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“IP”热风正向儿童教育领域刮来！

2021年，抖音青少年版启动“童心守护计划”，与多个具有教育意义的动漫IP合作，推出兼具知识性和趣味性的短片，帮助激发青少年的好奇心和创造力，使他们能够通过动漫更好地学习知识、认识世界。

10月份，动画片《小猪佩奇》正式入驻抖音平台，相关话题频频登上抖音热榜。其中，教育知识话题“原来小猪佩奇教会了我们这么多”依然人气高涨，多次位居抖音热榜第一。截至10月20日，小猪佩奇抖音账号粉丝数已达近32万。

抖音与小猪佩奇的合作只是“童心守护计划”的一部分，而此次合作引发的热度其实也为这个国民儿童IP锦上添花。早在2018年，小猪佩奇就已火爆网络，不仅成为孩子们必看的动画片之一，还受到年轻人的广泛追捧和喜爱。

近年来，“教育+IP”模式成为儿童教育行业新的发展路径。尽管该领域的玩家众多，但像《小猪佩奇》这样现象级的爆款IP却极为罕见。如何将儿童教育IP打造成家喻户晓的品牌，成为行业大小巨头共同的答案。

当然，也有一些少儿IP在这份试卷上取得了令人满意甚至优异的成绩。比如与抖音平台达成合作的宝宝巴士、熊猫博士、婷婷姐姐唱古诗、凯叔讲故事等，都在一定程度上成功“爆红”。从这些“爆红”的经历中，同在赛道上的竞走者或许能收获一些有用的“道理”！

IP时代：内容+营销为王

任何成功都不是偶然的，包括红遍全球的粉红猪。

2015年，《小猪佩奇》在央视少儿频道播出后，收视率迅速跃居早间儿童动画节目第一名，成为当时最受欢迎的幼教节目之一。同年10月，《小猪佩奇》在爱奇艺、优酷、土豆三个网络平台上线，随后被腾讯、芒果TV引入版权，进一步为少儿频道打下坚实基础，在国内年播放量已达100亿次。

据公开报道，小猪佩奇2016年零售额达11亿美元，2017年零售额达12亿美元，预计2020年零售额将达到20亿美元。同时，豆瓣也给这部动画片打出了9.2的高分，可以说是经济和口碑双丰收。

但为什么？

小猪佩奇是英国的一部学龄前电视动画片，由英国人阿斯特利、贝克和戴维斯创作、执导和制作。最初的构思诞生于1999年，但直到2004年，小猪佩奇的第一集才在英国第五频道播出。正是由于漫长的酝酿期，小猪佩奇一经推出便好评如潮，并在之后斩获了多项奖项。

小猪佩奇的第一幅素描（图片来自网络）

《小猪佩奇》的成功之处在于它准确把握了儿童的心理特点和接受能力，其主题是日常生活中的故事，画面简单，内容有趣，风格温馨，具有很强的教育意义，适合全球学龄前儿童观看。更重要的是，这部动画片每集短小精悍，只需要几分钟就能讲述一个完整生动的故事，传递正确的价值取向。总而言之，这是一部征服了孩子和家长的优秀儿童动画。

不过，仅靠优质内容并不足以支撑《小猪佩奇》成为国民IP，有效的营销手段或许才是点燃热度的关键。

2017年下半年，一位拥有300万粉丝的明星开启了“猪猪女孩”话题，随后营销号以猪叫声、跳泥坑等剧情不断炒作话题。最后，一条背面画着小猪佩奇的短视频引发热议，小猪佩奇首次真正意义上成功“爆红”。随后，一句说唱歌曲“小猪佩奇纹在身上，掌声献给社会人”更是助推了“爆红”。

到了2018年，小猪佩奇的周均搜索指数达到了海绵宝宝的8.9倍、天线宝宝的27.6倍，同年，小猪佩奇主题公园也开始陆续兴建。

2019年1月17日，短片《小猪佩奇是什么？》在朋友圈爆红，一天播放量3000万，屏幕影响力指数66.5。小猪佩奇再度“爆红”。据悉，当时小猪佩奇所属公司eOne涨逾6.56%，短片主出品方阿里影业（.HK）涨1.59%，联合出品方蓝海娱乐（.）涨2.41%。

小猪佩奇是什么？的截图

《小猪佩奇》国民儿童IP地位由此确立。

这个暑期档，年通数据选取了2021年7月15日至8月30日腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV四大平台播出的全部儿童动画，做了排行。在腾讯视频全作品暑期档排行中，《小猪佩奇全集》以近14亿播放量遥遥领先；在爱奇艺视频全作品暑期档排行中，《小猪佩奇全集》日均热度超过4700，位列暑期档第一；在优酷全作品暑期档排行中，《小猪佩奇第八季》日均热度达到7800，排名最高，其次是《小猪佩奇7》；单看芒果TV合集作品暑期档排行，除《小猪佩奇全集》外，其他合集作品流量均较低。

由此可以看出，小猪佩奇IP形象在国内儿童动画领域依然有着不可撼动的地位。

多元化布局增强IP活力

一只粉色的小猪正在进入中国，而一只黑白相间的大熊猫却正在离开中国。

熊猫博士由荷兰人与中国妻子林燕于2012年创立，历经9年发展，熊猫博士已成为极具影响力的儿童IP，旗下拥有近40款儿童游戏及启蒙应用，涵盖教育启蒙类APP、动画片、百科视频、出版物及衍生产品等。

2018年，熊猫医生加入新东方，将其IP拓展至教育领域，围绕“成为全球孩子的好朋友”的定位，通过看、用、玩、学等多种场景，为家庭提供优质的数据产品和内容。

动画片是熊猫博士从“看”的角度开发的产品。2020年4月，熊猫博士制作了3D动画片《熊猫博士》，并在央视少儿频道首播。随后，动画片还在美国、加拿大、俄罗斯、意大利等多个国家和地区上映。特别是在央视少儿频道播出期间，收视率稳居前三名。今年4月，《熊猫博士》还被国际知名视频平台Roku评为4-6岁少儿Top 3栏目推荐。

值得一提的是，熊猫博士的科普短视频《熊猫博士看世界》几乎每月都位列爱奇艺、优酷、腾讯等付费知识栏目儿童内容畅销榜前列。

作为儿童教育IP，熊猫博士不仅有“看”的场景，还有“学”的场景。在“学”方面，熊猫博士不断推出能满足家庭教育场景和儿童需求的新产品。其中，熊猫博士识字APP是熊猫博士的爆款产品之一，至今在安卓应用商店安装量已近2000万次。

在“用”的场景上，熊猫博士通过衍生品扩大IP影响力，目前已有绘本、玩具、生活用品等衍生品。今年7月，熊猫博士首个IP授权园区已入驻上海南翔印象城。熊猫博士创始人林岩在接受采访时表示：“接下来，类似的授权活动可能会持续到今年春节结束，我们想线下触达25万用户。”

如果说熊猫医生还在探索如何更好地出海，那么宝宝巴士在这条路上早已积累了丰富的经验。早在2011年，宝宝巴士就瞄准海外市场，在美国、日本、韩国等地率先布局，积累了相当数量的用户。

据App数据显示，在2019年上半年的海外游戏下载排行榜上，中国开发商宝宝巴士旗下一款早教产品《宝宝超市》荣登榜首，甚至超越《绝地求生》。但这只是宝宝巴士旗下表现优异的产品之一。在某数据分析公司发布的《2020年1月中国游戏出海报告》中，宝宝巴士旗下共有3款产品成功上榜，成为上榜产品最多的厂商。

宝宝巴士之所以取得这些亮眼的成绩，其实和其“团战”策略密不可分。公开资料显示，截至2020年底，宝宝巴士已上线200多款教育类APP，涵盖动画、儿歌、故事、互动游戏等多个品类，为160多个国家和地区开发了12种不同语言的启蒙音视频；拥有全球月活跃用户9902.28万，订阅用户数1.36亿。

宝宝巴士联合创始人兼COO庄宏曾表示，宝宝巴士大概每周都会上线一款新APP。创业之初，宝宝巴士就是靠这种“以量取胜”的策略在早教市场站稳了脚跟。宝宝巴士创始人唐光宇曾说，这样做主要是因为每个知识点都不一样，都放在一个APP里会让整个产品臃肿，所以他决定把产品做成每个知识点都独立成一个APP。

如今，IP衍生品开发成为宝宝巴士新的增长点。宝宝巴士最初设计的IP形象是两只卡通熊猫，分别叫琪琪和喵喵，这两只熊猫帮助宝宝巴士获得了首轮融资。此后，宝宝巴士又打造了“超人JOJO”、“孙悟空警长”等IP形象，并在淘宝开设旗舰店，销售IP形象的毛绒玩具、绘本手册、书包等衍生产品。销量最好的产品是超人JOJO的绘本和毛绒玩具。

值得一提的是，在多元化布局上，另一儿童IP——凯叔讲故事是典范。凯叔讲故事每年生产4000多集原创故事内容，这些故事和故事人物会衍生出很多IP。凯叔讲故事会围绕每个IP开发出多样化的产品形态，涵盖文字、声音、动画片、图书、听力、硬件、课程、跨年晚会等不同产品，满足不同用户的不同消费场景。

凯叔讲故事APP采用的“V字模式”满足了不同年龄段、不同场景的用户需求，直接提升了用户黏性，扩大了用户规模。截至目前，凯叔讲故事APP用户量超过5000万，已播出3000余部原创儿童音视频内容，原创科普IP之一《凯叔口袋侦探》在凯叔讲故事APP的收听量已近10亿次。

短视频的发展为儿童IP创作提供风口

“只要站在正确的通风口，连猪都能飞起来！”从某种意义上来说，小猪佩奇就是那只会飞的猪，因为它的火爆与短视频的发展密不可分。

数据显示，中国手机网民超过四分之一的时间花在短视频应用上，短视频已成为继文字、图片、语音之后移动互联网的“第三语言”。我国网络短视频用户规模持续扩大，到2020年已达8.73亿。

显然，短视频领域已经成为IP孵化的重要战场。

据《2020年全国未成年人互联网使用状况调研报告》显示，2020年我国未成年网民规模达1.83亿，互联网普及率为94.9%，远高于全国互联网普及率。报告还发现，我国未成年网民规模持续增长，低龄化趋势更加明显。

2021年5月，抖音宣布升级未成年人安全保护措施，针对通过实名认证的14-18岁抖音用户，抖音将在内容推荐、社交、搜索等方面提供更严格的安全保护。但“青少年模式”并非只是“限制”，而是在有限范围内持续提供更多适合未成年人观看、阅读的优质内容。“儿童保护计划”就是其中一项措施。

据了解，2021年4月起，抖音青少年版已与宝宝巴士、PPW、悠扬、奥飞等多家知名儿童品牌达成深度合作，在抖音上定制“童心守护计划”儿童主题活动。抖音相关负责人表示，“童心守护计划”是抖音青少年IP内容合作的重要桥梁，通过打造更适合青少年观看，兼具教育性、趣味性、知识性的内容产品，服务青少年人群，最终实现“激发每一位青少年的好奇心和探索世界的动力”的目标。

同时，“童心守护计划”是一座双向的桥梁，各儿童IP在服务青少年的同时，也依托抖音平台的流量，奠定更扎实的受众基础。如抖音与“宝宝巴士”联手发起的“关爱人类幼崽”活动播放量已达6.6亿，宝宝巴士动画抖音账号累计粉丝数已超680万；奥飞动画旗下的《萌鸡小分队》动画播放量已达6.3亿。

此外，抖音还于今年1月推出“萌智计划”，扶持青少年领域优质创作者，站内站外累计曝光量超300亿。在“萌智计划”的官方扶持下，越来越多的创作者进入该领域，他们创作的内容也不仅仅局限于汉语诗词、科普知识，还涵盖了学龄前启蒙、兴趣才艺、绘本童谣、安全教育、学科知识、益智玩具等适合青少年观看的泛知识内容。

除了自身强大的知识内容生产能力，抖音也在助力这些创作者成长。其中，动动龙儿歌无疑是动画创作者中的一匹黑马，在抖音官方的支持下，上线不到半年，粉丝数已突破50万。截至目前，粉丝数已达186万，累计收获918.3万点赞，逐渐成为儿歌领域的头部IP。

“萌智计划”还与多家机构合作，吸引国际国内优质IP加入。比如，最知名的IP《喜羊羊与灰太狼》就分化出大肥羊学堂，讲解包罗万象的生活知识，从运动规则到手工步骤，喜羊羊和朋友们一一示范，让抽象的知识直观化；《海底小纵队》推出海底小纵队大课堂，帮助小朋友了解无边无际的海底世界，学习海洋生物的知识点。

目前，抖音平台已与300多家儿童IP领域的企业达成长期合作。据悉，今年4月至今，抖音青少年版持续引入优质动漫IP，打造了一批兼具教育性、趣味性和知识性的内容产品，并仍在开放合作中。

本文原作者：瑞一

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