如今，几乎每隔一段时间（甚至不等节假日），各大网络图书销售平台都会推出图书促销活动，我们早已习惯以极低的折扣购买图书，现在很少有图书是按照封底价来销售的。

双十一、读书日、打折促销、满200立减100……这些大促让我们习惯了把喜欢的书放进购物车，等到最低价再买。这看上去是双赢的局面——读者能以最实惠的价格买到最多的书，网店能赚到销量，出版社也能增加销​​量。但事实上，不少出版社在这段时间陷入了亏损，大促期间卖的书其实都是以低于成本价的价格卖出的，卖得越多，损失就越大。对于读者来说，一次性买下大量书籍，不知何时才能看完。这些书大多是主人抱着“买书如山倒，读书如拔线”的想法买的，囤书的习惯堆在书架上，仿佛形成了一个知识储备的泡沫。

书卖得越多亏损越多的出版社，为何还要选择参加层出不穷的促销活动？图书促销的狂欢背后，隐藏着哪些图书阅读与销售的问题？可行的解决方案又有哪些？

今天我们想针对层出不穷的图书促销活动，和大家聊聊买书这件事。一方面，电商的销售模式提高了图书的上架率，延长了图书的生命周期，加速了图书的销售；另一方面，打折、促销确实挤压了出版商的利润空间。销售场景从书店到网站的转变，带来了图书营销方式的巨大变化。我们在实体书店卖书的机会越来越少，触摸、翻阅一本书，可以通过各种网络信息、评论等方式，对它进行更多的了解。读者的自主选择更加艰难，也更加可贵——说到底，选书、买书的权利，是在读者手中，而当我们做出正确的判断，从茫茫书海中挑选出我们真正需要的好书时，也是在为推动图书出版的健康发展作出努力。

新京报记者 龚子 撰文

什么因素？

决定了出版商的“话语权”？

或许，当“卖得越多，亏得越多”这个结论提出来的时候，很多读者都不相信，毕竟，谁会去做亏本的生意呢？而且，这两年书价一路走高，以前买一本书只要二三十块钱，现在一本小说的售价几乎都在五十多元，价格翻倍了，出版社怎么还能亏本呢？一年中其他时间，图书销量正常，但在图书销量最大的促销活动期间，情况却恰恰相反，因为活动期间，出版社要以惊人的折扣供应图书，从而出现“卖得越多，亏得越多”的现象。

这需要从一本书的成本结构说起。

一般来说，一本书的成本约为其定价的 35%，即便是经验丰富的编辑也不会让成本低于 30%，这其中包括版权费、稿费、译者费、印刷费、其他费用、装订设计等——所以很多出版社喜欢不断推出公共领域书籍，以降低版权费、稿费等生产成本。此外，有时，物流和仓储费用也需要出版社承担，这些费用会算进成本中。特别是在印刷一些小众书籍时，印刷数量需要仔细计算，否则书籍堆积在仓库里卖不出去很容易蒙受巨大损失。

贝克特的全集都堆在仓库里，没人愿意买，贝克特尚且如此，更别提那些不如贝克特出名的作家了。

出版社在向电商提供书籍的时候，一般都是以书价的55%-65%来供货，这也要看市场编辑和电商的谈判能力，实力雄厚的出版社可以争取到更高的价格，货源价格过高，没有实力的出版社只能把主动权让给电商，有时候提供给电商的供货价格甚至还不到书价的40%，也就是说，最差的情况下，这种情况下，扣除成本之后，出版社只能赚到书价的5%左右，一本50元的书，只能赚2.5元。出版社的实力和书的质量关系不大，最重要的是书作为商品的销量，如果出版社提供的是绝对火爆的畅销书，那么结果自然是皆大欢喜，遭到商家的冷遇。

除了图书是否畅销，出版社的规模也会对谈判产生很大影响。例如，一位在某知名出版社分社工作的编辑就表示，去年分社独立负责发行业务，分社出版的图书种类非常单调，只有一些文学类图书，在和电商谈判时，完全处于下风。今年，这家分社的发行业务又由总部负责人负责，这样一来，在和电商谈判时，图书品种就涵盖了文学、历史、社科、经济、法律、自然史、工具书等诸多门类。面对庞大的出版物数量，电商也只好让步，总社能拿到的供货价格要高于分社，而民营出版社、固定书名的小品牌则完全没有这个能力，在商业合作上完全处于下风。

虽然生存状况并不理想，但出版社平日里还是有利润的。网店里卖的书一般打七折到八折，能赚到标价的两成，出版社供货后也能赚钱。但打折时，太低的价格只会让出版社亏本。就拿四月底的“世界读书日”活动来说，不少电商平台打出的折扣都是“折上折”，比如在折扣上再打“满200减100”——这时候，网店实际售价即使不到五折，如果以平时的折扣价买书，肯定是亏本的，所以网店会要求出版社以更低的价格结算，这时候的价格已经低于成本价，出版社就算能把成本结构控制到极致，也只能是尽力而为，再减亏损，也赚不到什么钱。

各大图书电商平台总会不时推出各种图书促销活动。

“4月份，很多出版商的网店销售额比平时高很多”，一位资深出版商表示，“但如果算上利润，绝对和免费赠送没什么区别。”“电商要的是总销售额，肯定比平时高很多，赚足了人气，产生了足够的流量，但出版商此时只有亏本的份。”

一家电商平台相关负责人表示，“书展期间采购价格与平时持平，但出版社一般会给5%-10%的折扣”，“生意是动态的，没有永久的盈利或亏损”，“平台之间有竞争，出版社与供应商之间也有竞争”。

电商平台所说的“出版商之间的竞争”，其实是品牌之间的竞争，这也一定程度上解释了为什么出版商即使参加低折扣促销会亏钱，也会选择参加这些活动的原因之一。线上促销是一场流量争夺战，这几年主流电商平台靠着大量的活动赚足了口碑和流量，而那些“高端”平台似乎已经脱节了，我不认同。（比如亚马逊就表示将退出中国市场。）除了电商平台，出版商也是一样，想要自己的书能吸引更多关注，就要抓住大众买书的机会，多做宣传文案，冲上榜，先把销量提高上去。

如今电商几乎成了出版社唯一的销售渠道，传统书店沦落到完全依赖咖啡销售，而电子书的兴起也给实体书带来了极大的冲击，如果活动被拒，这家出版社的书会更加缺货，电商会取消推荐页面，甚至让这家出版社的书“断货”。

因此，虽然很多出版社在“书展”等诸多促销活动中都在亏钱，但他们还是要写促销文案，希望读者购买更多的书——作为出版商，他们别无选择。

调整计划

各种尝试都导致了一种难以打破的无限循环。

一些出版商表示，4月通常是全年销售额亏损的月份（因为世界读书日会举办大规模的促销活动）。这本来也没什么，但促销节和折扣活动的增多让情况雪上加霜。现在，似乎每两三周就会有一次促销活动，而且折扣力度越来越大。

“如果未来没有好的办法扭转这种局面，整个图书生态系统可能就会崩塌。从中我们也能窥见为何实体书店越来越失去原有的商业模式。”一位人文社科专家表示。科普类图书的编辑则表示，“我们什么时候才能有政策保护新书的价格？什么时候出版商才能联合起来，对各大网络书店说不？什么时候读者才能转变观念——书不是神圣的，但也绝对不能是白菜。”

但这些计划并不现实，不同出版商很难联合起来共同举行“反促销罢课”，也没有一个官方组织代表他们的利益。虽然有出版协会，但更多的是自上而下的监管职责。目前，还很难找到一个能为出版商争取话语权、代表出版商利益的组织。

出版社的领导当然不会坐视自家公司亏损，面对这种现象，他们选择做出相应的“调整”，办法只有两个：要么降低成本，比如降低版权费，出版公共领域书籍，找一些便宜的译者——其实，在做一本书的时候，好译者和坏译者的版税差别只有一两千元，但在出版社业务部门眼里，这些举措都会导致图书口碑的下滑。

涵芬楼书店，新京报记者倪炜拍摄

或者，稍微提高一点价格。现在我们经常看到，一本书刚出版时定价可能只有二三十元，但经过换封面重印后，价格就超过五十元了；或者有些精装书在发布时定价就很高，读者更不愿意承受莫名其妙的涨价。谁也不愿意多花点钱买书，于是大量喜欢的书被存放在购物车里。等着“读书日”等促销活动以最低价购书。然而这样一来，出版社就会不断亏本，于是只好不断“调整”，提高图书价格，形成恶性循环。

领导和编辑在选题上的矛盾，也成为了很多编辑每天的抱怨。很多有职业抱负的编辑，在选题时都遭遇挫折。一个策划题投出去，领导看一眼，觉得销量不会好，不赚钱，就会被拒。结果，很多小众、优质的图书，都无法与中国读者见面。

虽然低价促销给图书出版业带来了损害，但把所有问题都归咎于电子商务确实不公平。

电商图书的销售模式增加了图书的品种和上架率，让读者足不出户就能接触到百万种图书，也增加了小众图书的长尾销量。据人士透露，国内最大的单体书店西单图书大厦，一天只能卖几万本书，而电子书电商一天可以卖近百万本，图书的上架率被大大提升。

网上书店也延长了图书的生命周期。传统书店模式中，一本书的销售周期只有一年到一年半，很快就会被新书取代。出版商通过不断出版新书来增加市场份额。书店将图书的销售周期延长到3-5年，增加了好书的再版数量，提高了优质出版物的边际利润。传统书店退货率高，收款周期长，而网上书店将图书的退货率降低了30%以上，也加快了收款周期。

从电商平台的角度看，促销导致出版社涨价更像是一个先有鸡还是先有蛋的问题。“大陆的书价一直比较低，所以一直都有涨价的空间。搞促销书价就一定不涨吗？不一定。不过，电商在一定程度上抵消了书价快速上涨给读者带来的价格冲击。”出版的同质化，是出版社对市场利润的追逐所致：“当出版新书比较赚钱的时候，短时间内就会有很多同类的新书出现在市场上；出版公有领域书籍比较赚钱的时候，情况也是如此。”

“不是所有书都亏本，每年都有几万本新版权书上架，有的书赚钱有的书亏钱很正常”，一位电商平台相关负责人说，盈利还是亏损，要看具体产品。

亲爱的购买本书的读者们：

对交通利弊的判断仍然不足

在所有这些困境中，真正解决这些图书销售问题最根本（尽管或许是最不现实）的方法，还是从读者群体入手。毕竟，下订单、付款、买书的都是读者——看不看书是另一回事，但归根结底，选择读什么书、愿意为读这本书付多少钱的，还是图书购买者。经销商降价更常见的问题是，资本和流量已经大规模控制了读者的选书方式。尤其在应试教育难以培养真正的阅读品味的情况下，阅读很容易成为一种休闲娱乐活动或一种自由的概念。这是一个不断循环的过程，根本没有更新或突破。

近年来，网络平台已经成为了大部分读者的购书渠道，在网络购书的时候，读者选书的场景也会随之发生改变，这时候读者接触书籍尤其是新书的方式，往往要经过一个过程：在传统书店，读者可以翻阅一本书，决定这本书是否值得花钱，内容是否吸引人。但现在，对于大多数人来说，这个过程被颠倒了，人们不再是先接触书再阅读，而是像买电影票一样，先买书，再阅读、评判内容。阅读书单、微博微信上的软文案、媒体书评或者媒体推荐等等，这些媒体在图书推荐的过程中，都存在着各自的问题。

《出版商周刊》“书展”销量排行榜

先说书评。传统书评在如今的媒体影响力非常有限，无法带来流量，只能对一小部分感兴趣的读者产生影响。如果是特别小众的图书出版商，比如百德雅，他们专攻哲学社会科学，出版的书籍不是面向大众的，所以他们的图书销量可以从书评推荐中获益匪浅。