从2009年1月高调推出社交产品多闪以来，字节跳动在社交路上已耕耘三年多。三年来，字节跳动密集推出了十几款社交相关的产品和功能，但始终无法取得突破，多次尝试并未取得多点成功的局面。

近日，在释放赴港上市信号的同时，抖音再次向“社交高地”发起冲击。据媒体报道，抖音已开始小范围测试“兴趣匹配”功能，试水基于短视频内容的兴趣社交。仅在兴趣社交领域，这是字节跳动继飞聊、“一起看”之后的第三次尝试。

字节跳动为何不仅拿不到社交的门票，甚至连进都进不去？

在熟人社交、陌生人社交两条战线上，抖音最有可能在哪个方面实现突破？

如果无法建立起社交护城河，抖音还能够维持其在短视频领域的霸主地位吗？

战术上的努力、战略上的犹豫，字节跳动社交网络三年失败

在探索社交形态方面，字节跳动付出了巨大的努力，几乎尝试了所有可能的社交赛道。但战术上的努力弥补不了战略上的徘徊。这种战略上的徘徊，主要在于字节跳动始终缺乏对短视频平台与社交关系的深入思考。

从某种意义上来说，短视频和社交天生就是互斥的。用户在按需喂养的“信息茧房”中可以暂时忘却孤独，“摆脱孤独，找个人聊聊天”的需求被抛到脑后。抖音之所以如此“上瘾”，就是因为它切断了用户的社交联系，让用户不受干扰地专注于自娱自乐。

只有充分认识到抖音平台机制的“反社交”属性，才能以此为切入点，培育社交生根发芽的沃土，减少对算法推荐、头部内容的路径依赖，将用户的注意力从内容消费转移到聊天互动上。

由于字节跳动的社交路线始终不清晰，早期在独立应用与平台功能之间摇摆，后来又在陌生人社交与熟人社交两线出击，导致力量分散，难以一招制胜。

2019年上半年，字节跳动推出独立社交应用多闪和飞聊，旨在减少对抖音单品的依赖。多闪打着“抖音私信升级版”的旗号，希望移植抖音的社交关系链，实现快速上手。但这种只将聊天功能从社交中抽离出来的尝试并未得到用户好评，App评分低至3.4分。

随后，字节跳动迅速调整产品策略，很快推出了与微信直接竞争的即时通讯产品飞聊，通过整合兴趣社区解决了“社交关系链从哪里来”的问题。但正如一位知乎用户所说，“飞聊似乎只是为了‘聊天’，搞了一个兴趣社区；没有社区，你只能慢慢聊。”这种“反用户习惯”的社交机制，最终决定了飞聊的命运。

多闪、飞聊的失败，让字节跳动意识到在社交领域很难做一个独立的产品，于是着力探索抖音平台的社交可能性。在熟人社交方面，抖音推出了视频连线、与朋友日常、一起看、一起唱歌等功能；在陌生人社交方面，抖音内测了摇一摇、本地圈子、兴趣匹配等功能。

从更新节奏来看，抖音对这两个方向没有明显的侧重，更像是在一砖一瓦地搭建平台的社交基础设施。如今，抖音已经是国内社交功能最丰富的平台之一，但这些功能并未产生累积效应，很多功能处于被少数人忽视的状态。无论是熟人社交，还是陌生人社交，抖音在任何一个方面都没有实现“单点突破”。

Tik Tok 在熟人社交和陌生人社交之间摇摆不定

一位知乎用户曾面试过字节跳动的社交岗位，在采访中他发现，“从产品和战略角度看，抖音更倾向于做熟人社交。”一方面，只有熟人社交才有足够高的天花板和想象空间，“他们从目前的互通率、消息数等数据判断，熟人方向还不错。”

事实上，与多闪打响“社交首战”的事实，表明字节跳动瞄准的是腾讯的社交帝国——只有建立牢不可破的熟人关系链，才有可能全面接管用户的数字生活，摆脱内容平台快速迭代的命运。字节跳动CEO张楠也表示：“抖音的社交功能是一个自然的过程，用户的表达和互动需求在抖音内部开始发酵，推动了抖音的社交。”抖音之所以率先将私信功能分离出来，也是因为抖音上熟人之间的互动已经非常普遍。

但抖音上的熟人聊天，目前还局限于分享、讨论视频内容的特定场景，难以拓展到其他社交场景，互动围绕内容展开，并非独立存在。为此，抖音开发了“一起看视频”和“一起唱K”功能，试图引导熟人之间更深层次、更多样化的互动。但“一起看视频”和“一起唱K”这类15秒短视频更像是一种伪需求，是站在产品经理而非用户的角度，因此在抖音上并未流行起来。

除了强化熟人一对一互动功能，抖音还通过“每日记录”和好友标签，打造了“视频版朋友圈”。但随着越来越多年轻人将微信朋友圈设置为“三天可见”，作为另一款国民级应用的抖音也会面临同样的问题。

更重要的是，在个性化的内容消费平台上，用户会更加在意自己的隐私。正如一位朋友曾向文娱价值官诉说自己的苦恼：“我不能发朋友圈，因为要拉黑的人太多了，也不能发抖音，因为亲戚朋友随时都能看到。”另一位朋友也告诉我们，“我再也不会在抖音上发乱七八糟的东西了，要是被爸妈看到了，就会开启尴尬的聊天模式。”

或许正是意识到熟人社交目前无法挑战微信的地位，抖音才不断发力陌生人社交。和微信早期推出的“摇一摇”功能一样，抖音也有一款荷尔蒙导向的男女匹配功能“摇一摇”。不过，正如我们上文所说，使用抖音的用户并不容易感到无聊和孤独，也没有强烈的“猎艳”需求。“同城圈”也顺应了平台的流量逻辑，并不适合普通用户去发现对方。

抖音此次上线的“兴趣匹配”功能，旨在帮助用户结识同一时间段内观看同一条短视频的人。与Soul一样，借助强大的算法能力，字节跳动有望在陌生人兴趣匹配方面取得长足进步。不过，Soul的“灵魂标签”相对固定，而抖音用户的兴趣则是流动的、快速变化的。用户是否愿意中断视频观看，来一场无始无终的“短暂恋情”？

Soul 之所以受到年轻人的追捧，并非因为精准匹配，而主要是因为一对一的语音聊天满足了孤独者即时陪伴的需求。但在刺激性、视觉性极强、新奇内容无限的短视频平台上，语音聊天的吸引力可能并不大。

让普通人的生活被看到

近年来中国互联网的一大看点，就是短视频与社交之间的“次元壁”何时能被打破。腾讯和字节跳动，谁有望率先突破这道无形壁垒？从目前的情况来看，腾讯正以明显更快的速度“入侵”字节跳动的地盘。

若不出意外，周杰伦20日的演唱会将成为视频号历史上又一个里程碑式的事件，观看人数有望再创纪录，也将给同样走“明星路线”的抖音带来压力。视频号的步步紧逼将加速字节跳动的社交攻势，留给它继续试错的时间已经越来越短。

虽然“看抖音”和“聊微信”的用户习惯确实难以撼动，但既然在微信上看视频能成为一种新习惯，那么在抖音上聊天也并非不可能。问题是，当越来越多的年轻人逃离朋友圈时，抖音该如何接替？如何让普通的日常生活在光鲜亮丽的信息流之外有容身之地，让普通人除了光鲜亮丽的网红之外，也有被看见的一面。

一位用户曾向我们抱怨：“好友标签做得不好的原因之一就是他们用了全面屏，好友产出的内容质量确实不高，在这种背景下，全面屏导致内容获取效率非常低，慢慢就没人愿意看了。”从精心推荐的内容来看，好友的日常确实平淡无奇，但如果换一种形式呈现呢？

对于这样一个拥有超过6亿活跃用户的平台，我们一直对它能拓展中国人民的社交体验抱有期待，希望它能尽快找到自己的路。

本文来自微信公众号，作者：张元，36氪经授权发布。