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鲸鱼落地、万物复苏的场景，在直播电商圈还没有出现过。

薇娅、李佳琦从淘宝直播“消失”，辛巴把快手第一大家族的接力棒交给徒弟，罗永浩退出抖音直播间专心做自己的事业，“四大天王”从直播界消失。

然而，在“后四大天王”时代，已无人接手亿万流量，它要么泛滥，要么在消费力下滑的炎炎烈日下“蒸发”。

虽然咨询机构对2022年的直播电商行业持乐观态度，预计2022年直播电商的增速将达到25%，2022年直播电商规模将达到1.2万亿，但从业者对未来却不再乐观。

“未来两年，直播带货的实际销量至少会萎缩一半。”杭州九堡一家直播基地负责人估计，如果挤掉50%以上的退货率，服装直播整体数据不会有太大好看。

直播电商发源地杭州九堡见证了直播带货的黄金时代。去年一个相貌平平的主播日入8万元，一个小型摄影团队靠给主播拍照年入百万……在服装批发生意不再红火的时候，直播带货再次创造了无数的致富神话。

今年的“退潮”在周边逐渐空置的直播间体现得淋漓尽致，不少不断入局的直播间在亏损数十万后纷纷离开，在高昂的流量成本和烧钱的机构运营下，成为首批被淘汰的群体。

商家要退出直播，主播收入直线下降，散布全国，只剩下掌控供应链的顶级主播和掌控货源和资源的专业供应链基地。

新东方卖农产品，趣店卖预制餐食，在抖音不断制造热点、向全世界“炫耀”自己的直播肌肉的同时，这个昔日的直播电商发源地却在现实中撕开了一道口子。

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退潮直播

首批支持抖音、快手的主播，是四季青服装批发市场里摆手机摊的摊主。

九堡之所以能成为直播电商的发源地，是因为具备“两低”的地理优势，一是紧邻临平、余杭等服装加工厂聚集区，又有四季青服装批发市场，进货成本低；二是地处杭州东部城乡结合部，房租成本低。

一些濒临破产的服装厂抓住了直播浪潮下的“救生圈”，转型做直播基地，2万平方米的厂房里挤满了蜂拥而至的直播间。

曾主导杭州九堡一家服装厂的转型重组，从当地租金的变化中，他看到了直播带货的起起伏伏。直播带货最火爆的时候，日租金飙升到4元每平米，1000平米的直播间月租金是1000元。但现在在九堡，日均租金已降至2.5元每平米左右。

如今，九堡的工厂、摊位逐渐冷清，但在空置的场地里，依然留有直播的痕迹：上锁的工作室、满墙的货架、孤独的摊位、散落的样品包装。工厂老板、供应链基地负责人，三拨人，三个平行的故事，见证了九堡直播带货的黄金时代。没有人会为薇娅和李佳琪的倒闭而惋惜，因为他们是黄金时代最大的受益者，但在九堡，还有更多普通人的直播故事。

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退出商家

“等到潮水退去，我发现没赚到钱的反而是我。”任强萌生了退出直播的想法，“所有的钱都被平台和主播赚了，服装厂老板基本没赚到钱。就算是给主播找货的黄牛、卖直播设备的，都赚到了。”

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作为九堡一家自产自销服装厂的老板，任强虽然没有错过直播带货的兴起，但回头看看，自己投入数百万元的生意，并没有赚到钱。

养活一个直播团队，每月固定支出十万元，主播底薪2万元加上交易额5%的提成，运营月薪2万元，外链月薪8000元，此外还有摄影、剪辑、采购、客服、场地费也必不可少。“直播带货只占我们总销售额的20%到30%，赚的钱都不够发工资。”任强坦言，自己想做决定，已经放弃直播这块，回归线下批发的老路。

他评价现在的直播生态不健康。让任强的直播生意更难以为继的是，没有投入，就没有平台生态看点。“我至少要把5%的营收交给快手、抖音等平台，除了扣分，还要投入流量，小主播每场投入一两万，中级主播每场投入十几万到二十万。一场高投入的直播，往往回报率高达70%到80%，资金回收周期长达21天（7天无理由加14天确认收货），库存高账期长，这对于需要不断打版、上新品的服装行业来说是不健康的。”

当四季青的线下地摊生意被电商席卷时，直播似乎是他唯一的选择。但当潮水退去，主播不缺货自然不愿意降低佣金，平台不缺主播自然不愿意降低流量成本，像任强这样的服装厂老板意识到，自己不怕做裸泳者，但怕不上岸就会被退潮的潮水卷入无底深渊。

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流水锚

“九堡的直播主播每个月都在更换。”去年一个普通主播日赚8万元的传说还在九堡回荡，如今，月薪2万元已经难以为继。

直播间的提成一直在上涨。2017年直播刚兴起时，商家不愿意提供货品，主播们就自己到地摊上找货、买样品，提成往往相当于淘宝代理提成的5%。而主播找货工作的提成则涨到了10%；当薇娅、李佳琪等超级主播带动直播带货时，2018年提成一度涨到25%，但很快又回落到了15%~20%的水平。

乔安踏三年前从东北来到杭州，入行时正值直播巅峰，坚持到现在，也算是九堡的老主播了，北边快手、南边抖音，她都深谙粉丝的口味，但这段经历并没有给她带来丰厚的回报。

“很多时候，下线的那一刻，我就想哭。”在直播间里，乔安最怕的就是自己播得越多，看的人越少。“不投入直播就没有观众，花100块钱搞几百人，你可以看到每个主播背后都有一个四五个人的团队。”

在九堡，无数像乔安这么规模的直播间来了之后都走了，投入了几十万，一个月流量都没长起来，投入的钱打了水漂，往往很难生存下去。

内卷让琼感受到了危机感。

价格战打响后，即便是任强这样的厂家直销，也没有利润空间，这意味着小主播拿不到低价。乔安从自己找货的模式，转型为平台带货达人直播模式。“帮抖音官方选品池卖产品，主播不用承担售后、客服的成本。”

看到身边的小主播们要么转型当老师，以998元的价格卖直播课维持生计，要么放弃租约离开九堡，乔安也有了新的计划：下半年去金华直播基地试试手气，乔安只听说那里能帮解决供应链问题，能让我们以更低的价格拿到货。

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专业平台及基地启动

2021年下半年的税务调查风波，让薇娅、雪莉等淘宝头部主播纷纷倒在消费者面前，但在业内人士眼中，税务调查风波不过是推波助澜，消费力下滑，人们消费愈加谨慎，直播带货已不再是全民福利、谁都能赚钱的时代。

“不管是在抖音还是快手，九堡整体的GMV相比去年下降了30%到40%。”杭州九堡一家直播基地负责人王哲认为，直播这条赛道已经不适合草根了，“潮流在崛起，关键还是要专业。你看我们基地的商家，上半年整体的GMV增长是180%。”

直播基地扮演着地主的角色，另一个角色是充当主播和平台之间的桥梁，赚取平台给服务商的佣金。“我们给主播提供免费服务，但销量上去了，主播给平台5%，平台会从中抽取1%左右的提成返还给我们。”王哲解释了他们赖以生存的商业模式。

“快手的流量从一开始就要付费，抖音有3个月的免费流量，但后期的流量成本比快手高。”在王哲看来，随着流量成本的上升，没有供应链优势的主播要付出的代价更大，草根主播会率先被淘汰。

娱乐圈有一半在通过直播带货，绝大多数明星都在利用直播带货。

去年王哲上班的大楼里经常能看到明星的身影，一些接不到好剧本的过气明星，就把直播当成一种爱好，但能坚持下来的寥寥无几。

据王哲观察，当直播赛道整体退潮时，那些只是玩玩的明星主播、没有供应链优势的草根主播、不懂直播的传统商家，都会经历阵痛。

#记者观察#

抖音不再是草根主播的天堂

杭州九堡直播基地的小主播们很少接触淘宝直播，当他们入局时，淘宝直播的流量成本已经让人难以承受。

我看着薇娅、李佳琪这样的超级主播盖起高楼，却眼睁睁看着他们的楼塌下来。从始至终，薇娅释放的流量没有全部进李佳琪的碗里，李佳琪释放的流量也没有进中级主播的碗里，一小部分溢出到了抖音、快手、小红书等平台，更多的用户不再看直播了。

连日来，《IT时报》记者观察到，在点淘（淘宝直播）App上，接替薇娅的蜜蜂惊喜会、接替雪莉的蘑菇来了，以及二线主播烈儿宝贝、陈洁Kiki，每日观看量均维持在400万左右，与开播时播放量过千万的薇娅、李佳琪等人的热度没法比。

“热门”、“精选”等流量入口也让位于商家自播，毕竟占到总成交额70%的店铺自播是淘宝直播的基本板块，此外，淘宝直播已于月初启动超级新人计划，不断招募朱一慈、伊犁小傻子、郎永淳等内容达人，希望为淘宝直播带来站外流量。

“淘宝直播早就意识到了顶级头部主播的马太效应难以为继，但下面的人都是业绩驱动，只能不断用流量支撑顶级头部主播。一旦顶级头部倒下，整个平台的流量就会萎缩，主播们不敢轻易去淘宝，除非有巨大的利益驱动。”王喆向《IT时报》记者分析道。

618“四大天王”的缺席，也让那些与头部品牌深度绑定的国货品牌跌出榜单。完美日记、雨泽跌出天猫美妆榜单，其余品牌均上榜。天猫的五个国货品牌也垫底。天猫化妆品榜单中，完美日记跌出前十，仅存的花西子也丢掉了榜首位置。

数据明显印证了整体的下滑趋势，今年上半年，限额以上化妆品零售总额1905亿元，同比下降2.5%，而根据网络零售数据显示，今年618购物节期间，美妆护肤、香水化妆品全网销售额23.5亿元，同比分别下降18.9%和22.1%。

除了高不可攀的淘宝，就连以集市上卖服装、美妆小摊贩起家的抖音、快手，也给草根主播留下了非常小的生存空间。

东方臻选和趣店的亮相，是抖音的选择——扶持品牌商家自播，明显意图成为营销平台，而非单纯的销售平台。

（应受访者要求，、任强、乔安、王哲均为化名）

作者：IT时报记者 孙艳

编辑：郝俊辉、爱特美

策划/季嘉英

图片/淘宝聚美东方IC

来源：IT时报官方账号