东方甄选再一次成功“脱困”。

8月29日，东方振选在淘宝开启首场直播，短短一个小时，GMV突破1000万元。最终，这场直播从早上8点持续到次日凌晨1点，共计17个小时，上架商品超过300件，累计销售额1.75亿元。这样的成绩显然让东方振选“满意”，就连新东方创始人俞敏洪也在直播间里表示：“小孙定的目标比较低，现在实现了，没什么压力。”

继首场直播后，9月1日，东方震轩在淘宝开启了第二场直播，观看人数与首场持平，突破1000万。不同的是，第二场直播是由东方震轩旗下的新主播主持，没有俞敏洪、盾盾等熟悉的老面孔。目前，东方震轩在淘宝的粉丝数为218万。

东方振轩并不是第一个“爆红”的头部主播，经常被拿来与其比较的角哥朋友，去年双11、今年618分别入驻淘宝、京东平台。角哥朋友副总裁曾公开表示，入驻多平台是为了寻找业务增长点，长期来看，多平台、账号矩阵是大势所趋。

除了卖产品的机构号外，专注于内容创作的抖音博主近期也“蠢蠢欲动”。

据电商头条报道，拥有近亿抖音粉丝的“疯狂杨哥”疑似入驻拼多多，并开设同名账号，开始陆续搬运历史视频。

与此同时，有迹象表明抖音上正在涌现出新的顶级网红，许多博主也对抢占他们的兴趣。

数据显示，今年618期间，不停抽奖的广东一对夫妇，以13.4亿的GMV超越小杨格、东方珍轩、娇格朋友等顶级主播，夺得抖音6月销售冠军；另一方面，珠宝玉石主播也小赌大赚，虽然只有几百万粉丝，却频频登顶销售榜首。

看来，虽然抖音陷入了销量大V相继出走的境地，但是抖音电商在GMV方面依然捷报频传，似乎大V的出走并没有带来太大的影响。

那么，抖音真的需要头部主播来推广产品吗？而大主播的“选择与拒绝”与抖音电商的发展路径又有何关联？

01 目前 上最有影响力的人物是谁？

衡量销量顶级影响者的关键维度是GMV。

以抖音618计入的6月销量月度排行榜为例，排名前三的分别是广东情侣装、云尚珠宝、新疆和田玉老郑，东方之选、交友达人分别位列第四、第五，疯狂小秧歌位列第八。

广东情侣指的是“大狼狗郑建鹏、闫真夫妇”，两人于2018年5月开始创作短视频，随后从达人转型为直播主播。

起初他们凭借反差萌、搞笑的“房东公婆”造型在短视频中爆红，还因与道恩·强森、徐峥、张柏芝等一众明星拍摄视频而破圈。

2018年，签约MCN无忧传媒后，广东夫妇开启转型直播带货之路，他们的直播风格也秉承着“地主公婆”大方有钱的风格。

今年618开播前半个月，广东夫妇已在多个短视频中为6月1日的首场直播福利预热，声称准备了1万台苹果手机在直播间免费抽奖。但这种“砸钱”模式遭到当当网创始人李国庆的质疑。他给视频里的广东夫妇算了一笔账：“每小时投流量几百万，你的毛利率是18%，你的投流量占12%，商品和福袋占10%，你应该亏三个点的销量。”

从广东夫妇的销售业绩来看，618首场直播从6月1日上午11点持续到次日凌晨2点多，最终GMV定格在5亿，并未实现首播10亿的预期目标。直到618第11场直播，他们才实现累计GMV突破10亿。虽然变现过程并不意外，但在今年618网红销售整体市场中，这一成绩依然亮眼。

除了广东夫妇，登上抖音6月销量月榜的云尚珠宝和新疆和田玉老郑，分别是粉丝数380万、102万的珠宝玉石主播，与拥有千万粉丝的娇哥朋友、东方真选、疯狂小杨格相差甚远，但在GMV上却大幅超越前者。

由于和田玉、翡翠等非标准珠宝没有统一的定价标准，所以外人很难了解售价1万元的珠宝，其成本价到底是1000元还是10元。

在一些珠宝直播间，9.9元的翡翠水滴吊坠、34.9元的平安扣吊坠等低价单品成为爆款产品。此外，动辄上万元的“高端产品”也必不可少，对销量贡献最大。这些产品虽然价位跨度较大，但各有各的功效。

珠宝玉石主播在7月的月度销售榜上也占据主导地位，占据前十名中的五个席位，前两名主播的月销售额均超过5亿元。

不过#抖音珠宝退货率90%#的热搜讨论也火了一把。一位珠宝鉴定师指出，大部分退货都是因为货品和图片不一样，在直播间特殊光源下，珠子更绿更通透，更容易让人“陶醉”。

去年“3·15晚会”上，珠宝玉石行业的乱象也被点名，一名自称“珠宝厂”主播探访缅甸玉石市场，这其实是一场自导自演的闹剧。

“3.15晚会”曝光缅甸玉石采购直播间

另一批中小玉器商家告诉一玉观察（ID：），随着加入的人越来越多，竞争压力也随之增大，成本不高的小规模商家很难与货源充足的头部主播竞争，“光是回购成本就把我们压垮了。”

另外值得分析的一点是，长期占据抖音头部粉丝的肖央，在直播带货销量方面却迟迟未登顶。一方面是因为他很少按照618、双11的平台节奏准备大促直播，另一方面也和他直播间的商品单均价较低有关，主要以量取胜。

不过狂杨哥近期也开拓了多个矩阵直播间，并策划了新疆之行等户外溯源直播，不难看出他在直播带货方面的努力。

02 抖音永恒，但头部玩家却不断变化

流量和热品，无论在哪个内容平台，几乎都被博主和达人视为玄学般的存在。

无论是广东夫妇、珠宝玉石主播的崛起，还是交友圈、东方精选等顶级直播间的“摇身一变”，抖音并不缺少关于顶级直播主的故事，而这背后，是一批批主播与抖音平台的博弈关系。

抖音中心化的流量分配机制一直是从业者关注和讨论的话题。一位MCN运营者告诉一语观察（ID：），抖音采用的是多级流量池、分级推荐的模式。如果一个作品在第一个流量池里反响不错，就会逐渐被推荐到更大、更高级别的流量池中。经过层层的筛选和推荐，抖音更加关注头部产品和热点，这些爆款产品的决策权在一定程度上落入了抖音的手中。

抖音流量分配机制

也有商家表示，抖音存在垂直推送的情况，当用户在直播间停留一段时间后，其他价格更低的同类直播会立刻被推荐。另外，抖音的个性化推荐机制并不适合直播主建立稳定的私域流量群，而建群是电商玩家常用的私域运营方式。

各种因素综合起来，暴露出了顶级网红在产品销量方面的有效期问题。

“抖音永恒，头部主播来来去去”，这成为了头部主播们的隐忧。

据深圳网报道，有消息人士透露，焦哥朋友与抖音的合约期限为一年，只有2020年签订的合约有独家条款。另外，抖音对于罗永浩与淘宝达成加盟淘宝协议一事毫不知情，在协议达成后才告知抖音。

虽然罗永浩常被业界视为抖音直播第一人，肩负着打响抖音电商第一枪的重任，但罗永浩对抖音电商GMV的贡献其实并不算多。

数据显示，2020年4月至2022年4月，罗永浩在抖音累计GMV约100亿元。2020年抖音电商GMV为5000亿元，预计2021年为7000-8000亿元。相比之下，罗永浩的GMV占比不足1%。2022年6月罗永浩宣布“退出互联网”后，“交个朋友”抖音直播间销售数据从7月的3.17亿，下降到8月、9月的2.98亿、1-2.5亿，也逐渐跌出抖音月度带货排行榜前五，徘徊在第十名左右。

几乎与此同时，东方精选（ ）以黑马之姿崭露头角。

凭借独特的双语直播模式、知识型的销售风格、创业精神，东方真选在6月份收获近2000万粉丝，成为又一爆款直播间，此后三个月，东方真选总GMV接近19亿元，而同期角哥朋友直播间GMV还不到10亿元，一位新的销售领军者已经崛起。

不过，没有永久的奖金。数据显示，今年1月至3月，东方精选抖音直播间日均GMV跌至2000万元，月均观看人数也跌破1000万，远不及去年下半年的表现。

纵观今年上半年，除5月份外，东方精选抖音直播间月销售额均出现环比下滑，因此东方精选自建APP，并在淘宝寻求另一条出路。

毕竟，东方精选背后，还有早已在资本市场崭露头角的新东方在线，“东方精选”的直播电商业务，成为其业绩增长的最大亮点。

03 抖音电商还有更重要的故事

任何电商平台都需要构建自己的护城河，在淘宝、天猫上可能是服装、各类用途的成熟龙头品牌，在京东上可能是数码3C产品，而抖音似乎也在处处出击寻找答案。

当罗永浩在抖音喊出“不要赚钱，要交朋友”的口号时，抖音电商还处于混乱的初始状态，需要一个拥有十足网络知名度的领军人物站出来作为代表进行直播带货，才能以说服力赢得第一批消费者。

当东方精选的知性直播方式出现时，抖音的电商发展已经趋于稳定，相比简单粗暴的“9.9元上车费”，东方精选更符合消费者对于直播带货长远发展的期待。

当疯狂杨哥用极其认真的态度测试产品时，消费者愿意为这种反向推销买单，直播产品价格不贵，还能玩得尽兴。

当广东夫妇“大手笔”砸钱发福利时，瞄准的是愿意购买国际品牌的消费者；当珠宝玉石直播带货霸榜时，抖音电商也在幕后打造珠宝产业带、开展溯源活动……

对于抖音电商来说，每个不同阶段都有不同的代表性负责人或者直播间，但随着发展车轮向前，新老负责人也会轮流接班。

与淘宝的李佳琪、快手的辛巴不同，抖音的头部网红轮换迅速、风格各异，很大程度上是平台“神化”的产物。因此，抖音电商似乎并不需要头部网红，而是根据不同阶段的红利，选择“幸运儿”戴上皇冠，打造出一段时间内有效的头部网红故事。

2023抖音电商大会

同时，对于抖音电商来说，现阶段更重要的故事是货架电商故事。虽然抖音帮助越来越多的新兴品牌创造了GMV故事，但品牌逐渐发现，消费者其实并不是为自己的品牌优势买单，而是被抖音博主洗脑了。

不断“购买”抖音博主和抖音流量并不是品牌长青的途径，如何产生真正属于品牌的消费者粉丝和复购潜力，是抖音下一步需要重点帮助品牌解决的问题。

基于此，抖音现阶段需要的不是头部主播，而是让更多品牌积累自己的用户流量池，通过品牌引流，帮助平台建立稳定的用户基础，培养用户在抖音上的购物习惯。所谓的“头部主播”只是在彻底掌握电商的道路上吸引用户的媒介之一。真正的主动权还在抖音电商的手中。