本地生活火爆，直播怎么赚大钱？

廖子琳

编辑：董金鹏

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2023年，万亿级的本地生活市场将再次成为焦点，新玩家纷纷涌现，挑战王者地位的同时也重塑了行业生态和格局。抖音用实力创造奇迹，正在成为这个市场中的重要力量。

这场本地生活混战的受益者是谁？商家还是专家？那些单场直播就能拥有数百万粉丝、千万销量的专家是谁？他们是怎么做到的？接下来会怎样？那些潜在的机会又是什么？

此前，抖音发布今年一季度“机构月度排行榜”，16家机构成功上榜，旗下有38位代表性达人，其中巨量文化连续3个月保持榜首，旗下有38位代表性达人，“上海宝藏兄弟”、“开心老板娘”、“橘子探访上海”、“魔都老铁树”；途牛出行、咪爱科技、美图美妆、今麦众合、京杯传媒、探点明星连续3个月上榜，排名靠前。

榜单以当月绑定机构达人的等级积分总和为依据，评选出排名前10位的机构（L4至L7账户的等级积分分别对应1分、3分、10分、20分），再根据统计期内累计的有效团购交易金额对应的网红销售力等级进行最终排名。

亿邦动力注意到，2023年1月至3月，上榜的MCN机构有70%连续上榜，这意味着抖音生活服务商生态正在逐步趋于稳定。《小芳不是小芳》最新粉丝数已达123.8万，北京北极传媒旗下的“可欣夫妇”、多井互动旗下的“十手福建”粉丝数均突破65万。

据了解，抖音内部将“本地生活”称为“抖音生活服务”，大致可分为餐饮酒旅（酒店、景区、民宿、大交通）和综合（休闲娱乐（KTV、酒吧、美容美发（如密室等））、洗浴按摩、美容美发（如美容院、发廊等）、电影演出、运动健身、亲子教育、宠物）三大类，合作门店数超200万，业务覆盖370个城市，旗下账号主要对餐饮品类的团购产品进行推广和推荐。

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百万粉丝，一场直播就能吸引千万粉丝

GMV 专家有哪些？

在今年1-3月的机构月度排行榜中，米爱科技分列第3、第2、第3位，旗下快餐团购专家“小芳不是小芳”在所有上榜机构代表专家中粉丝数量最高。

短短6个月时间，“小芳不是小芳”实现粉丝从0增长至100多万，去年6月直播GMV突破2000万元，创下全国单账号月度GMV新纪录。

据飞瓜数据，《小芳不是小芳》粉丝和销量的主要来源是直播间，过去180天，主播开播230场直播，相当于天天开播，平均每场播放量13.5万，平均客单价约43元；过去30天，销量和观看量最高的直播是海底捞320生日专场，观看人数159.3万，GMV约1000万至2500万元。

“我们刚做抖音本地生活服务的时候，哪怕一个1000粉丝的账号，也能达到几千万甚至几百万的GMV。”咪爱科技创始人张小飞曾公开表示，做抖音本地生活服务一年多，咪爱科技已经催生出三个单场GMV超百万的团购达人账号，分别是“小芳不是小芳”“秧歌闲不住”“小鹿不乱逛”。

2022年4月，安可欣夫妇尝试抖音生活服务直播，直播间昵称“可欣夫妇”，主推北京本地或全国连锁美食。国庆期间，可欣夫妇与肯德基开展专场直播，单日GMV达1026万元，成为该账号迄今为止最好成绩。“可欣夫妇”账号成功上线后，可欣夫妇成立MCN机构“京杯传媒”，孵化“可欣三叔”等账号。

据飞瓜数据，近30天，“可欣夫妇”共开播57场直播，销售额、销量、观众人数最高的直播间为3月21日海底捞生日嘉年华，预估销售额500万——近180天，“可欣夫妇”售卖的预估销售额最高的单品为“必胜客2片装披萨任你选”，预估销售额超千万元。

除了“小芳不是小芳”“可欣夫妇”外，抖音生活服务领域达人的直播间还有不少突破千万元，如茶饮直播达人“我是小胖”的茶百道专场直播、文旅直播达人“小七爱玩”的长隆游乐园专场直播、全民生活达人“阿悦来了”的三亚·亚特兰蒂斯专场直播等。

但由于榜单统计周期及榜单报名纳入规则等原因，他们尚未上榜。

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两种策略：高销售额 VS 高核销率

亿邦动力发现，这些生活服务号有的是达人创建的，有的是商家创建的，两者的策略完全不同。

一种是通过运营手段，高频率播出，提升月GMV，增加单场演出的销量，以“可心夫妇”、“小芳不是小芳”等专家账号为代表，一般由MCN机构运营；

另一类是长期短视频种草，低频限时播，用“短视频+直播”的方式实现高曝光+高兑换率，以CoCo都可、提姆咖啡等品牌商家为代表，一般由服务商或者商家自己运营。

对于“可欣夫妇”来说，产品组合+直播运营是提升直播间GMV的关键。

打开“可心夫妇”账号首页，上面写着“注意商家：如货盘无优势请绕行（仅限同期最低价）”。“可心夫妇”直播间的惯用策略是利用高性价比的福利产品吸引用户停留购买，通过高成交订单量吸引更多用户进入。当流量达到小高峰时，再推出主打产品和爆款产品，带动直播间整体销量。

在选择商品时，可欣夫妇倾向于选择支持门店更多、覆盖地域更广的品牌商家，这样直播间的购买受众会更大，创造更高直播间交易量的可能性也会更大。

3月份，可心夫妇专门为海底捞的生日狂欢做了一场直播，用专属的“海底捞320生日月宠粉平日双人餐”作为引导爆款单品，放在购物车最顶端，给予最大曝光度，而接下来的几个档位则给出单品20-40元的优惠，比如千层雪蛤、招牌大粒虾丸等，供用户组合下单。

直播过程中，夫妻俩还通过倒计时、控库存、变价等方式营造直播间氛围，吸引用户持续下单，飞瓜数据显示，本次直播共吸引超86万人观看，平均停留时长1分14秒，平均订单金额214.3元，每分钟销售额超万元。

米爱科技创始人张小飞运营账号“秧歌闲不住”，他的经验是，对于爆款产品，20秒内快速说完推销词，10秒内完成转化，这样才能最高效地利用抖音公域流量；直播刷屏甚至可以弱化主播的个性，或者让主播不刷屏，直接展示产品，让用户把注意力集中在产品上，实现快速成交转化。

与网红号更注重直播间GMV不同，品牌商家号还注重产品售后回款率以及活动期间的品牌曝光度。

金麦众合是最早入驻抖音生活服务的服务商之一，服务了 CoCo、Tims 等多家茶饮品牌客户，也合作孵化了上千个网红账号。在中国，品牌直播只是大规模的，一个月一次。每日短视频内容对于种籽非常重要，优质内容对高效的核销转化、高曝光转化影响巨大。

根据金麦众合的经验，大客户通常每月直播1-3次，门店极有可能无法应对高频次直播带来的变化，比如部分品牌还涉及加盟体系的调整，包括价格统一、门店走访、履约体验流程优化、服务水平稳定化等。

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除了卖优惠券，本地生活还有哪些新模式？

抖音的生活服务业务依托于团购券，例如餐饮商家的团餐券、发廊的理发券、超市百货的消费券等（商品均为店铺所能提供的服务或产品）。

过去几个月，他们又探索出了新的跨界合作业务，抖音生活服务业务推进中心负责人王顶辉曾举例，元气森林与火锅品牌川西八子联手，在川西八子的门店推出了元气森林特调饮品，还在店里挂上了元气森林的招牌。

比如伊利豆奶与江西18家不同品类的早餐店合作，比如螺蛳粉、南昌米粉、汤圆等，将其产品嵌入定制早餐团购，并邀请当地优质门店探店员拍摄美食视频。老板当即表示希望这次合作能长久维持，并主动引进伊利豆奶，在门店上架。

除了餐饮商家、餐饮店家外，景区与餐饮、酒店、旅游店家之间也在发生新的碰撞。

飞飞虾庄是武汉知名的小龙虾餐饮品牌，在湖北本地市场开设了28家连锁店。为强化“湖北最好吃的虾”的品牌认知度，扩大全国影响力，今年3月，飞飞虾庄与5A级景区黄鹤楼达成跨界合作，先对百年老建筑进行保护性修缮，在此基础上推出飞飞虾庄黄鹤楼联营店。

飞飞侠餐厅保持老建筑原貌，室内软装融入黄鹤楼元素与现代时尚露营风格，将长江、落日、黄鹤楼、火车、小龙虾串联起来，百年建筑、现代时尚、武汉城市IP与武汉虾文化相结合，吸引了不少来自四面八方的食客前来试吃、打卡。

开店后，飞飞虾餐厅邀请了1800余位美食、探店、旅游、测评等领域的抖音网红制作短视频，数百位网红通过“店播+口述讲解+产品展示”的方式为店铺带客，飞飞虾庄官方号同步开播，最终实现单日直播带货超千万线上收入，1小时内登顶武汉团购销量榜第一，打破小龙虾行业单场直播销量纪录。

正如王定辉所言，抖音的生活服务已经覆盖餐饮、酒店及出行、综合三大消费场景，目前正尝试深化垂直品类精细化运营，如将餐饮品类分为西式快餐、中式快餐、面包甜品、火锅等，并在更多细分品类进行针对性运营。

针对“五一”这样的长假，他们开发了更多新产品、新门店、新城市模式，比如最近爆红的淄博烧烤，就是基于抖音本地生活进行爆红传播。

结尾