东方精选正式入驻淘宝直播

陪伴抖音电商从0到1成长的昔日“抖音一哥”罗永浩，去年双11前夕入驻淘宝开播，今年618前夕入驻京东，开始常规直播。

现任“抖音第一名”东方真萱去年9月开设了淘宝直播间，但并未开始卖货。

去年双11备受热议的“东方精选进淘宝直播”，只不过是俞敏洪重回本职，在“新东方巡城教育店”的淘宝直播间进行了一场时长一小时的专题直播，分享自己对大学生学习、成长、规划的思考，内容上东方精选并未涉及。

如今，在抖音限播、东方精选转战自有APP直播的风波刚刚落下帷幕之时，东方精选却正式迈出了入驻淘宝直播的一步。

近日，东方精选官方宣布，将于8月29日举办“东方蟠桃会”首场淘宝直播，由新东方创始人俞敏洪、东方精选CEO孙东旭领衔，开启全天直播。

（图片来源：东方精选）

据了解，节目开播首日，东方臻选将在淘宝销售300余款商品，涵盖农产品、日用品、美妆产品、家电、数码产品等数十个品类，并以千万元红包和全网最低价，以及独特的推货文化风格，为淘宝用户带来全新的直播购物体验。

此外，东方优选自营商品也将在当天进行12折优惠，并在淘宝首发期间推出两款全新自营商品。

俞敏洪亲自带队，自营新品的推出、全场12%的优惠，足以看出东方振轩对这场直播的重视，资本市场对此事也十分看好，在正式宣布入驻淘宝开播后，东方振轩股价当天持续走强，一度大涨近13%。

值得一提的是，除了淘宝，本月，东方真选还在微信小程序东方真选会员店上线了直播功能，东方真选的主播会在固定时间轮流在小程序上直播，直播间则会播放过往直播的录制内容。

从曾经的第一到现在的第一，在抖音上成名的网红纷纷走出抖音，在各个平台铺开。

直播电商行业的“黄埔军校”？

拥有近7亿用户流量池的抖音，就像是直播电商行业的“黄埔军校”，培养、输送了一大批头部主播，并将他们“输送”到其他平台。

其中，拥有20年电商底蕴、扶持新主播政策优厚的淘宝，是这群顶级主播最大的“接应地”。

去年4月，抖音千万级网红“伊利小傻子”在淘宝开启直播首秀；双11前夕，交个朋友、药网科技、刘畊宏等头部主播集体开启更盛大的直播带货活动，掀起“入淘”风潮。

到了今年，“脱抖音入淘宝”早已不是什么新鲜事，爆红不久的大嘴妹、张兰等现象级主播也纷纷入驻淘宝进行直播。

抖音知名主播主动解绑，其他平台也毫不掩饰挖角抖音员工的意图，但处在风波中心的抖音却显得格外平静，平静态度的背后，是抖音拥有“让你东风西雨，南风北雨”的强大底气。

事实上，为了维护平台生态，抖音从一开始就采取了去中心化的流量分配机制，牢牢掌控平台流量生杀予夺，重点扶持商家店播，避免出现一个超级主播独霸平台的大现象。

在直播电商发展的早期，淘宝有薇娅和李佳琪，快手有辛巴，抖音有罗永浩。但前两者的GMV占比都在30%以上，而罗永浩的GMV占比不到10%。相比之下，罗永浩只是抖音用来推广电商业务的代言人。

到现在为止，从抖音销量排行榜我们也可以发现，如果没有大的推广，排名靠前的主播月销售额基本稳定在5亿以下，这个数字放在整体抖音电商的GMV中，只是九牛一毛。

据虎嗅统计，2022年抖音商家店播占比接近55%，专家型主播占比则降至45%以下。

（抖音直播达人6月销量排行榜。来源：变牛师）

因此，抖音完全可以坦然面对头部网红的离开，与其努力挽留他们，不如继续夯实电商业务的基础，服务好商家和消费者。

抖音并不缺流量，但作为电商领域的新人，抖音在“带货”方面还存在很大短板，因此抖音不断忙于招募新商家、发展自有电商业务、扶持品牌发展等，以此弥补短板，拓展电商业务。

对于还在忙着“补货”的抖音电商来说，即便出现抢购，也应该是商家在抢，而不是主播们。

不过值得注意的是，抖音也在不断引入大主播，但目标并非是吸引带货的主播，而是从内容生态建设的角度，引入各个垂直直播赛道的头部主播。

8月，昔日“斗鱼第一女主播”冯提莫在与哔哩哔哩合约到期后，签约抖音游戏联盟，转战抖音直播。不久后，“斗鱼第一男主播”徐峥、宝宝也转战抖音直播。

（旭旭宝宝首次登陆抖音直播数据。来源：抖音游戏）

在抖音庞大的用户群体中，有相当一部分人对游戏内容感兴趣，引入游戏直播行业大主播，不仅可以丰富平台的内容供给，还能帮助抖音扩大游戏直播的业务体量，从虎牙、斗鱼等垂直游戏平台手中抢得更大份额的蛋糕。

总之，凭借无可匹敌的内容和流量优势，以及强大的“造偶像”能力，抖音无需过于担心头部网红的出走，唯有抓紧时间补齐电商业务的短板，构建良好的内容生态才是最重要的。

多平台运营是必然方向

“直播下半场，主播和其背后的机构更加追求一定的增长，多平台运营是必然方向。”

淘宝对东方精选入驻淘宝直播的回应，揭示了当下直播电商的大趋势：头部主播、机构开始跨平台运营。

平台担心头部主播影响力过大，破坏平台健康生态，而头部主播也担心“孤注一掷”的风险。

经过初期的高速发展阶段，单个平台的增速逐渐见顶，头部主播和机构需要开拓新的平台获取更多的流量和用户，尤其是头部机构相继入局资本市场，机构也需要寻找新的体量，给二级市场更多信心。

因此，以抖音起家的药网科技、角鸽朋友、东方臻选等纷纷入驻淘宝、京东等平台进行直播；以淘宝起家的千寻也在抖音上开设了矩阵直播间。

但需要注意的是，当多平台运营成为必然时，对平台、主播、机构的要求都更高。

不同平台的流量分发机制和用户画像均有差异，多平台运营对机构的供应链和运营能力提出了更高的要求。

因此，交个朋友和药网科技刚开始做多平台直播时就遇到了问题，让管理层很生气。但好在经过磨合期后，直播机构逐渐摸索过来，大促的时候也能从容应对，在多平台运营。

（罗永浩因淘宝直播时操作失误惹怒。罗永浩淘宝直播间截图）

对于平台来说，头部主播和机构的多平台运营其实是一个机会，但平台也需要有强大的产品供应链、售后服务、运营指导等能力，让他们选择自己作为运营的主战场。强绑定关系被打破之后，平台和主播之间的流量该如何分配，也是一个需要重新思考的问题。

每一次渠道变革，都会重塑竞争逻辑。直播电商正式进入新阶段，平台、头部主播、机构三者将重新建立新的共赢关系。

作者 | 李颖