近日，一份名为《带货主播黑名单》的文件在一些电商群、广告群里流传，文件中详细记录了“我是哪个商家，卖什么”、“被骗了多少钱”、“谁骗了我”、“怎么被骗了”等信息。

比如，有商家投诉被罗勇H骗了，他花了50万的入驻费，结果只卖出了7万，ROI（投资回报率）不足0.2；还有商家投诉被前湖南卫视主持人李某骗了，他在618直播间花了6万的入驻费、7万的流量包，结果只卖出了20万件商品，而且价格被压得很低，还要扣佣金。

被列入黑名单的既有抖音、快手的网红，有“抖音百万资历美食主播牟宇”、“狼无羡”、“三D哥”等名字；也有“罗永浩”、“王祖蓝”、“李某”、“刘某”等明星的名字。

值得注意的是，文件中的指控非常具体，但涉案人员基本都不是真名，名字中大部分都用缩写代替了一两个字。

网传“直播间黑名单”传闻（部分）来源/冉财经截图

燃财经了解到，该名单最早出现在一个名为“恰恰广告行业交流67群”的微信群中，目前该群有400名成员。8月19日，一位名为“恰恰社区小号6”的微信群管理员向群里发送了该名单的文档链接，文档描述中明确写到，“杀光所有骗钱的主播！”

据悉，这份黑名单的信息并不是所有人都可以填写，需要审核商家被骗的经历后才可以添加。

冉财经尝试联系社区相关人士了解具体情况，但对方以“建议你找更专业的机构”为由婉拒了这一提议。

目前，文件中的黑名单已更新至第471位，移除了多次被指控、疑似同名主播，粗略统计，涉事主播超过200名，其中不乏知名的头部主播和明星。

虽然淘宝直播、京东直播在2016年就已上线，但直到今年，直播才成为一种时代潮流，平台、商家、主播、明星、创业者等各方力量纷纷加入，各取所需。

商家、创业者希望借助直播带货开辟新的营销渠道，拉动销量；主播、明星希望通过直播变现、赚大钱；流量集中，用户数、GMV（交易额）快速增长，平台对此不仅乐此不疲，更是推波助澜。

利益在手，谎言和欺诈也随之而来。这份黑名单的存在，说明商家和主播的合作关系并不总是双赢的，也存在很多不愉快的事情。那些漫天要价、收取高额上架费、假订单搞诈骗，以及肆意违约甚至违约的行为，正在遭到商家的抵制。

黑名单主播

燃财经注意到，这份黑名单仅仅是商家单方面的指控。

投诉最多的还是主播的销量不佳、ROI太低。商家觉得，相比动辄几万甚至几十万的场次费、佣金、运营成本，主播带来的收益远低于投入，而且主播“直播粗心、敷衍”。比如，某面膜商家就因为销量不佳，将王祖蓝拉入黑名单，“场次费6万，播放量才40万，只卖出2000件产品。”

还有主播专业素质的问题。例如，一位麦片商户将一位花了5万多元买一个直播间的快手主播拉入黑名单。“播到一半，（主播）骂人，直播间就被封了。”

黑名单疑似涉及多位明星主播 来源/冉财经截图

发起黑名单的“江茶茶”社区也在文件中写道：“直播带货是一个信息非常不对称的市场，这个表格的目的是给大家提供一个信息渠道。主播能不能带货，涉及到主播、产品、价格、渠道等很多方面，这只是商家的看法，不完全是主播的问题。”

一位接近榜单上某明星主播的人士早期也看到了这份榜单。她表示，目前尚未在该主播过往的合作商家中发现“黑名单”上有问题的商家。她补充道，“主播不可能一晚上卖出30件商品，还受到展示时间、粉丝基础、商品本身、商家本身的直播运营策略等多重因素影响。”

该人士指出，商家与明星主播合作时，更要注重明星带来的品牌效应，以前动辄几百万元的代言费，现在只需要几十万甚至几万元，试错成本降低了很多。

业内人士表示，品牌找明星代言推广，一般看重明星能带来的品牌提升和出圈效应。对于品牌来说，直播带货是与明星营销合作的一部分，之后品牌还会在淘宝、抖音、快手等平台上对明星和产品的照片、视频做二次传播，获得品牌溢出。

业内把这种出圈效应称为“流量增值”。

以罗永浩在抖音的销量为例，虽然销量时好时坏，甚至时不时失败，但一直都是热议话题。尤其是失败的，几乎每次都会登上微博热搜，成为人们热议的话题。如果品牌处理得当，这将是一个爆红、品牌溢出的好机会。比如5月份，罗永浩与“花点时光”合作，因产品质量问题失败，引发大众热议，数次登上热搜。“花点时光”CEO朱月毅还亲自出面道歉。

据了解，多位与罗永浩合作过的商家均表示，虽然与罗永浩合作问题多多、销量难以保证，但话题度很高，品牌曝光度足够。

直播属于商业营销，自然有三种结果：盈利、亏损、持平。但如何评估一场直播的经济价值和品牌价值，则取决于品牌方的需求。该业内人士表示，对于以销量为目的的白标商家来说，邀请明星代言推广需谨慎。

上述业内人士对设立黑名单的做法并不认同，他认为，不能因为主播出现故障或者销量不佳，就把主播列入黑名单，认定为“黑主播”。

而对于“黑名单”，人们更熟悉的是中国演出行业协会互联网表演（直播）分会不时公布的“黑名单”，乔碧萝、卢本伟、MC天佑等都曾出现在这份并不光彩的名单上。

最近一次是8月9日，该机构公布了第六批主播黑名单，文件显示，48名主播因涉嫌从事违法违规活动被列入主播黑名单，被禁止在行业内注册和播音，期限为5年。

不同于官方黑名单直接与“封禁”挂钩，这份由商家联手打造的“黑名单”没有任何杀伤力，只有商家们泪流满面的抱怨与不满，或许会影响部分商家的选择，但仅此而已。

目前，这份榜单只在小圈子里流传。一家服装公司的负责人马振东说，“听说过，但这个榜单没什么用，对于直播带货来说，只有排名靠前的几位（网红）有用，其他的都没用。”他曾加入过“江茶茶”创建的微信群，也看到过这份榜单，称“不值得参考”。

事实上，现在很多大品牌商家都会和MCN机构或者主播签订年度框架合作协议或者某个阶段的协议，一次性的交易已经越来越少见。

真正的黑主播

由于直播电商损耗小、效率高，受到商家的青睐。

某服装品牌老板张鹏算了一笔账，如果直接找网红带货，由于链条短，总成本可以控制在40%左右；如果通过MCN机构找主播做直播带货，总成本不会超过50%，这两项成本都比线下零售低很多。

但主播质量参差不齐，有的主播很专业，很努力，有的主播只想赚快钱，一心想干歪事。一位广告业内人士称，今年5月，他见过最夸张的假订单是某明星首播，为了拉动销量，“实际金额只有几千元，却假了几十万”。

主播造假订单、骗取钱财，这是很多商家刚开始做直播带货都会遇到的问题。

张鹏曾经吃过亏，他曾在快手上与一位主播合作，主播不收档位费，只收佣金。“一件衣服卖80元，主播抽20%的佣金，直播结束后一下子卖出一万多件，交易金额过百万。”张鹏高兴得在直播结束后就把佣金付了。这一举动让张鹏后悔不已，因为几小时后就有一半的订单被退回，很多订单第二天就被退回，实际发货的货品还不到五分之一，之后的退货还很多。

后来，张鹏才意识到，有些主播就是通过刷单骗人，增加成交量，收取佣金，然后大量撤单。“后来我吸取了教训，佣金不是立刻给的，一般是24、48小时后给。价格也是阶梯式的，返佣率越高，佣金越低。”

随着经验越来越多，张鹏发现了一个规律：愿意承担运费险的主播，基本不会假单。

随着平台技术能力的提升和优化，刷销量逐渐成为过去，因为商家可以通过后台轻易察觉，因此刷人气成为主战场。其中，刷直播间人数、买粉丝等，已经成为直播行业的“公开的秘密”。网络上，刷粉丝的平台数不胜数。冉财经获得的一份抖音刷粉报价单显示，不同的刷粉量，报价也不同。1000个真实抖音粉丝的价格是97元，100个真实人点赞的价格是4.8元。

来源/网络截图

据上述广告人描述，“涨粉平台的操作其实很简单，你只需要买几千台手机，用群控的方式，就能给直播主推波助澜。”人气越高，愿意留下来的人就越多，也意味着主播的私域流量粉丝越活跃，对应的坑位费也会越高。

一些平台甚至开发了直播作弊软件，不仅可以增加直播间的在线人数，还提供关注、评论、转发等互动功能，覆盖拼多多、淘宝等电商平台。燃财经拿到的价目表显示，该平台月卡399元，季卡999元，年卡3500元，目前注册用户超过2000人，这意味着他们一年的收入最高可达700万元。

平台扶持、亿级曝光、百万成交额，都逐渐成为“贬义词”，一些资深商家根本不理会这些奢侈的词汇，只在乎ROI和回报率。

头部主播的带货能力最强，比如淘宝直播的薇娅、李佳琪；快手的辛巴、三打哥等等，但这些人的身价非常高，于是很多中小企业就养成了蚂蚁大军的战术，拿出寻找头部主播的预算，通过MCN机构寻找上千名小主播，试图以量取胜。

可惜的是，一些MCN机构也喜欢骗取生意。

某公司抖音代理商发给燃财经的一份文件显示，一家MCN机构开发了一条“平民玩法”。一家MCN机构孵化100个素人直播间，每人每晚卖出30个位子，产生3000个位子。它以每个位子900元加20%佣金的价格，再招募代理商销售位子，每卖出一个位子抽成500元，剩下的400元就是MCN机构的净收入。

最终商家还是花钱买下了骗局，这些不良MCN机构把直播带货变成了“直播带货骗局”，而不是一个对小商家和实体企业有帮助的销售渠道。

最让商家气愤的行为就是毁约。

“你们遇到过这种情况吗？开播前6天，主播突然毁约说不播节目了，完全没有合同意识。”刚刚开启直播事业的温心向燃财经吐槽，7月中旬，他和一位快手主播约定8月中旬和某明星在快手联合直播带货。在完成招商、协调明星档期、和主播谈好佣金比例后，这位主播却在开播前6天突然毁约。

“解约原因是该明星人气和口碑都不太好，还有负面新闻。”温心补充道。这名快手主播有1001万粉丝（数据截至9月16日），即便主播签约的MCN机构亲自出面协调，也无济于事。

基石被推倒，文心直接经济损失三十多万，对于一个创业公司来说，这是一笔巨款。他还要向各商家道歉，或者通过合同弥补经济损失；或者安排重播，这会占用后续的业务资源。

温心已经计划通过律师，对这名主播及其MCN经纪公司提起诉讼，尽管诉讼周期可能要半年甚至更久。

“出于信任，合同里删掉了一些赔偿条款，但那些看不见的条款，就足以让主播吃亏！”温心坚定地表示，要让黑心主播血流满面，给她一个教训。

制约主播的力量也有很多

9月4日晚，薇娅在淘宝直播间突然情绪失控，失声痛哭，她哽咽地吐露自己的委屈。事件起因是薇娅援建希望小学、举办“丰收节”等公益活动被一些人批评为“作秀”、为了“博眼球”。

某种程度上，薇娅等众多优秀主播正在为人们对整个直播电商行业的“刻板印象”付出代价，而这种“刻板印象”又因部分黑主播的存在而被强化和扩大。

当然，对主播的约束也在逐渐加大，前文提到的商家联名发布黑名单的行为就是其中之一。

如果商家觉得损失难以承受，也会寻求律师的帮助。

黄伟是居住在杭州的一名律师，从2018年起，他带领的“星光”律师团队开始涉足社交电商行业，充当黑主播的“猎手”。

他们是国内首支专注于服务社交电商的律师团队，也是“网红第一股”如涵控股、头部MCN机构大人说等龙头企业的法律顾问。

黄炜告诉燃财经，2019年商家与明星（一般指网红主播）或其MCN经纪公司之间的纠纷比较多，很多商家初次进入直播电商赛道，踩了很多坑，到2020年，很多商家积累了经验，懂得如何规避坑。

另一股力量来自于平台。

某MCN机构负责人表示，抖音、快手等平台一开始并没有对主播与商家纠纷的约束机制，但后来逐渐完善。

其中，若主播未能履行对商家和消费者做出的承诺，平台一般会有较为严厉的监管；若未达到销售效果，则应属于营销效果的范畴，一般由双方依据合同协商解决。

最后一股力量来自于MCN机构。

该负责人介绍，与商家合作前，一般都会签订协议约定风险，产品上架前平台也会要求提供各种信息。合作过程中，如果主播违约，公司会赔偿；如果商家的商品出现问题，商家也要负责。如果商家有不负责任的行为，主播公司也会负责，尽量不让主播遭受损失。

与之对应的是，与MCN机构发生纠纷的主播，会被封禁，甚至被追究责任。

黄巍今年的业务重心转向了明星与签约经纪公司的纠纷，涉及解约、违约、跳槽等各个方面。

“今年直播带货很火爆，给主播们带来了更多流量，主播们突然火起来之后，对现有的分成已经不满足了。”黄巍说，明星们希望分成比例能从原来的30%提高到50%，甚至60%到40%。

黄巍就曾遇到过这样的案例：他所在的经纪公司旗下的一位主播专注于为淘宝店铺引流，这位主播成长速度很快，但爆红之后却立刻被第三方挖角，黄巍及其团队发起了一系列诉讼，迫使这位主播和第三方支付了八位数的赔偿金。

“我们还请求法院支持我们提出的‘行为保全’请求。”这意味着诉讼期间，主播被禁止直播、拍摄短视频、接拍广告等。黄巍说，一般来说，对主播下达禁令的难度较大。

尽管多方力量合力铲除直播带货这一“暗区”，但头部主播的人气还是吸引了不少新人入行。6月22日，BOSS招聘发布了《2020上半年直播带货人才报告》。报告数据显示，2020年上半年，“直播带货”行业主力岗位人才需求量达到2019年同期的3.6倍，入行求职者数量也达到去年同期的2.4倍。

*题图来自视觉中国。应受访者要求，马振东、张鹏、温欣为化名。

扫描二维码3分钟开户，把握创业板大势！