东南亚游戏市场发展迅猛，数据显示，2020年第一季度东南亚市场（包括泰国、印尼、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南）手游下载量飙升至18.2亿次，同比增长45.6%，成为全球下载量最高的市场。

高速增长的东南亚市场，成为众多游戏厂商争相抢占的热点，蓝海或将逐渐变成红海。那么，面对东南亚各国的游戏市场格局，究竟有哪些令人期待的增长潜力？哪些游戏品类最受欢迎？哪些本地化推广平台更值得投入？

飞书深诺集团近期发布的东南亚手游市场研究报告对上述问题进行了全面的总结和分析。在本文中，我们节选了报告的部分内容，希望能给有意或已经进入东南亚市场的中国厂商提供一些启发。

01 东南亚移动游戏市场规模及趋势

泰国拥有最大手游市场，越南手游收入增速最快

在东南亚六大市场中，泰国拥有最大的手游市场，2019年泰国手游市场收入超过3.16亿美元，占比近30%，其次是新加坡，占比超过1/5。

其中越南手游增速最快，增速超过1/3，其次是印尼和泰国，增速均在1/4左右，可见东南亚市场的人口红利依然存在。

值得一提的是，自3月份东南亚疫情逐渐恶化，随着各国发布社交隔离及行动管制令以来，手游下载量环比增长20%-40%，收入也一路走高。其中，越南手游收入增速最快——2020年Q1增速超过50%，其次是印尼和泰国，增速接近1/3。

印尼是手游玩家最多的国家，而菲律宾付费玩家数量增长迅速

凭借庞大的人口基数，印尼在手机游戏玩家数量上遥遥领先，其中超过一半的玩家为游戏付费。越南和泰国也占了一半以上。

各国玩家增速与付费玩家增速基本一致，其中菲律宾付费玩家数量增长最快，同比增长超过16%。

东南亚热门手机游戏中收入和下载量最高的类别竞争非常激烈

东南亚地区热门的游戏类型有：射击、SLG（策略游戏）、（大型多人在线动作角色扮演游戏）、MOBA（多人在线战术竞技游戏）、卡牌、放置、EDU（养成）、消除等。其中重度策略是东南亚六国头部手游中收入能力最强的品类，重度竞技既是高下载量品类，也是高收入品类。

▍中国厂商在射击、SLG、MMO、MOBA领域实力雄厚

中国厂商占据了东南亚顶级手游产品的大部分收入，尤其在射击、SLG、MMO和MOBA领域。

但射击类游戏PUBG、Free Fire、使命召唤等头部玩家优势非常明显，新游戏进入难度较大；SLG若剔除COC特殊玩法，市场规模比MMO要小，加之MMO目前还没有像射击类游戏那样出现明显的头部垄断，因此对中国厂商来说，东南亚MMO有更大的赚钱机会。

从地区来看，除了射击、MOBA等现象级游戏类型外，各国比较受欢迎的游戏类别有：

虽然东南亚国家头部产品的游戏品类比较分散，但各个类型都有机会，但上线一到两年的MMO产品进入的几率相对较大。我们建议中国游戏出海优先考虑SLG、卡牌类，其次是消除类、EDU（宫斗、官场类）。

02 东南亚手游推广关键指标

安装用户成本低，内购用户成本高

东南亚地区安装成本相对较低，比全球平均水平低30.9%；但是从首次购买层面来看，用户成本很高（超过170美元），且付款率较低。

此外东南亚以用户为主，使用成本低于iOS用户，在转化率方面iOS注册转化率更高，但在内购转化率方面两者差距相差无几。

RPG手游自然流量留存率整体优于非自然流量

东南亚主要国家RPG非自然留存率相近，%留存率明显优于平均水平。自然流量留存率整体略优于非自然流量，但与亚洲T1市场仍有一定差距。

东南亚移动社交媒体普及率较高，超过98%。

东南亚社交媒体活动十分活跃，其中，和在东南亚的普及率最高，Line、BIGO Live等也正在迅速普及。

从推广效果来看，和 是东南亚地区RPG手游表现最好的广告平台，同时和 的增速最快，越来越受到广告主的青睐。

03 洞察东南亚MMO市场

中国厂商占据了东南亚顶级MMO手游的大部分收入。数据显示，2019年东南亚MMO手游收入排行榜上，中国手游一共占据6款。收入高、没有明显垄断趋势的MMO手游或将成为中国厂商下一个赚钱突破口。

泰国是东南亚最大的MMO手游市场

无论从营收还是下载量来看，泰国目前都是东南亚最大的MMO手游市场，此外成熟市场新加坡的ARPD(Per)远高于其他市场，相较之下，越南的MMO手游营收能力不如其他东南亚国家。

中韩占据东南亚MMO手游市场份额首位

东南亚主要国家手游收入排名靠前的MMO产品几乎被中韩瓜分，中国占据一半，韩国占据近一半。

对比东南亚其他市场，MMO在泰国头部产品中营收最高；中国与韩国在泰国、新加坡、菲律宾三地市场份额相近，而在马来西亚、越南等地，中国厂商份额较高，印尼市场则以韩国厂商为主。

泰国是国内制造商的关键市场

泰国是东南亚类别中中国厂商投资最多的市场，占比超过1/3，其次是马来西亚，占比超过1/4。

东南亚MMO CPI单价相对较低

整体来看，东南亚主要国家CPI单价较低，iOS单价高于。单看端，成熟市场新加坡单价最高，超过6美元，其次是马来西亚；而在消费最高的泰国，单价不足1.5美元；在印尼、菲律宾、越南等国家，单价甚至不足1美元，成本较低。

04 结论

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