无论是双十一还是618，都成为互联网冲击传统零售业的一场革命性狂欢。但抛开看似夸张的销售和狂欢幌子下的纵情声色，打造节日的意义在于对市场的启蒙，而非创下销售新纪录。

如今，基于社交、口碑的传播已经完全取代了旧有的流量分发，精细化管理成为互联网销售的决定性能力，放羊式的营销手段已经不再适合移动互联网的发展。因此，回顾2016年的双十一，虽然战绩累累、漫天烟花，但最后一战明显有虚弱之处。“千年老二”京东在阿里的全面封锁下无奈推出的618，更像是一针虚假的肾上腺素。

节庆形势趋于疲软，如何打破僵局？

或许这句话应该这样问：在社会营销日趋同质化、狭隘化的今天，我们怎样才能回归理性，走出一条紧跟市场发展规律、顺应消费者需求的品牌建设之路？

一个成功的例子就在我们眼前，那就是国美在3月15日前夕打造的“黑色星期五”购物节。从默默无闻到声名鹊起，再到双十一之后最终成为业内人士广泛认可的营销活动，国美打造节日的成功绝非偶然，但其过程可谓是约翰·兰道夫评价美国第八任总统马丁·范布伦的一句话：默默地划桨，一闪而过到达目的地。

下面本文将从案例回顾、取得成果、行业定位等角度来解读这场营销行业的盛宴。

案例回顾

作为国内首个大型线下促销节日，“黑色星期五”需要解决品牌知名度不高、品牌联想弱等多重问题，因此在传播策略上需要遵循社交营销的消费者旅程，即（吸引）、（扩散）、（号召行动）。

吸引力：如何让目标客户参与讨论

做营销的同事都知道，要成功举办一场营销活动，前提是要有切入点，而精准的切入点来自于对人性的洞察。任何与人性有关的洞察，总能直击人心。毕竟，时代在不断变化，但人性是不变的。

在开放的网络结构下，消费者的身份由原来的受众（）、顾客（）转变为品牌建设全过程的参与者（），消费者甚至拥有比品牌本身更大的品牌建设权利，品牌与消费者是互动的关系。

任何营销活动都必须基于打造品牌的需要。要想让品牌从呆板的厅堂里走下来，变得生动活泼，触手可及，必须借助消费者的力量。因此，在打造节日之前，国美就问了自己一个问题：

有没有办法把参加国美黑色星期五的用户和微博热榜的粉丝文化联系起来，制造社交传播话题，引爆社交圈层？

是的，这时候就提到了一个关键词，那就是：黑。

随后，利用当时在整个娱乐圈盛行的自嘲文化，和黑色星期五形成营销关联，国美自嘲团应运而生。宣传口号也响亮而明确——深爱一个人，自然就会变自嘲，用最低的价格就能变自嘲。

我们来看看国美提出的自嘲理念是如何精准抓住目标顾客心理的。

人们自嘲的原因

自嘲文化中独特的心理活动

洞察关键词

发达的网络环境为每个人创造了平等的氛围

自负就能完美吗？明星又如何？自嘲是一种幽默的谦逊，能使自己的形象更加饱满生动。

平等

在多元化社会，成功不再是唯一的评价标准

我为什么要事事追求完美？有自己的特色对我来说更重要。

性格

网络文化催生出繁荣的精神体系

能自嘲，说明我心理强大，气场强大，说明我有自嘲的资本，俗话说，自嘲是一种积极的人生态度。

信心

这些洞察综合起来，让我们对中国网民有了极为全面的认识。移动互联网时代，得网民心者得天下。国美这次提出的“自嘲文化”独树一帜，品质上乘。

扩散：制造声势，预热话题，吸引大众关注与期待

此时，很多商家往往会推出让人眼花缭乱的组合拳，但往往陷入自娱自乐的尴尬，造成“自娱自乐无人问津”的局面。

原因就在于他们陷入了“粗放式获取用户”的恶性循环。

如今，精细化管理已经成为平台销售的决定性能力，营销话题的推广预热也告别了砸钱的广告方式。很多人只关注哪个平台用户最多，却早已忽略了最基本的阶段性营销事件炒作节奏。你跟他说做悬念营销，他摆摆手说这年头需要粗犷直接。你说要先揭开谜底，再传播，他摆摆手说粗犷直接就是传播，就是传播。

一个人的营销狂潮就是这样产生的。

对于社会化媒体营销来说，最困难也是最重要的就是提升营销内容的传播力。

国美的“黑色星期五”为何有如此强势的传播势头？

1.推出官方海报、打造话题广告、网络曝光、制造悬念营销

2、微博、微信大号引发自嘲群体文化，深化“黑色星期五”品牌，H5、快闪行动彻底点燃节日营造热情

进入2017年，在“内容付费”趋势利好下，自媒体必将成为营销活动的主战场之一。早前在微信和各大直播平台围剿下日渐式微的微博，由于“海尔官微”、“蓝V”等的火爆，也在2017年出现了强势回归的迹象。目前正在小范围试点的微信公众号收费模式，也让行业对这个活力无限的平台产生了极大的营销热情。

因此，要想有效拥有传播力，这两个平台缺一不可。

微博具有裂变性和广泛传播性，是打造热点话题的第一阵地，因此国美选择了一些大型微博账号作为自嘲话题的发酵平台，精准利用微博的全时性、全互动性传播，达到迅速炒热话题的效果。

通过精准覆盖目标用户的大微信公众号进行定向传播，再次产生转化影响力，有效达到整合传播的轰动效应和媒体传播的立体效应。

紧接着，重磅杀手武器——H5上市。

这次国美不仅把H5做酷了，还将H5从一个互动小程序进化成了一个集游戏、优惠券于一体的高科技广告片。链接在下面，大家可以体验一下。

成功的社会化营销，是线上线下齐头并进的。如果说各大移动互联网平台已经成为战场，那么传统的线下营销平台则是营销得以落地的基础。线上线下兼顾一直是国美的优良作风，这次节日造势也不例外。3月9日，一场以“黑色星期五”为主题的快闪活动，点燃了节日的激情。

号召行动：精准把握临界点，进行二次营销，提升品牌活动影响力

回顾2016年经典的社会化营销案例，无论是“敬业福”还是新时空的逃离北上广、抛书活动，它们之所以能产生强大的网络病毒式传播，就是因为它们达到了临界点，创造了现象级的不可抗拒性。所以让营销活动达到临界点是很重要的。而国美的推波助澜手段非常直接，非常有效。

活动期间，微博平台高调曝光此次盛事，让“黑色星期五=国美品牌全民狂欢购物节”的节日概念在观众心中不断深入，再一次将活动推向高潮。

成就

至于营销效果如何，只有直接的数据才能说明一切。

活动首日，国美线上线下销售额突破46亿元。其中，国美线下渠道销售额达36亿元，创下新高；消费者购买套数超过40%；无线销售占线上业务比重超过80%；超过200万消费者在国美线下门店购买到心仪商品。截至3月10日18点，国美线上总销售额同比增长143%，北京、上海、深圳成为购买力最强的三大城市。

“黑色星期五”一词在百度上的搜索量已达数十万次，且该话题仍在微信、微博等各大社交平台上发酵。

一个奇特的现象是，从微博红人到普通网民，在批判其他超级购物节的同时，却对国美打造的“黑色星期五”充满期待，这样的差异值得深思。

行业定位

在大型论坛上，马云将阿里巴巴的战略方向聚焦在人文、环境等领域。但在双十一的猛烈趋势下，各大电商能否放弃这一极具象征意义的互联网大众红利，更谈不上转型，仍是一个未知数。

供需难以平衡、用户好奇心渐淡、商家积极性下降、行业无序竞争，不仅加剧了商家对双十一的焦虑感，也让消费者在沉溺于狂欢的同时，看到了节日的空虚与虚伪。

如果没有顶尖企业家的高瞻远瞩，“走出去”的口号再美，也注定只能在墙内绽放；如果没有营销活动背后真正的洞察，就会陷入非理性的推广狂欢，烟火冷却后，必然陷入难以为继的境地。正如吴晓波所说，任何商业游戏，发展是前提，共赢是基础，乐趣是条件。如果游戏中每个人都咬紧牙关，像死对头一样，那么竞争本身就会很无趣，失去君子风范和商业之美。

相比之下，国美的“黑色星期五”则将情感诉求与功能性销售融为一体，堪称是一次开创性的社会营销活动，而且特意选在3月15日前夕举办，体现了企业的自信与担当。

在国美2017年黑色星期五新闻发布会上，国美电器总裁王俊洲提出，国美要在满足消费新需求的基础上，引领消费潮流，让中国家庭的消费主张真正焕然一新，也就是现代家庭的新主张。

家庭消费的新主张是什么?从今年的黑色星期五，我们了解到国美致力于为顾客提供整体家居解决方案，从单一的商品零售商迅速转型为家居解决方案提供商。

正如开篇所说，打造节日的意义在于对市场的启迪，而非创造新的销售记录。通过黑色星期五，我们看到了局外人眼中的兴奋：销售屡创新高，全国各大卖场人头攒动。但我们也看到了局内人的秘密：国美打造节日，把握行业发展趋势，通过传达消费需求推动消费升级，满足供给与需求。当其他电商还在喊着进军人文的口号时，国美已经向家庭整体解决方案领域迈出了坚实的步伐。

综合以上种种，我们有理由相信，有自己理念、有主张的“黑色星期五”将会走得更远，并笑到最后。