文｜王展

编辑｜斯文

想看中老年男士跳舞，除了清晨和傍晚的公园、广场，还有什么地方可以去呢？

在抖音上，网友会告诉你去“云巴巴品牌男装”的直播间。

这里，八个不同的中老年大叔尽情地表演着舞蹈，如果不是主持人在背景中介绍商品，以及几个大叔偶尔展示一下衣服，你很难想到这是一个卖货的直播间。

从各种意义上来说，中老年男装和中老年模特都不是流量的秘诀：中老年男装不属于性感的品类，略带油腻的中老年模特很难与年轻用户有共同话题。

在电商行业，男性曾被戏称为“消费能力比狗还差”，中老年男性也曾被电商市场忽视。但这一次，中老年男性却成了直播带货的主角，直播带货在抖音、小红书、微博等平台上热度爆棚，单条联名视频就能收获80多万点赞，直播间平均销售额达到10万至25万元。

一位接触过云爸爸生意的模特经纪人告诉《电商在线》，云爸爸原本是一家家庭经营的店铺，店里的大叔们并不是职业模特，都是自己经营的。

云爸爸虽然不是“职业选手”，但他的运营却成为了流量的关键，一方面，直播电商的兴起让曾经的二流电商消费群体升级，另一方面，让曾经被忽视的市场重新被看到，而两件事几乎是同时发生的。

当银发群体深度“触网”，从不网购到网购，从网购到选择更符合自己口味的产品，开始通过直播电商走向更高阶的电商平台，除了李佳琪女生、罗永浩男生，还有无数的中老年父母想要消费；另一方面，云爸爸的逐渐崛起，也重新发现了曾经有意无意忽略的“中老年男装”市场，需求与产品之间的通道被打通之后，新的商业机会便诞生了。

中老年人的尴尬舞已被播放1.7亿次

打开云爸爸的直播间，就像走进一个中老年人的才艺舞台。

动感的音乐响起，几位大叔在直播间排成一排，逐一展示才艺，一分钟变幻十几个姿势，踢腿、劈腿、做马步，偶尔还会跳个扭扭舞。背景音乐中穿插着女主播的直播词，刚进来的观众会以为这只是一场娱乐直播。

不论动作是否标准，魔幻的氛围已经让观众爱不释手，“救命，我出不去了！”

这并非云爸爸直播间第一次引发网友关注：去年年末，云爸爸直播间就成为网络焦点。

最近又火了，和年轻人热议的“20岁以后别再穿得像个孩子”以及抖音上的“接发”变装有关，10月25日，网友的云爸爸变装合拍片在抖音上收获了82万点赞，云爸爸官方账号一天涨粉近4万，合拍话题#云爸爸看都点赞#也在抖音上收获了82万点赞，1.9亿次播放。

流量的末端就是带货。云爸爸的直播间基本保持每天2-3场直播的频率，店家也自播，售卖条纹或纯色POLO衫、“办公风”立领棉衣和改良式西装。大衣等中老年男装的价格大多集中在50到150元之间，即便是稍微贵一点的冬装也不超过300元。

品牌统一显示为“云爸爸”，但店内商品以白标为主，很多相同产品在电商平台上也能找到。

据数据显示，截至11月8日，云爸爸近30天共直播35场，累计观看人数867.9万人次，累计销售额在250万至500万元之间，平均每场销售额在10万至25万元之间，而且带货口碑一直保持在5星。云爸爸客服称，不仅可以24小时发货，还有3家快递公司可供选择，还赠送运费险，方便退换货。

相比于其他有专业主播的直播间，云爸爸的直播间比较独特：它是由一群非职业模特大叔撑起来的。

一位与云爸爸有过接触的模特经纪人告诉《电商在线》，云爸爸直播间最早的模特是老板的父亲，“他们是一家人自己经营这家店，后来爸爸一个人太累了，所以才有那么多模特，而且都不专业。”

在抖音上，云爸爸认证的主体是一家服装店，尚未运营的天猫店认证的是一家服装公司。网上没有这两家公司的信息，但法定代表人是黄栓。联系电话是帮助注册公司和认证抖音账号的服务商号码。

几位新大叔在开始直播生涯之前，身份各异：小吃摊贩、货车司机、退役军人……他们的职业几乎和直播扯不上关系，一位模特还说，自己是“被女儿逼着生的”。更多中年男性的加入，让直播间的氛围更加热闹，也让直播间某种程度上变得更加“去中心化”。

大叔的《利刃出鞘》演出

在直播间里，不同的大叔有着不同的昵称，直播经验最丰富的老板爸被称为“柱子大叔”，喜欢比刀子功夫的大叔被称为“阚一刀”，风度和靳东有些相似的大叔被称为“靳夕”……不同的大叔有着自己的粉丝群体，直播间里也经常有人为自己喜欢的大叔“加油”。

众多非职业模特的加入，为云爸爸带来了更加精彩的直播效果，在抖音、哔哩哔哩、微博、小红书等平台上，不少网友自发剪辑云爸爸的直播片段，制作成各类视频进行二次传播，为云爸爸吸引了更多观众。

老年人学习网上购物

早在云爸爸直播带货流行之前，中老年模特已经火过一次。

2017年，一位名叫安甜甜的淘宝中老年女装模特，15秒内变换30种姿势，优雅气质引得无数妈妈下单，快速变换的姿势也颇具喜剧效果，引得年轻网友和搞笑博主不断模仿。

安甜甜在拍戏

这一次，云爸爸的直播间更像是曾经风靡全网的中老年模特的进阶版，只不过中老年女装模特变成了一群略带油腻和恶魔气息的大叔，变现模式也变成了直播电商。

曾几何时，作为互联网的“新生力量”，银发群体（50岁以上的人群）常常被认为是被移动互联网“抛弃”的一代，他们日常接触的更多是“二线电商”。

淘宝、京东等电商平台被称为一级电商，而“二级电商”则是指穿插在信息流中的众多单品广告，比如微信公众号里的各类服装、家居推荐链接、资讯平台里的服装广告图片等。

二类电商网络购物门槛较低，消费者被动接受购物信息，购买流程缩短，货到付款也让没有网购经验的老年用户和下沉市场的用户更加“值得信任”。

但随着老年用户在子女的帮助下深度“体验互联网”，熟悉网购，原先二线电商的受众也开始升级，流量已经触及天花板的平台也将目光投向老年用户，淘宝、京东等也开始向老年用户拓展业务，拼多多等APP纷纷推出“老年版”，字体大、页面简洁，并根据老年人的喜好进行定制化商品推荐，更丰富的商品选择让银发用户的网购更加舒心。

来自杭州的张阿姨说，自从女儿教她网购后，她就很少去线下购物了，“现在只去超市买急需的东西，不急用的话，就会慢慢在网上挑选、比价。在直播间买东西也方便，最近买的橘子、柚子质量都不错，活动时的各种抢购也划算。”

数据显示，2022年8月银发用户月活跃用户数达2.97亿，同比增长12.5%，人均月使用时长121.6小时，同比增长8.6%，下沉市场成为增长核心。而银发用户最沉迷的或许就是各类短视频平台：数据显示，老年用户月均使用时长最长的10款软件中，有6款是短视频相关的。

与短视频平台密切相关的直播电商也脱颖而出，实时互动的直播间、直观的商品展示，增加了中老年消费者的“信任感”，成为银发用户的全新消费平台。

淘宝App上观看直播的银发用户占比已达12.9%，除了李佳琪女生、罗永浩男生，还有无数在直播间购物的爸爸妈妈。

社交平台上，有网友吐槽自己的长辈沉迷于直播带货。

“自从妈妈尝试了直播带货之后，就上瘾了，她不仅给自己买，还给我爸、我和我们家的狗买，吃的、用的、穿的，她都在直播间买。”朱瑶瑶说，妈妈每个月在直播带货上能花掉一两千元。

云爸爸账号的风格也显示出其针对的是中老年用户：严肃的大叔穿着云爸爸的服装，戴着墨镜和手表，手拿小皮包，配上经典老歌，看起来“官范儿”十足。直播风格也相当严肃，低价产品满足了下沉市场的需求。

中老年人卖货，收割年轻人

最初走的是“司局风”，受众群体是中老年男性，但放眼当下，云爸爸的短视频和直播风格已经发生了180度大转变。

云爸爸的原创风格

改变的契机或许与短视频有关：云爸爸的短视频点赞数基本在200以内，评论区全是中老年用户，2021年6月30日一则“柱子大叔”弹葫芦丝舞表演的短视频收获了4298个点赞，评论区开始出现年轻人的声音。

没有任何场外粉丝基础的云巴，在抖音上白手起家。短视频一直是直播引流的重要手段。当一条短视频爆红，云巴发现了流量的秘诀：搞笑，做各种夸张的动作，展现自己的“魅力”。

尽管有人吐槽这样的促销方式有些油腻，但不可否认的是，云爸爸的流量已经开始大幅上涨，年轻人的涌入也让云爸爸的促销方向发生了改变：从“银发经济”变成了“孝顺经济”。

健康世界《解读中国老年市场新商业生态与未来机会》显示，老年网络消费市场的购买者分为老年人本人和子女，比例为3：7。

与网购的老年人相比，儿童才是老年网络消费市场的主力军。

大叔们直播间开始表演搞笑舞蹈，直播间的口号、公告也根据节点变化，如“小家伙们，给爸爸买件棉袄”、“新秋装，小棉袄快买”。

据数据显示，截至11月7日，云爸爸的直播粉丝中73%为女性，年龄在18岁至40岁之间，在抖音、小红书和微博上，不少年轻人表示，因为云爸爸的直播，自己也给家里的长辈买了同款衣服，“看大叔在直播间里直播，太过瘾了，希望爸爸也能有这样年轻的心态。”

与此同时，进军中老年男装垂直赛道的云巴巴未来也将拥有更多可能。

在天猫618男装榜单中，男装排名前五的品牌分别是优衣库、海澜之家、太平鸟、GXG、森马，虽然海澜之家和GXG是针对男性比较单一的品牌，但其他品牌大多都是集合品牌，包括女装、男装、童装，但男性市场也不容忽视。

此前，某专注老年行业的自媒体称，中老年服装市场规模预估已达5000亿元，而在中老年女装线上市场，销售额排名前10位的品牌中，仅有1个是传统品牌，其余9个均为纯线上品牌，年销售额预估在1亿至2亿之间。

更多垂直参与者往往能够更好地满足消费者的需求，但云爸爸也面临着不小的挑战：目前的产品组合主要由白标产品组成，这使其难以打造自己的品牌力。

店内71个SKU，款式设计基本一致，直播过程中不少网友表示“我每天都穿同样的衣服”。另一方面，白标产品质量控制难度更大，有博主吐槽，云爸爸的衣服质量没那么好。

云爸爸目前最大的优势就是魔性直播获得的流量，但光有流量是远远不够的。如果将云爸爸的直播时间线延长到180天，我们可以发现，今年上半年因为尴尬舞爆红的云爸爸，在6月20日之后，直播间销量就开始不断下滑，直到10月26日，尴尬舞才再次爆红，热度和销量才有所回升。

现阶段，抢了一波流量的云爸爸最终需要回归“货”，探索更加长远可持续的模式。