支付宝“聚五福”活动又来啦。

我每年都参与过亿的项目，今年发现去星巴克购物也能获得“勤奋祝福”？

作者：孙超

今年的支付宝五福活动昨天开启，派发金额依然是5亿，不过玩法上有些新意。

比如同事扫描了星巴克的logo，就想到了敬业福？

支付宝AR扫描星巴克标志。图片来自@星巴克中国

有趣的是，不用扫码就能获得福字，我查了一下支付宝的规则，发现里面竟然藏有星巴克、可口可乐等“新年福字品牌”。

五福活动规则部分截图

1月9日，蚂蚁金服宣布2020年春节五福临门活动，除了全新推出的“亲情卡”外，今年的五福临门活动还向合作伙伴开放，只需扫描星巴克标识即可获得五福临门祝福卡，亲情卡将获得品牌贺年、品牌红包等福利。

星巴克中国也在微博发文，除了扫描星巴克标识获取“福”字外，还可能获得星巴克优惠券、折扣等红包。

支付宝推行“​​集五福”营销活动已经好几年了，这种“毫无新意”的重复营销，是如何成为新年新习俗的？

看了每年一次的五福活动，我发现这些不断变化的规则中透露出的营销逻辑很有趣，值得饮品店借鉴。

五福活动的难点就在于“勤奋祝福”，今年活动伊始，#勤奋祝福#就直接成为了热议话题。

敬业福登上微博热搜

但第一年很难，大家都看在眼里，2亿人参与，但最后只有一个人集齐了五张福卡，瓜分了当年的2.15亿元，中奖率0.3%，大多数人都看手中的四张福卡，福卡一遍又一遍地重复，就像饮料瓶盖上的“谢谢惠顾”。

此后，由于投诉不断，支付宝每年都会增加扫出敬业福的概率。

从2017年第二年开始，支付宝在五福之外又增加了新的玩法，今年的福气收集方式又增加了AR扫码福和蚂蚁森林浇水福卡，相比之前只能通过邀请人和送卡才能获得福气的方式，现在的福气获取方式更加简单，随着方式的增多，敬业福的获取也变得越来越容易。

今年新增“万物祝福”，可替代任意祝福卡。

支付宝上线万能符与顺手海盗，图片来自运筹学社

2018年增加了蚂蚁农场、手势扫描等方式。

2019年，可以用“占福气”与好友互动，复制好友的祝福卡，扫出敬业福也会更加容易。

据支付宝官方数据显示，今年五福齐天活动上线30分钟内已有人集齐五福，截至13日19时30分，已有超过76万人集齐五福，接近首年最终数量。

今年的 Fuka 比较容易收集（虽然我还没有 Fuka！）

饮料营销也是如此，文案不是写笑话，设计不是做艺术，很多好玩好看的营销活动只是为了自己的乐趣，却没有满足用户的需求，又怎么能带来转化呢？

随着消费者的需求，参与的意愿也会更高。

虽然响应消费者需求，敬业福已经简化了领取程序，但分母增大，分得的奖金数额减少，因此消费者仍然不满意。

这几年的活动，朋友们总说，“哎呀，花了那么多功夫，最后分到的份额还是不够流量”。

支付宝也有心事，所以每年都会推出新玩法，以五福为基础，先后推出了普天同庆卡、扒手卡、祝福卡、花开卡以及今年的亲情卡。

花卡及升级版全家福卡，图片来自运筹学社

这些不同的卡片在原有红包发放的基础上，增加了好友互动，扩大了用户关系链。

今年的家庭卡升级了，可以帮助全家还花呗，而且还和去年端午节支付宝推出的家庭积分体系挂钩。对于没有挂钩家庭的用户来说，家庭卡的信用额度是有限的，加入家庭后信用额度会提升，直接升级为家庭卡，非常诱人。但诱惑的背后，是成为支付宝家庭积分的用户。

在市场营销时，将现有业务与新活动、新产品联系起来，寻求现有业务的增长是一个聪明的做法。

今年五福活动还未开始，支付宝却已发布2020五福贺岁短片《​​你在哪儿？》

视频主要讲的是一家人开车回老家的场景，一句“你在哪儿？”贯穿始终。虽然是一部五福临门的贺岁片，但“福”字却是在最后才揭晓。五口之家，团聚就是一张全家福。“最珍贵的福是一张全家福”是一句双关语，隐晦地契合了今年新推出的“全家福”卡牌和家庭积分游戏。

过年团聚，回家，“回家真好，大家都是福气。”将传统的春节情感与“福”联系起来，增加了消费者的参与度。

提前热身，连接情绪，触动心灵，更有震撼力。

今年你的“五福”开始了么？

统筹｜正宇编辑｜孙超视觉｜蒋飞

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