淘宝对抖音的“善意”，有点“养虎为患”的味道；抖音对淘宝的帮助，有点“谋虎皮”的味道。

鲸鱼生意（ID：）原创

作者 | 王晓萱

不知不觉，距离抖音直播间下架淘宝、京东等第三方平台的商品链接已经过去三天，后者若想重新上架，必须在抖音庞大的星图上缴纳“过路费”。

但这只是一个过渡期，30天之后（10月9日），第三方平台的产品将不再有机会进入直播间，只能存在于网红通过巨幅星图的短视展示中。

但当商家通过聚量星图向直播主发送任务单时，抖音会收取20%的平台服务费，这一举措相当于变相引导商家在抖音上开小店，也彰显了抖音已完成“电商闭环”的野心。

针对这一情况，阿里巴巴迅速上线了“星推APP”，这是一个“一站式明星服务平台”，为哔哩哔哩、抖音、快手等淘宝以外的平台提供选品和管理服务，并依托阿里巴巴庞大的供应链。

虽然双方的合作协议还未最终敲定，但可以看出抖音并不想继续为淘宝做嫁衣，一手牵着淘宝的手，一手侵入淘宝腹地。电商真的能实现闭环吗？如今商家有了更多的篮子可以放鸡蛋，抖音与淘宝的暧昧关系又将如何发展？

抖音与淘宝的“暗中竞争”

我们把时间拨回到去年3月份，面对当时日活跃用户量高达2.5亿的抖音，淘宝终于坐不住了，与抖音签订了70亿元的年度框架协议（60亿元广告费、10亿元电商佣金）。直至2020年3月双方年度框架到期，不少商家感受到了抖音对第三方链接的限流。

事实上，在今年双方合约到期前后，抖音电商已做出数次政策调整，抖音“闭环”思路也愈发清晰：

5月，抖音小店面向个人开放，进军服装、鞋服、运动户外、厨具四大行业，申请无需营业执照，仅需500元押金；5月15日，巨量星店上线直播服务，提供专家精准推荐和在线下单功能；

5月底，抖音封堵了5个以上抖音账号绑定淘宝PID的漏洞，增加了MCN卖淘宝产品的成本。

此时，一位拥有2万粉丝的女主播称，抖音其实从4月份就开始对淘宝链接进行限流，5月份更是经常在直播中屏蔽外链，不仅影响了合作商家的销量，也影响了主播卖货的节奏。

6月份，由于双方均未回应续约问题，不少媒体猜测双方将在618后分手。面对淘宝、京东、拼多多618疯狂招人，抖音显得更加淡定。在此期间，抖音小店官方应用“抖店”悄然上线，进一步完善电商基础设施。

7月份，抖音外部形势突然告急，深陷危机，随时可能被封禁，字节跳动在IPO前就遭遇危机，只能转而专注国内电商业务，寻求新的增长点。

随后不久，抖音推出“种子计划”，为拥有0粉丝的商家提供开设直播购物车权限、直播间流量支持，优惠政策包括结算30天内低至1%的技术服务费。

从7月底开始，抖音的动作愈发迅速，巨量星途首次宣布对小店及第三方渠道直播带货进行差异化管控，并明确表示要加强美妆内容管控：若商品来源为小店，直播间预告链接保持不变；若商品来源为第三方平台，则需要商家通过巨量星途发送商品链接才能进入直播间购物车，星途将收取达人直播报价的5%作为平台服务费。

随后8月，巨量星图平台再次“涨价”，2020年8月20日0点起，对于第三方电商平台的商品链接，星图将收取直播带货任务20%的平台服务费；对于店铺平台的商品链接，星图将收取直播带货任务5%的平台服务费。抖音的星图模式让网红的溢价空间更加透明，避免了“看着菜吃着价”的现象。

抖音动作频频，主要是因为其受到了来自各方的夹击，众所周知，已经身陷囹圄，自顾不暇，而在字节跳动未来上市的故事里，海外将失去“半壁江山”，国内电商变现的地位将更加重要。

但国内形势不容乐观。今年初，快手先是花重金买下春晚冠名权，随后不断加码电商业务，推出“超级品牌日”“616品质购物节”“百亿补贴专场”等系列活动，还与京东等企业展开深度合作，开展系列活动。疫情发生后，更是通过公益直播、“就地购”等形式助力复工复产。

抖音一次次顺应潮流，不断优化直播体验，整理直播规则，对商家和商品进行更严格的审核。但在商家眼里，淘宝/京东是用来做生意的，抖音也是用来做生意的。利用音乐来推广商品、带来流量的观念依然根深蒂固。

商家是否甘愿被淘宝“操纵”？

淘宝流量越来越贵，逼得商家为了赚钱不得不“离开淘宝”，为了“止血”，淘宝生态需要靠更多淘宝客来引流，本质上抖音已经成为了最大的“淘宝客”平台，过去PC时代“站长联盟”的淘宝客，迎合短视频/直播时代的需求，转投抖音。

如今抖音收取天价平台费，商家还是不愿意把“外链”让给淘宝，主要原因有：

1、淘宝交易属性强，淘宝搜索流量比较扎实，抖音流量动态性强，根据抖音数据，抖音到淘宝的流量占比从2019年3月的23%上升到2020年3月的35%。

因此，部分淘宝商家不惜将过去刷单的成本直接转嫁到抖音，依靠低谷期的直播流量拉升店铺销量和权重。按规矩办事，抖音能赚到广告费和佣金，但用户交易的主战场还是转移到了淘宝，让阿里巴巴不费吹灰之力就赢了。

2、淘宝继续捍卫中心地位。2010年前后蘑菇街、美丽说、卷皮、楚楚街的出现，标志着PC-APP时代的转折点，这波导购软件抢走了淘宝的交易，阿里巴巴相继“封杀”第三方导购平台，只能在夹缝中生存或寻求新的突破。小红书通过转型成为社区内容平台而逃脱。

如今小红书也非常重视视频传播，毕竟图文渗透率在降低，这个趋势越来越明显，抖音是短视频和直播相结合的流媒体传播方式，对于淘宝客来说，很...在淘宝这么多年，更懂其中的窍门。

一位资深淘宝客告诉井上，他们也像花钱买直通车、钻石展一样花钱买DOU+，淘宝买流量是按照点击量或者展示量收费，抖音是内容强相关，CPM模式确定性不是很高，但最后很容易“竹篮打水一场空”，转化并不理想。

3、视频门槛高。过去蘑菇街、楚楚街等APP局限于服饰美妆产品，UGC内容不够接地气，不如抖音、快手那么有看点。抖音、快手内容属性强，娱乐性强，逐渐形成了自己的体系，掌握了话语权。商家最初抱着试试看的心态进来，但潜规则就是“内容创作”，难倒了一批商家，最后直播平台的带货变得更加直接、简单粗暴。

对于商家来说，抖音上的交易成本较高，一个淘宝店铺运营团队只需要店长、助理、客服三个人，但抖音内容属性强，除了这三个岗位，还需要至少两名内容运营人员。

据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播日均GMV为2.2亿元，快手为1亿，抖音日均GMV仅为。双方体量并不等同，且抖音的产品追求性价比，商家在抖音上若想保持盈利就必须保持毛利，品牌商家难以两者兼得。

以上几点都是商家依然坚守淘宝的原因，此外，第三方数据显示，抖音平台上74%的商品来自淘宝，21%来自抖音小店，5%来自京东、考拉、海购、苏宁易购、唯品会等电商平台。

也就是说，抖音近三分之二的交易是在淘宝上进行的。但抖音怎么能甘于做一个工具呢？用户总是喜欢新的东西，不喜欢旧的东西，这就决定了电商是增量竞争，而不是存量竞争。抖音是一个月活5亿，GMV目标2000亿的平台，比淘宝之前任何一个竞争对手都要强。

现在淘宝和抖音都在为自己争取时间，抖音加速升级供应链和交易体系，希望更多元的玩家入局，而阿里巴巴顶住了社交电商、社群电商的冲击，用下沉的方式与京东、拼多多展开竞争。

抖音需要靠优质内容留住挑剔的用户，淘宝则需要靠更全、更新的品类吸引用户，同时双方还需要依靠各自平台的明星进行营销、破圈，这是一场传统电商与新兴电商模式的竞争，抖音不会也不愿意仅仅成为引流工具。

“养虎为患”或“求虎皮”

此刻，淘宝对抖音的“善意”，看似“养虎为患”；而抖音若继续以之前的方式帮助淘宝，难免有如“虎谋皮”。

淘宝的直播和内容种草产品虽然齐全，但还是要面对拼多多和京东（京喜）的不懈追击，从阿里、京东、拼多多刚刚发布的财报可以看出，后两者在用户量方面均取得了高增长。下沉的势力呼唤着淘宝需要抖音，就在淘宝与这些各方激战之时，又不得不担心身旁如狼似虎的抖音。

回顾二战，美国最初不愿参战，但日本偷袭珍珠港后，却决心与日本作战。如今，正在入侵淘宝的“电商领地”，淘宝早已装好枪。

还有消息称，抖音将在杭州阿里巴巴总部对面开设电商事业总部。其实，早在618年，字节跳动就明确将“电商”列为一级事业部。

与此同时，淘宝也深知抖音“无药可救”，一位抖音广告销售人员表示，他们从2018年就开始发力电商，一定会全力突破电商业务的难关。

抖音电商现在处于野蛮增长阶段，相当于十几年前的淘宝。抖音未来也将面临上市前景，而国内市场是其发展的生命线。广告收入和明星打赏收入迟早会到达瓶颈。客户在哪里，商家和品牌就在哪里。C端消费者才是更诱人的市场。

不过对于抖音来说，面对 1 亿的目标，淘宝拿出 200 亿签约并不难。但抖音的目标更长远，没有自建供应链的电商是无法闭环的，就是给自己争取更多的时间去完善电商体系，毕竟供应链不是一两年就能打磨成型的。

从2016年直播元年至今，已经过去了4年。如今，在电商“存亡”的十字路口，抖音却选择先行。看得出来，抖音一直把淘宝当成对手，但阿里巴巴不愿意被这个小弟“拉后腿”，因为在老大哥万亿的体量面前，阿里巴巴不会将其当成对手。

在阿里层面，“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”，双方看似一边战斗一边和解，但实际上，终有一天必然会正面交锋。

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