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2023年，字节跳动内容消费业务副总裁吴嘉伟表示，字节跳动今年的发展重点之一是小程序游戏和抖音小游戏，而且会有一大波新品加入和规模红利。当时听了这话而入手的开发者一定感受到了抖音小游戏的快速增长。

12月13日，中国游戏产业年会如期举行。年会第二天，12月14日，“游戏增长趋势论坛”以小游戏为主题，探讨新蓝海市场。会上，游戏工委发布了《2023中国游戏产业报告》，报告显示，2023年国内小游戏市场收入规模为200亿元，同比增长300%。

根据字节跳动商业规模数据，2023年小游戏赛道市场规模同比增长30%以上，2024年仍将保持增长。抖音小游戏增速更快：抖音小游戏数量环比去年增长80%，内购游戏收入环比去年增长28倍。2023年下半年，抖音在投小游戏产品数量同比增长2倍，激活用户数超40倍。

如果说2022年只是小游戏的开局之年，那么随着抖音小游戏的发展，2023年无疑将是小游戏的爆发之年。迅速扩大的热度、影响力和产值，吸引到的不仅仅是中小团队，还有越来越多的大公司，比如三七、巨人、吉比特甚至网易。

这让我们不禁要问：在如此快速的增长之后，小游戏如何才能继续增长？

全行业纷纷涌入，市场蛋糕迅速扩大

据第三方数据显示，目前国内小游戏整体行业规模已达4亿多月活跃用户（MAU），渗透率已超过国内60%的玩家群体。

小游戏与小游戏在用户、玩法、题材等方面的差距越来越小，中重度玩法也在不断涌现，品类呈现更加多元化的趋势。据字节跳动数据显示，2022年至2023年，RPG、SLG等重度玩法的激活玩家规模分别增长了220%和670%。

之前就曾指出，2023年小游戏迅速崛起的原因，一方面是引擎适配、礼包扩充等技术的突破，另一方面是小游戏买量方面的突破。

以抖音小游戏为例，平台目前支持laya、wasm等引擎，引擎也支持wasm等发布方案。开发者仅需不到1天即可完成抖音平台入驻，最短1周即可完成游戏上线。入驻后抖音上线小游戏可一键发布，并可直接共享抖音内流量池。

商业层面，小游戏买量已趋于常态化，今年第三季度发布的小游戏素材数量较第一季度增长了一倍。

从流量来源来看， 的营销规模继续占据高位。 还表示，抖音小游戏与原生应用的营销规模差距正在缩小，小游戏在整个游戏行业的营销规模已从2021年的1%提升至2023年的31%。这表明游戏厂商购买流量的投入正从原生手游转向成本更低的小型游戏。

这一现象背后最主要的原因还是大公司频频发力，典型的例子既有三七这样的老牌公司，也有恺英、探湾、君海等大公司的产品，甚至网易这样的巨头，也有《大话西游之西游归来》、《梦幻西游网页版》这样的小游戏产品。

我认为，大公司频繁投资小游戏，不仅意味着小游戏市场的扩大，也代表着小游戏利润率的实现，整体业务规模已经确立，加大投入的前提已经形成。

可观的回本能力与周期，让实力更强的厂商在推出小游戏上毫不吝啬。例如预估月流水过亿的《咸鱼王》，上半年就推出了超过100万套素材，而“买量巨头”三七发布的《寻道大千》则在下半年发力，在买量素材和畅销榜排名上迅速超越《咸鱼王》。

抖音小游戏势头强劲，新赛道将靠什么实现长期增长？

近半年来，大量开发者加入抖音小游戏，因为他们认为核心原因还是【流量和内容】带来的机会。就像当年小游戏在微信上爆红一样，社交裂变成为小游戏增长的重要驱动力。而在抖音上，这个驱动力变成了内容和流量。

抖音小游戏负责人姚莉文指出，抖音作为内容平台，每天有大量的小游戏通过直播、短视频进行传播。

其中，从厂商产出的BGC内容，到网红产出的PGC内容，再到用户分享的UGC内容，都是内容的重要来源。分发过程会引发大量用户互动，进而形成大规模的二次分发（如搜索、社交转发等）。在每一次分发、互动、再分发的过程中，平台持续为开发者的抖音小游戏带来更多自然流量和转化。

截至2023年，抖音小游戏累计产生短视频内容播放量850亿次，短视频直播量75亿次，其中短视频内容1300万条，小游戏直播30万次。

在内容营销领域，直播是2023年抖音小游戏加速增长的重要原因之一。目前，通过直播观看小游戏的用户数量已达到每天4000万。通过直播，用户可以一边玩游戏，一边看直播。这种形式不仅可以激发用户的参与感，还可以在直播过程中及时将其转化为小游戏玩家。

类似于直播的内容推广和分发模式还有很多，包括短视频、专家营销、企业号等等。

内容匹配成熟的商业流量生态，在抖音小游戏的广告投放链路，字节跳动对抖音小游戏的投放能力提出了三个方向的支持，旨在帮助开发者降低成本、提高效率。

包括稳定首日ROI、发掘更多高价值群体、强调自然流量价值的全局投放能力等。例如，结合自动化产品优化，提升首日ROI和付费ARPU；基于闭环数据应用，更精准刻画用户画像，从而提升高价值群体的精准度和积累；以及通过发布商计划、直播等方式，提升自然流量对抖音小游戏收入的贡献。

对于已经入局或者仍在观望的开发者来说，抖音小游戏显然希望成为更多从业者的选择。除了“更多的扶持计划、更丰厚的补贴、更容易实现ROI”之外，开发者更多希望获得的，是投入抖音小游戏的确定性。

为此，字节跳动互动娱乐业务总经理王子君介绍了平台的扶持政策，包括详细的投放指导、放量成本优化与流量支持、重点小游戏的广告补贴，以及新推出的小游戏试点计划，旨在帮助开发者保持长期运营的信心，覆盖投前、投中、投后各个阶段。

从入门到突破，抖音小游戏做强要注重什么？

除了扶持政策外，王子君还分享了平台为抖音小游戏开发者提供的一整套成长规划，涵盖了抖音小游戏的进入期以及后续的成长突破期。

为尚未进入市场的开发者提供上线矩阵产品，包括关键行为等转化产品和一键量增等投放产品。同时建议加大原生广告覆盖，扩大内容流量，帮助游戏快速度过上线期冷启动阶段；

针对已经入局的开发者，平台提供异化卡等产品，并结合内容营销、仓位管理等专项经营策略，帮助开发者提升抖音小游戏长期运营能力。

从围观到入局，从入局到做强，无论是成熟的小游戏团队，还是准备进入小游戏赛道的新开发者，都应该重视抖音小游戏发出的“邀请函”。

除了在玩法风格、创意素材创作等方面提供帮助和指导外，平台还针对开发者最为关注的抖音小游戏回收模式提供了解决方案。

针对不同类型的产品，无论是IAA、IAP，还是混合变现，平台提供适配深度转化的投放产品，结合游戏内运营，帮助开发者获取更精准的广告流量。

运营与广告的结合，可以相得益彰，达到1+1>2的效果。比如平台建议开发者在游戏前期做一些减负道具、性价比高的礼包促销，然后每次都搭配付费广告产品，实现在付费能力保障之上的运营能力。

这是因为每个付费产品的eCPM都是由出价和每次付费的转化率共同实现的，因此上线前的福利活动可以提高每次付费的转化率，再结合相对自适应的出价，可以实现更好的定价能力。

在抖音小游戏的回访卡点方面，平台也不断上线一些新工具，比如异化卡、游戏仓位私域运营工具等，起到促进游戏回访和付费的作用。目前，异化卡整体留存率提升了20%，价值提升了15%。对于一些做得好的开发者，异化卡点击率还能进一步提升到40-60%。

其他能事半功倍的突破方式还有星图×发行商计划、仓位管理等。PUGC的优势与异化卡类似，但更能降低玩家对广告的天然排斥，并能产出更多差异化的大咖原创内容，从而实现错位竞争。事实上，采用发行商计划的抖音小游戏激活成本下降了40%至50%。

本次论坛前，《羊乐歌谣》研发团队接受了采访，据相关负责人介绍，《羊乐歌谣》在抖音上最初崛起，是借助抖音小游戏的发行商计划，并做出针对性调整，增加曝光量。

阵地管理对抖音小游戏起到低成本吸引和转化用户入驻的作用。通过企业号提供的首页装修、特色配置能力，结合原生内容的发布，撬动公域、私域、自然流量获客。同时，巨量引擎还提供话题、粉丝群等私域工具，帮助厂商收集和转化私域流量。流量来源更加精准，自然可以进一步提升转化率，降低获客成本。在打造私域流量之后，巨量引擎还提供企业号自动回复工具、自定义信息卡、模板能力等，帮助游戏进一步提升后续用户转化，做好私域管理。

上述策略在抖音小游戏平台上已有不少案例，例如女性向IAP小游戏《改装大作战》在抖音上线7天后，留存增长超3倍。北京途岳科技有限公司合伙人张宇晨在提及这款小游戏的留存增长时表示，用户回流来源中占比最高的是视频主播，达到27%，而视频主播的主要来源是发布者计划；其次是侧边栏和异化卡，也占比10%左右。

不难看出抖音对于小游戏的商业思路之清晰，其策略并非简单抑制买量成本上涨来“治标”，而是通过提升游戏厂商买量分发的投入产出比，放大小游戏的商业化能力，做大蛋糕，实现与开发者的共赢，寻求“根本解决之道”。

爆款产品不再稀缺，可持续发展指日可待

小游戏的优势在于无需下载，点击即可玩，转化环节更短更快，因此往往能吸引到不少之前没玩过游戏的用户，给整个市场带来可观的增长。

但这也意味着小游戏面临的用户流失问题会更加严重，如果单纯的增加购买流量，依靠短期爆发式增长来快速增长，很容易陷入购买流量成本增加，营销效率却降低的陷阱。

目前在小游戏赛道占据领先地位的三七互娱在谈及自身优势时认为，小游戏与过去的页游类似，并表示公司进入小游戏赛道比较早，有成熟的研发团队和资源，经验丰富，流量经营能力也更适合小游戏品类，能将一款成功的核心产品带给更多的普通用户。

这也引出一个新的问题：面对新兴的小游戏赛道，更多厂商其实处于没有积累的经验、没有成熟的团队、没有丰富资源的“三无”状态。这时候，对所有人平等开放的平台资源就至关重要。

这也是抖音小游戏加大平台闭环建设，每季度提供上亿补贴，覆盖投前、投中、投后各个阶段的原因。政策的慷慨，与抖音小游戏对生态的重视密不可分，也透露出抖音小游戏对长远发展的信心。

字节跳动内容消费策略组统计显示，2023年该赛道市场规模预计同比增长30%以上，营销规模增长54%，字节跳动占比近半。抖音小游戏营销日均消费也在持续上涨，从上半年到下半年，抖音小游戏的产品投入和激活用户分别增长了3倍和40倍。

这也是抖音小游戏生态日趋完善的基础。随着平台闭环能力的逐渐形成，小游戏正快速摆脱无序、野蛮生长的模式，小游戏买量营销成为常态。此外，买量方式也有望从一波爆量走向科学营销、全方位拿量。

这也意味着未来热门小游戏的出现将更加有迹可循。同时小游戏也有望解决流量一波流难的问题，追赶并实现长线运营，这也是小游戏行业健康可持续发展的必由之路。

像字节跳动这样能够有效提升小游戏商业化能力的平台，无疑对小游戏生态起到了有效的催化和加速作用。

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