可以看出，抖音从短视频、直播切入本地生活赛道之后，最直接的受益者无疑是那些已经拥有大量线下门店基础的品牌，这些连锁品牌真正创造了线下门店与线上传播的协同效应，达到了1+1>2的效果。

门店、受众、营销缺一不可

麦当劳已经证明，只要线下门店足够多，通过抖音营销就能实现极高的“性价比”。那么，门店数量超过麦当劳的品牌，是否也能轻松复制这一模式呢？

从门店数量来看，饮品店是门店密度最高的，以双11预售期间跻身抖音本地生活方式购物榜前五的瑞幸咖啡为例，目前门店数量已超过7600家。再加上瑞幸咖啡以低价咖啡著称，在抖音卖优惠券非常适合。

数据显示，瑞幸咖啡两个官方抖音号日均销量可达数百万，其直播间最畅销的“三杯随心选”套餐，售价43.5元，销量超50万份。

（瑞幸咖啡抖音直播间截图）

这个成绩已经不错了，但我们也可以看出瑞幸在抖音上的销量表现远不如麦当劳。一方面，瑞幸已经有很多日常优惠，直播间里的价格并不能体现出特别的优势；另一方面，也是因为咖啡品类即便门店较多，但受众范围还是不如麦当劳等快餐品牌。

那么对于门店多、受众广的类别呢？比如茶店。

据统计，国内门店数量最多的五个茶饮品牌分别为米雪冰城、古茗、舒意烧仙草、茶百道、上海阿姨，除米雪冰城门店数量超过6000家外，其余品牌门店数量均超过6000家。

除顾铭外，这些茶饮品牌都在抖音上拥有自己的直播间。不过米雪冰城的官方直播间目前只售卖一些周边产品，可能和其加盟模式有关，总部尚未推出团购活动。因此，只剩下茶百道等三个品牌。

其中，叉百刀对与抖音合作最为积极，早在2021年12月，叉百刀就与抖音达成合作，其首场直播GMV突破1500万，此后多次实现单场GMV过千万。

在看到网红动辄一档节目就能带来千万甚至上亿销售额之后，千万的GMV似乎已经是家常便饭，但需要注意的是，对于一个品牌自营的节目来说，千万的销售额已经是一个惊人的数字。

茶百道之所以能做到这一点，得益于其在短视频营销方面的努力。例如，茶百道利用其大型线下门店开展活动，鼓励来店用户拍摄视频上传到抖音，从而吸引更多用户到店，实现裂变效应。

此外，尽管同属本地生活赛道，茶百道也学着直播电商的内容走向。前不久，茶百道与“马原诗社”乐队合作，在直播间举办演唱会。在吸引大量用户观看的同时，还售卖了购物车里不少奶茶券，营造出“边喝奶茶边看演唱会”的氛围。

（查百道抖音直播间截图）

可以看出，在目前的抖音生态中，本地生活已经和直播电商捆绑在了一起，连锁品牌可以依托抖音将营销效果最大化，这条路已经走得很成功了。

抖音500亿目标越来越近

在看到连锁品牌在抖音本地生活所取得的成绩之后，剩下的问题也显而易见：本地品牌和到家业务又该怎么办？

第一，本地品牌。从抖音目前的布局来看，“同城”板块早已为用户附近的门店提供了展示窗口。但从实际体验来看，这像是“抄袭”了美团，并没有体现出短视频、直播平台独有的优势。用户是否会有使用抖音寻找附近商户优惠券的习惯，仍值得怀疑。

（截图）

另外，抖音近期的推荐信息流中，本地商家团购的宣传视频明显增多，这对于增加商家的曝光量显然非常有效，但也存在影响用户体验的可能，未来如何平衡内容与业务，仍是抖音面临的一大难题。

至于到家业务，抖音近期显然已经开始考虑外卖和即时零售。比如抖音与饿了么在8月份达成合作，现在部分商户的餐饮可以由饿了么骑手送货上门。抖音还在部分城市测试“抖音超市”功能，用户下单后可享受“小时送达”或“次日达”服务，由顺丰负责配送。

但无论是外卖还是即时零售，抖音都还处于起步阶段，若想短时间内抢占本地生活市场，各类连锁品牌的自播将是最大的助力。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年我国本地互联网生活服务行业市场规模达2.6万亿，但线上渗透率仅为12.7%，这也是抖音决心在本地生活市场分一杯羹的原因。

但根据美团此前发布的半年报，其2022年上半年“核心本地业务”营收为709.6亿元，其中最大比重来自配送服务收入，其次是佣金收入。缺乏自有配送能力的抖音能否从本地生活领域获得预期收益仍是一个未知数。

此前，有消息称抖音今年的本地生活GMV目标已上调至500亿。以抖音本地生活的发展速度来看，这个数字并不是幻想，甚至越来越接近。不过，随着百度、拼多多、哈喽等大佬纷纷加入本地生活混战，抖音面临的竞争只会越来越激烈。

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