。

这样，品牌就可以利用短剧先从更大的内容池中筛选出目标群体，然后将其转化为品牌A1~A3群体（从了解-吸引-种植），A4、A5群体的转化则通过大播等方式完成。

资产先行、转化后发的逻辑，让张帅意识到“应该把短剧电商放在直播电商之前，品牌应该先用短剧触达、积累不同层级人群的资产，再利用直播电商的精细化运营，去转化人群。”

就像白兰度的案例，在半年时间通过多部短剧积累了5A众筹资产后，白兰度在今年抖音618中成为了气垫细分品类的领军品牌。“品牌不要急着做短剧营销，短时间内我们可以看到销量的变化，经过一段时间的众筹资产积累，在下一个大促营销节点就会感受到变化。但在这个过程中，品牌要追求播放量和5A众筹资产。”他提示道。

成为一家成功的短剧MCN机构需要吸取哪些教训？

“我觉得短剧电商化这个趋势会持续十年，一个体现就是传统影视行业的导演、演员都开始拍短剧了”，张帅判断。

但在追逐潮流的同时，MCN机构需增强对短剧内容的理解和制作能力。

“某护肤品牌花100万跟MCN机构合作，制作了一部8集的品牌定制短剧，但剧上线后，市场并没有什么反响，品牌老板气得天天骂人！”一位业内人士向亿邦动力透露，“其实，除了几部知名的成功品牌定制短剧，其余的都是失败之作。”

“MCN机构做短剧业务的优势在于已经有相关剧集账号，对抖音平台的了解程度比较高，劣势则可能对短剧的影视产业化理解不够充分。短剧内容和短视频内容是完全不同的两种形态。”黑牛指出。

蒋舟也提到，过去针对网红管理发布的短视频，都是围绕网红的腔调和风格，结合用户兴趣进行创作，多为单体Vlog、预告片，或者评测类视频。

对于短剧，团队在进行剧本设计之前，首先会考虑用户的兴趣点和他们喜欢的题材类型，在剧本设计上，编剧团队既要规划好每集剧情密集的转折，也要考虑到各情节之间的连贯性，“微短剧是在用户碎片化观剧习惯下产生的载体，需要在极短的时间内用多种剧情转折、故事核心亮点等让用户沉浸于短剧之中，同时整体内容需要上下衔接。”他解释道。

据悉，尽管麦芽传媒通过此前的选秀剧内容积累了一定的内容创作能力，但依然会对每一部短剧进行审核，并根据评论区内容、播放数据等信息反馈给创作团队进行内容升级。

然而对于缺乏此前内容创作经验的机构来说，需要迅速弥补的，是将品牌理念以戏剧化的形式表达出来的能力。

“如果品牌负责人直接跟编剧沟通，那就完全没话说了，中间需要一个翻译的过程，而这个工作需要短剧内容策划、执行机构来做。”张帅举了一个例子，他通常会先了解、消化品牌负责人想要传达的理念，然后再跟编剧一起策划内容，最终达到既能商业化地把品牌融入剧情，又不影响内容的观影体验的效果。

“从短视频到短剧，是内容的升级。但对于品牌来说，他们缺乏内容生产的能力。当直播电商兴起时，品牌选择与网红合作。当短剧的潜力爆发时，品牌会开始与专业的机构、导演、编剧合作，归根结底也是为了弥补内容的短板。”张帅认为，无论是MCN机构、编剧、导演，还是品牌，都能在短剧电商中找到机会。

结尾

— 生态重建新希望 —

2024亿邦新竞争力品牌发布会

8月30日上海见

上下滚动查看完整议程

转发，点赞，观看，安排？