每逢过年，人们互相问候的都是同一句话：“今年的票你买到了吗？”

无论你是在异国他乡孤身求学的游子，还是在异乡为美好生活奋斗的追梦人，春节期间，大家总会克服一切艰难险阻，疲惫不堪地回到家，只为吃一顿温馨的团圆饭，度过一段短暂的相聚时光。

回家过年，是每个中国人永恒的话题。但话题的内容一直在变，从缓慢的绿皮火车，到四通八达的和谐高铁，缺票也渐渐成为过去。从看春晚、倒数跨年烟花，到和家人守在电视机前等支付宝五福彩票。支付宝五福彩票已经成为和每年春晚一样的顶级IP，也是过年必不可少的跨年节目。

聚五福，我们聚什么呢？

其实，我们聚在一起的是一种年味，满足了人们相聚、分享、联结的愿望。过年的细节在不断变化，新的习俗也在逐渐取代一些旧的习俗，但中国人对家乡的眷念和牵挂从未改变。过年是一种年味，也是一种人情味。

那么今年支付宝五福到底有哪些新亮点呢？

1.情感定位：一句话讲完整个故事

首先是情感阵地，今年支付宝抓住了“回家”这个最感性的点，通过一部改编自真实故事的短片——《你去哪儿了》演绎了一段回家的“爱情故事”。

对于中国人来说，回家过春节是一年之中最重要的事，无论是在异国他乡漂泊，还是在异乡打拼，这一天总会克服一切艰难困苦回到家中，只为一顿温馨的团圆饭，一句“我回来了”。

而我们的父母，也在盼望着我们回家，一句“你在哪儿”，承载着我们无尽的思念与牵挂。

记忆里，回家的路坎坷不平，路的一边是我和妻儿的牵挂，另一边是父母期盼的眼神，车外是无尽的堵车，雪越下越大，车里是生病的孩子和焦急的妻子。

看似很快的县道其实也是一次考验，为了能按时回家，三人不小心被困在雪地里，陷入了困境。

就在我们茫然无措的时候，路的另一端出现了一具老者的身影，年迈的父母拿起雪铲，用双手为我们开辟了回家的路。风雪虽大，家却温暖。雪虽厚，思念与牵挂却更深。

父母对我们的无尽关怀与爱护，才是最终融化冰雪的“暖阳”，是他们在年迈之际，拿起雪铲，用双手为我们开辟出回家的路。

熟悉的场景、合理的剧情、矛盾冲突，让这部电影更加吸引观众。在这个故事里，我们仿佛都看到了自己的身影。也许我们从来没有在雪地里被困在县城公路上，但我们曾在寒冷的冬夜等待延误的航班，也经历过买不到票却不知道怎么回家的无助，以及虽然很近却打不到车的沮丧。每一个矛盾冲突，其实都是观众心中回忆的重现。

除了影片的沉浸感，真实感也是支付宝创意受到追捧的重要原因。好的创意就是捕捉生活中微小的瞬间，唤醒人们最常见的情感体验。也许时代在变，我们的行为方式、个人爱好也在不断改变，但总有一些东西，无论时代如何变化，都会永远留在人们心中。

支付宝看到的是大家“回家团聚”的渴望，片中一句“你在哪”，来自于我们最深切的团聚渴望。从最真实的场景中寻找最深切的感悟，结合春运这个特殊时间，支付宝贺岁短片能破圈也就不足为奇了。

精心设计的传播节奏和素材也助力传播破圈。与影片同步上映的周深演唱的《听我说》也在快手、哔哩哔哩、网易云音乐、微博等平台成功破圈。无论年龄、爱好、圈子，对家、对团圆的追求始终根植于每一位中国人的心中。

2. 视觉定位：福气红联合开发

如果让人记住一个名字太难，那就让他们记住一个颜色。视觉占位符早已成为营销的必争之地。例如，成功的占位符“蓝色”形成了强烈的品牌联想记忆，让人一眼就记住了。支付宝也与色彩权威合作，开发了2020年支付宝福气红（红色），成功形成了视觉占位符。

除了找到与品牌基调相符的正确色彩，还需要找到适合视觉布局的“流行色”。绑定流行色，甚至定义流行色，都会让视觉布局更加高效。如果要找一个颜色来代表春节，那一定是中国红。对外来说，中国红是一种责任，是一种必须守护的信仰；对内来说，中国红象征光明、兴旺，象征着合家团聚的幸福。这其中，当然少不了春节的“福气红”。

此外，支付宝与天猫携手周大福、潮鸿记珠宝、庆丰纸巾、小馆茶叶等知名品牌，以“福气红”为主题展开一系列跨界合作，打造2020国潮福气。除了让支付宝品牌成功占据“福气红”位置，也让“全家福”主题深入人心。

福气的红色，其实寓意着大家希望自己的福气能长存。高品牌理念需要高权威、高覆盖的媒体来支撑。新华社国家品牌计划与支付宝联合推出“2020新年福气头条”活动，邀你一起登上福气头条。

打开H5，找到图片中不同的福字，计算你的2020福气指数，获得福字头条。福气还可以通过蚂蚁区块链记录和分享，正是这种用心的体现。

3.玩法植入：新鲜活跃的新年风俗

在占据了视觉空间之后，支付宝集五福也在玩法上进行了创新，除了原有的集五福核心玩法外，这次还增加了亲情祝福卡和全球祝福，依然强调分享这个核心。

为凸显“全家福”这一核心主题，五福项目组推出全家福卡，希望每个人都能与最亲密的家人分享祝福，给全家带来幸福。

由于每个人只能进入一个家庭，所以在组建或加入“我的家庭”时，必须精挑细选成员，因为如果中了“助学还全家花呗”大奖，100元大奖将直接升级为100元花呗助学还款大奖。通过这个简单的机制，支付宝成功地把这个家庭“圈”到了一起。

此外，通过传递祝福卡，全球九大地标也将现场亮灯。自1月13日以来，中国祝福已传递33亿次，点亮了中国长城、阿联酋哈利法塔等著名地标。最后一站南极长城科考站的亮灯活动备受期待。

此外，支付宝在领卡环节也做了不少创新，一是AR扫码祝福的跨界，除了传统的中国祝福，现在还可以通过扫描可口可乐、星巴克、Amul、中国移动等品牌的logo领取祝福卡。

今年，支付宝还引入了更多品牌合作伙伴在AR祝福活动中为大家送去祝福，也借此打通了不同品牌的线上线下流量。其中，最特别的莫过于支付宝和中国航天科技联合推出的“航天祝福”。正所谓春回大地民安，箭在天上国富民强。

除了引入知名品牌深化用户品牌认知，支付宝还通过收集祝福的玩法，在自身生态内引发了一波用户分享风潮。比如在给好友蚂蚁森林浇水的玩法中，平时因为害怕被偷能量而设置闹钟的玩家，开始主动给好友浇水；平时总去别人农场偷饲料的鸡，现在主动拜年了；还有走100步就能领祝福卡的“支付宝”活动。

可以说，今年支付宝吉福的玩法成功打通了支付宝与不同品牌、线上线下流量，同时也激活了支付宝生态内存量用户的分享和互动。

4. 总结：回归新年习俗和风味

从营销角度看，春节营销是品牌的必争之地，支付宝虽然成功打造了集五福临门这个国民IP，但如何保证这个IP的长久繁荣，需要持续的运营，不断深化用户认知。

将聚五福IP与贴窗花、贴春联、发压岁钱等民间文化融合后，支付宝还需要一些创新的玩法和情感内核来深化用户感知。

过年最好的内核就是年俗、年味，所以今年的支付宝五福活动就是在回归年俗、回归年味的基础上的一次创新。

本次五福临门集锦活动的价值在于，它再一次更新了用户心中对于这个IP的认知，通过情感植入、视觉植入、玩法植入，赋予了这次活动更多的情感价值、社会价值和文化内涵。

从更深层次的角度看，很多人会说年味淡了，但我不这么认为，确实过年的习俗在不断变化，少了大鱼大肉的欢喜，少了空中的炊烟和绚烂的烟花。

但就像支付宝五福活动一样，新年氛围的内核没有变，变的是形式不同，不变的是我们对团圆的追求，对家人无尽的爱。

最后，五福你都收集齐了吗？如果没有，那就试试下面马云先生亲手写的“福”吧。说不定你最喜欢的“福”就在这里哦~