刚刚，腾讯发布了2024年Q1财报，最让人眼前一亮的是视频账号总用户使用时长同比增长超80%；小程序总用户使用时长同比增长超20%。其中，非游戏类小程序日均使用时长同比增长实现两位数百分比增长，小游戏收入同比增长30%。

可以看到，除了视频账号生态之外，腾讯的小程序生态依然在强势增长，不过目前看来游戏小程序的表现更为出色。

近日，一家第三方小程序服务商的一线销售人员桃子（化名）向新立场透露，近几个月他们已经接到了不止一个客户的请求：“最初打通的时候，他们想做一个微信小程序商城，然后问能不能把我们的小程序直接链接到他们的视频号首页，最好能像抖音一样，把商品链接链接到视频下方，这样用户看到视频就能直接下单。”

桃子还透露：“之前确实可以在视频号首页发布我们的（第三方）小程序，有时候我们也会以此作为卖点向客户推广。但现在情况变了，新客户不能再发布了。之前在视频号发布过我们小程序的，在有效期内还可以继续使用。”

桃子表示，目前如果想在视频号首页放置商品展示，只能通过视频号自带的“视频号商店”功能来实现，该功能是微信视频号的官方组件。

众所周知，在视频号电商兴起之前，微信的电商体系主要依赖商城小程序的形式，而这些小程序的供应商往往是第三方服务商而非微信官方。

当前的微信电商体系似乎正从用户看不到的角度，产生一定的体系内竞争。通过深入了解第三方服务商的客生态和私域布局意识，《新立场》发现，由于微信目前兼具明显的公域和私域属性，整个微信电商的自由度比我们想象的要高。

但在如此高的自由度下，由于缺乏明确的最佳路径，微信电商系统的发展速度其实是极其谨慎的。

01.核心环节：订购、支付、售后

以近年来率先在微信电商体系演进中占据先机的“珀莱雅”品牌为例，《新立场》观察到，名为“珀莱雅官方商城”的视频号首页确实同时拥有官方“视频号店铺”和第三方商城小程序。

经过比较发现，二者的功能既有重叠之处，又有区别。

比如，二者均具备商品展示、下单等功能，不同之处在于第三方小程序模块更多，会员体系更丰富全面，功能覆盖面与淘宝类似；而视频号官方店则以商品展示为主，与抖音的商品展示区类似。

在履约等服务方面，查看第三方小程序的订单必须进入小程序，签收、评价等操作也在小程序内完成；而视频号店铺的订单则可直接在微信的我的订单和卡包里查看，这是微信的官方功能板块，与“设置”等功能处于同一层级。

因此，在视频号店铺订购的商品，你可以直接在微信主功能栏查看物流/确认收货/申请售后/评价等。

在支付体系上，第三方小程序和视频号店铺均可使用微信支付，不同之处在于小程序可使用自带的电子卡支付（需绑定），而视频号店铺则多了一个“后付”功能，大大降低了用户下单的门槛。

正如马化腾所说：“WXG（微信事业群）最引人瞩目的业务就是视频号，这基本上是整个领域（整个公司）的希望。”微信自然也会对自有的视频号商店给予更大的扶持。

此外，两者的客服体系也有所不同，第三方小程序采用小程序客服，以珀莱雅为例，小程序客服需要先将小程序商城频道的咨询客户导流、分发到品牌企业微信上；而视频号店铺的客服功能则直接由企业微信承担，多个品牌的企业微信对话框会统一汇总在“客服留言”栏目。

由此可以看出，微信小程序电商相当于在微信里嫁接了一个淘宝式的第三方商城。而由于其生态发展成熟时，视频号尚未出现，对公域流量的依赖程度较低。小程序电商本身已经形成了一个完整、自洽的体系，更接近货架型电商；而视频号商店的模式更接近内容电商。

而恰巧，二者成长时期的对标产品分别是淘宝与抖音，所以我们甚至可以看作是整个微信电商体系中，淘宝模式与抖音模式并存的情况。

此外，品牌或个人用户若为其他自营店推广商品，只能通过视频号的商品展示，无法通过第三方小程序推广，推广页面也会像抖音一样显示“关注购买人数”和“销量”。

或许正因如此，桃子表示：“粗略来说，网红确实更适合直接开视频号店，而一般大品牌会同时开视频号店和小程序商城。”

但面对广大B端电商客户的多样化需求，实际情况很难一概而论。

02.支持体系：分发、会员、内容

《新立场》了解到，虽然目前小程序商城与视频账号商店存在一定的竞争关系，但由于模式不同，其瞄准的客户群体和场景也有所不同。

以上只是对比了从下单支付到收货这个核心环节上的差异，与之紧密相关的三个关键触点：分销体系、会员体系、内容体系，可以具体决定什么样的商家适合什么样的微信电商解决方案。

对于分销体系，桃子表示：“我们的小程序分销体系很完善，在佣金结算方面有很多种玩法。可以算是自上而下的分销体系，品牌方或者产品方有较高的话语权。”

如果说网红的销量可以算是一次分销的话，那么在抖音这种内容电商模式下，销量体系的话语权就在网红手里，是典型的自下而上的分销模式。视频号的销量体系亦是如此。

具体来说，自上而下的分销体系往往依赖点对点、1V1的沟通，也就是微信聊天区里的沟通。淘子说：“产品卖家可以鼓励自己的老客户把小程序商城转发给自己感兴趣的亲朋好友，并为这些老客户设置专属链接。只要有人点击链接进入小程序下单，佣金就结算给他。”

直播带货自下而上的分发体系，要求主播拥有一定的公域流量，然后将商品链接挂在自己的商品展示上，用户看到其视频并进入视频账号首页后会通过其展示购买商品，商品方也会与主播结算佣金。

另一个判断触点是预估商家对于会员体系的需求。

一般来说，对会员体系要求较高的商家，也具备一定规模的私域客户积累。《新立场》观察到，除了小程序商城拥有更丰富的会员体系外，小程序商城与同一品牌的视频账号店铺的会员体系数据并不互通。

经实际测试，在珀莱雅小程序商城点击加入会员领取优惠券后，再使用同一个手机号和微信账号加入其视频号店铺的品牌会员，会员优惠券是不互通的。

在此前《内测跳转企业微信，会重构小红书商业化路径吗？》一文中，《新立场》提到，顾客信息会流向这些第三方小程序的数据库。作为链接品牌与微信平台的媒介，在会员体系方面，小程序只能通过微信授权的接口获取基础用户数据，无法将自身的会员数据逐一传输到微信相应板块。

因此，当商家在微信上还没有积累任何私域流量或公域流量，但确定要通过优惠券的商业模式积累客户（即价格比较灵活）时，小程序商城比较适合。如果商品价格全平台透明、变化不大，那么视频号店铺比较适合。

对于那些没有积累流量，没有确定销售和定价模式的商家来说，还有另外一个标准可以帮助他们选择解决方案，那就是内容模式。

是否使用企业微信是判断的关键。虽然视频商店也可以直接跳转企业微信，但小程序商城与企业微信的绑定关系显然在过去更加深入，两个模块也积累了更多的联动玩法。淘子君向我们透露，他们的小程序确实有合作的企业微信服务商，因为“企业微信更利于定制化输出内容”。

如果商家的内容格式更精准，比如让不同标签的客户看到不同的朋友圈，不同的客户收到不同品牌的私信，那么就更适合小程序商城。这种内容模式在服务性强、社区属性高的产品品类中比较常见。

相比之下，视频账号商店（即视频号）的内容体系在形式上更加公开，内容“平等”，如果想对自己的用户输出同样的内容，视频账号商店更适合。

以上三个触点是淘子判断B端客户是否适合小程序商城的方式，但它也承认：“符合这些条件的核心客户很难找到。”

由于目前微信电商体系已经非常丰富多样，有小程序、企业微信、视频商城等模块，这三个模块代表了微信电商演进的三个时代。模块之间可以相互联动、相互组合，所以这些模块就像是积木一样，任由商家选择，自由度很高。

此外，视频号电商目前还未完全成熟，行业内可参考的模板较少，即便是头部快消品牌也还在探索中。因此，未来微信电商生态将如何发展？小程序、企业微信、视频号店铺将如何共存？正如淘子所说：

“我们仍在等待一个有缘的品牌来尝试这些产品。”

03. 最后的话

今天，我们不禁要问一个关键问题：诞生4年的视频号为何到现在才逐渐凸显其商业优势？

《新立场》认为，这种变化的关键原因并不在于微信本身，而是当代人对于私人社交界限认知的改变。

事实上，在视频号刚出现的时候，很多用户会因为不想让微信列表中的熟人看到自己喜欢的内容，而故意不点赞自己喜欢的东西。这时候，视频号自然很难从用户的行为中捕捉到用户的内容偏好，更别说积累优质内容了。

对别人来说是蜜糖的东西，对我而言可能是毒药。这也是抖音等不依赖熟人社交体系的短视频平台能够流行起来的原因之一。如今，越来越多的人不再介意用真实的社交身份表达或传播对公共议题的看法，视频账号应运而生。

不过相较于微信电商体系的多样性，本地生活体系依然以丰富的小程序生态为主，比如小程序订餐、小程序打车、链接各类生活场景的小程序等。

恰巧前段时间有爆料称视频号也在尝试做本地生活，未来视频号和第三方小程序生态在本地生活方面又会有哪些新的碰撞也值得期待。

*文章中的题图及附图均来自网络。