每年年底，各大产品都会举办类似“年度盘点”的活动，展示平台用户的数据。本文，笔者对2019年各大产品的年度总结进行了整理，希望能为大家的规划提供一些参考。

市面上的资讯平台主要分为两类，一类是内容型，不涉及个人用户，以行业内资讯为主，代表如网易新闻的《娱乐圈画报传》。另一类是数据型，以平台个人用户产生的数据为主，代表如支付宝的《年报》。

从占比类型整体来看，大部分总结都是基于数据，原因有很多，其中最重要的应该是C端用户引发的，数据体现个体差异，激发用户传播能力，获得品牌效益。至于内容，一般需要依托更大的平台，在这个过程中，能否“正儿八经”地梳理出来，有身份说话，有足够多的内容去挑选和包装，需要付出更多努力，但未必出彩。

接下来，我们将按照《2019互联网产品年度总结活动盘点》的数据类型，对采集到的5大类14款产品和内容类别“娱乐圈画报传媒”进行分析整理。

1. 产品研究概要

一个细节是，有四款产品只能在APP中打开，分别是：

知乎、新浪微博、京东、支付宝

相应的猜测可能是：

年度回顾活动是一年中用户最相关的活动。现在越来越多的产品不再满足于用关键词做最后的总结和评价，而是加入了更多互动活动来驱动新增用户和增长指标的提升。这十四个活动中最重要的应该是知乎，里面有红包、博物馆、视频总结等环节，每一个都可以作为一个单独的活动。

2.内容特色

规划年度盘点活动最重要的两个维度就是数据（内容）和呈现（包括设计、交互等）。总结完以上五类产品的内容，你会发现，即便多个产品的页面相同，但内容可以归纳为以下几类：

1. 极端数据

极值数据，顾名思义就是对一些极值进行挖掘，这里最常见的文案词对应着“最XX”、“经常”等等。极值只有通过比较才会产生，而比较又可以细分为几种：

这类数据在三类中出现的频率最高，约占40%-50%的内容。

用户A与产品的对比，通常是一条时间线，比如：

“2019年已经过去了，不知不觉我已经和支付宝一起度过了XX天。”

——支付宝2019年账单

“X年X月X日，是你来到EEE电影制片厂的第一天，你在这里度过了XX个美好的日日夜夜。”

——2019腾讯视频年度总结

用户A与自己的对比，体现在2019范登读书年度总结里：

“和范登在一起的这段时间，你总是能做得比以前更好，相比去年，今年你多读了XX本书，新的数据里程碑就是对你努力的最好证明。”

不过，范登博很可能将前一年的阅读量当成了“0”，因为没有前一年的对比数据。从产品逻辑角度来说这没问题，但对于用户来说，用“质变”之类的话来代替可能更直观。而且不同时间段的对比，比如：

“你喜欢下午2点到5点备课，课间空余时间在你手里可以转化为高效的产出。”

——2019希沃年终总结

用户A和产品总用户数的对比，也是常用的高频手段，这里也有区别，应用在不同的场景，一种是XX%的用户和你一致，另一种是你已经超越了XX%的用户。

“与XX%的用户保持一致”一般是群体认同的表现，与大多数人保持一致，可以起到激励的作用，毕竟人类的从众心理还是很强大的。

“你喜欢在XX（时间段）打开知乎，XX%的求知年轻人和你有同样的习惯，一杯好奇茶就是你每天的下午茶。”

————2019知乎年度总结

“您已经超越了XX%的用户”可以形成对比差异，体现出用户的独特性和优越性。

“这一年，你们读了XX个问题的XX个答案，你们的好奇心超过了XX%的初识年轻人，你们的好奇心是探索真理宇宙的燃料。”

——2019知乎年度总结

以下是按内容进行对比的：

“《XX》创作于1984年，是今年大家听到的最老的歌曲，偶尔的怀旧，往往会带来不一样的新鲜感。”

——2019网易云音乐年度报告

2. 产品数据

产品数据，这一类是根据各家产品功能特点总结出来的，通常会选择“你有的别家没有”或者“大力宣传的产品功能”。一般这类数据里面都包装了用户交互信息，里面隐藏着产品宣传的需求。对于纯功能宣传，用户是不会在意谁是谁的，只有跟用户相关或者隐藏得足够深，才不会被用户挑出来批判，这也是数据维度。

产品特色方面，知乎拥有一定的资讯功能，体现在UGC内容更新的及时性上；百度地图体验了百度地图的语音交互功能，以及其功能覆盖范围。

“在 X/X，您阅读了与“巴黎圣母院大火”相关的问题”

————2019知乎年度总结

“今年你和小度有过 XX 次语音交互，无论是天气、路线、旅行、地点，你想知道的都可以问它。”

——2019百度地图年度总结

“今天是您成为腾讯视频VIP的第XX天，您的会员等级为X，当前可用会员积分为XX分，您可以在腾讯视频个人中心兑换以下超值礼品……”

——2019腾讯视频年度总结

如果没有提到，你知道腾讯视频积分可以兑换礼物吗？而且兑换位置是在“个人中心”吗？当然，这个“礼物”是不是真的礼物，又是另外一回事。

3.社交数据

社交数据，这类数据将本产品中的用户A和用户B以一定的连接方式联系起来。这类维度一般承载着产品希望用户“带三连”裂变分享的初衷。基础体量的形成基础是活动的参与度，当活动对开放端有所限制时，App的活动可能在此时带来人与人之间的连接，是病毒式传播的重要原因。在调查的14款产品中，具备社交属性的新浪微博是最全、最直接的。“这一年，他们都关心你。”——新浪微博2019年度总结。下面是3个头像对应好友，还有一个入口“给他们惊喜”，当你点击这个入口时，会迅速发消息提醒这3个好友，活动得到了最直接的传播。

其他非社交产品则通过文字描述来鼓励用户主动进行社交行为。例如：

“今年你收获了XX个赞，你的认真还是被认可的，给你点赞最多的是@xx，要不要过去跟他/她打个招呼？”

——2019知乎年度总结

在这三个数据维度之下，也有一些应该避开的“红线”，不是平台就别谈钱！

与费用相关的支付都是禁忌，很容易让用户“醒悟”。除了平台的年度账单，很少看到“你在这里花了XX元”这样的字眼。平台因为产品性质的原因，并不忌讳公布这些数据，这些产品并不是费用最终消费的重点，只是平台提供便民服务而已。

以上三类的特点概括如下：

3.操作重点 1）受众是谁？

上面我们提到了很多数据内容的共性，在教育类目下，有一个最大的不同，就是看报告的受众是谁？从上面的产品我们可以看到，对于C端用户来说，基本都是自己生成数据。但是教育行业（成人提升类的善德机构除外等）的受众是非人类，也就是数据是学生生成的，为孩子付费的客户是家长。不管第一人称，内容不是亲身体验等，都需要更彻底的考量。

2）如何在众多产品中脱颖而出？

首先，活动策划至少有三个维度可以挖掘：

在数据内容方面，输出的内容需要对用户有价值，或者有特殊含义，能够“忽悠人”，如果你提到一些用户都知道的明显数据，用户可能就会以为这个产品的策划是个傻子。

比如“你一天吃三顿饭”就不是活动能说的了，如果数据维度有限，没有更多的维度，可以做一些加工，比如调整为“你大多数时候都按时吃三顿饭，但有18%的日子，你只吃两顿饭。虽然工作很忙，但当你最终成功的时候，你一定会感谢自己这几天的辛勤付出。”将数据以“在XX背景下，你产生了XX数据”的形式组合起来，通过情感文案对用户进行正向激励。

数据内容和社交感的区别在于，数据内容能让用户激动，而社交感体现的是用户的社交形象，能体现一种优越感。人一般都希望别人看到自己独特的一面。这一点击中了用户，是用户能在人群中主动传播的焦点。

在内容呈现方面，确定内容尺寸和文案后，由设计和动画负责包装。

人类是视觉动物，我们首先考虑的就是产品是否有吸引力，这也是决定产品是否值得我们去思考和反复观看的地方。

今年，京东对动态交互的总结是亮点之一。目前80%到90%的活动还是以单页滑动的方式进行，当固定形式逐渐模板化，趣味性的增加会引发用户的顿悟时刻。京东也在十几页的内容中运用了向上滑动和点击交互，页面采用了自动播放和用户触发相结合的方式。画面更加动感，色调上加入了温暖的红色和粉色调。

3) 促销活动何时举行？

虽然在11月底到1月中旬会有很多产品会发布自己的年审，但时机是一个和结果有很强相关性的因素。从今天大家投资互联网产品时产生的数据来看，每个人至少会有五六款产品，甚至十几款产品会接受年审。

2019年，产品活动不下20次，刚开始对内容还挺敏感的，但后来随着报道逐渐增多，感觉有点“烦”。上线时间上，越早上线对占据用户心智的影响力越大，但建议在用户期待值较高的一两个产品之后上线，比如“支付宝”、“网易云音乐”。在进行这种安全的刷屏产品活动后，用户能提升感知度和观看欲望。

四、基于内容的清单摘要

对于这一类内容来说，确实很难脱颖而出，因为公众信息领域都能聚拢在一个类别里，维度不够筛选，2019年只见过一次刷屏活动，同样是网易-网易新闻客户端的《娱乐圈图传》。

上面说的这种总结的难点在于“自证其是”。换言之，应该比较容易让人理解：这么多大事件和产品之间有什么关联？看到一条曝光的新闻，你会想到“今日头条”还是“网易云音乐”？不管是谁，让这条信息和产品关联起来，还是比较难的。

网易新闻客户端《娱乐圈画报》选取了娱乐圈发生的10件大事，并在中间加入了小故事、细节来丰富内容，过程中加入了音效、动效的运用，让人们以一种相对沉浸的方式回顾今年娱乐圈发生的大事。

娱乐圈是一个比较容易脱颖而出的内容维度，在这样一个娱乐化时代，大家谈论它也是必然的，即使个别事件你不太了解，也不会影响整体内容。而且分享之后，有很大概率你的朋友会知道并传播，起到谈论和传播的作用。

但由于该类成功案例相对较少，因此尚未进行深入研究。

如果你也对年终回顾活动感兴趣，可以将以上维度与手头的内容进行对比，期待交流~