2023年是疫情全面缓解后的第一年，经济下行的阴影与消费复苏的信心不断交织。

过去一年，消费发生了前所未有的变化。那么，作为主流电商平台之一的抖音，有哪些消费趋势值得关注？新的一年又有哪些增长机会？

为了解答上述问题，李津与陈默芳合作，对11个曲目、61个二级类别、937个三级类别进行了研究。

我们还从规模、增速角度进行分析，总结出2024年抖音电商的50个品类机会，供品牌决策参考，欢迎留言一起讨论！

2023年抖音服饰内衣市场规模/增速（向左滑动）

1、银发经济是未来，中老年服饰尤其是女装都有机会。目前整个赛道有品类，没品牌，不管是品牌还是孵化主播的MCN，都值得入手。

2、鲨鱼裤大热，塑身赛道借身材焦虑重回年轻化，但需更新故事才能走得更远。鲨鱼裤借力运动户外潮流+打专利功能牌+明星代言、网红推广，有望从代工、白电卖起。婷美“新替代者”浮出水面。

3、内衣在抖音仍有渠道红利，值得品牌发力。品牌可开发儿童内衣、女童文胸等，挖掘消费潜力；重点发展保暖内衣、塑身衣等功能性产品线，开辟第二条增长曲线。

4、户外热潮蔓延至童装市场，户外童装各品类均有增长，冲锋衣、防晒衣等成人户外用品的热门品类在童装市场依然大行其道，值得用成熟的供应链和大单品重做户外童装市场，低价大众化和高价小众化产品都有未来，随着育儿精细化趋势，童装溢价空间大。

5、国风崛起，中国风大行其道。汉服在三大小众爱好中脱颖而出，线下汉服写真、旅游目的地汉服体验、线上与游戏、动漫IP联名，推动小众破圈。

2023 年抖音珠宝类别细分

6、高价位、低频的翡翠、黄金、钻石在抖音各品类均实现增长，珠宝有望成为抖音强势赛道。

7、珠宝具有展示价值，可以与直播生态结合，引导冲动消费，实现高转化和可观的GMV。这种DTC模式减少了加价，直达消费者，有利于产地源头型商家。重点是打造直播间个性，抓住消费者情绪。

8、珍珠因为明星代言和与其他产品的兼容性而成为热门时尚单品，适合新品牌入局。随着珠宝消费年轻化，Z世代更加注重产品设计，将流行佩戴的可塑性融入珠宝成为老牌品牌的趋势。这是品牌更新换代和新品牌赚钱的秘诀。

9、长期来看，黄金依然是最被看好的赛道，一方面经济不景气，具有保值功能的各种金条、金豆大受欢迎；另一方面黄金正在摆脱刻板印象，成为日常可佩戴的时尚单品，各类纯金首饰热销。

2023年抖音食品饮料市场规模/增速（向左滑动）

10、花果代用茶主要针对的是都市年轻丽人，其他茶品类则俘获了中年男性的心，都贩卖着生活方式。

11、经济不景气时，能低成本让人上瘾的合法品类就是好生意，本质就是缓解焦虑，这也是酒类各品类暴涨的原因，除了酒类特殊的社交属性，贩卖情绪、寻求共鸣依然是酒类营销场景的共同点。

12. 各品类饮料均出现激增，其中具有健康属性的果蔬汁和水饮料增长速度最快。西梅汁是线上热销的品类，背后的原因是人们对肠道健康的需求。

13、零食既有“自律”的机会，也有“放纵”的机会，前者以主食零食为主，全麦面包、欧式面包、贝果等饱腹感强的产品畅销；后者以嚼食零食为主，油重、麻辣味十足，辣条、鸭脖、肉干等都是热销商品。

14、健康化趋势带动基础调味品类裂变，健康迭代是增长点，例如增味品类从传统的味精、鸡精，发展到蔬果类、菌类调味品，再到细分的松茸调味品。

15、中国人的养生保健理念与海外辅食粉的超级食品趋势不谋而合，推动这一小众品类快速增长。目前辅食粉的口味和食用方式有待升级，早餐和运动是主要场景。品类规模较小，适合品牌以支线形式进入。

2023 年抖音美妆护肤品类目

16、抖音开启医疗器械品类相对较晚，但随着医美的蓬勃发展，医美后所需的医用敷料需求量激增，其中术后修复护肤需求量较大，医用敷料行业CR5高达74%，巨头竞争激烈，新进入者机会较少。

17. 在男性美容经济中，男性化妆品和护肤品都增长了，但市场规模较小。有新品牌尝试进入这个市场，但市场发展需要时间。

18、美妆仪器仍有释放需求，网红推广助力品类快速上涨，面部美容仪器、脱毛仪器增长趋势良好，目前面部美容仪器主要目标人群为高线城市有抗衰老需求的成熟女性，小镇富裕女性值得关注，1000元以下、5000元以上价格段涨势良好。

19. 化妆工具容易产生特色产品和新品牌，在便携性、舒适性、生活场景适用性等方面迭代现有品类的品牌更容易脱颖而出。例如悦瞳首创软磁假睫毛，完成了胶水式假睫毛的迭代。

20、摘掉面膜后，面部妆容焕然一新。气垫、自然霜涨价幅度远高于粉底液/霜，快节奏生活中，大众更喜欢高效快速的“懒人”粉底产品，多效彩妆产品有增长点。

2023年抖音生活用品市场规模/增速（向左滑动）

21. 身体护理越来越精细化，颈部护理、足部护理、私密护理等都增长良好。此外，电动沐浴刷、电动修脚机、解放双手的洗手液等小众品类也增长良好。

22. 在秃头焦虑和容貌焦虑的双重驱动下，护发仍是强势赛道，高顶蓬松发质是绝佳的氛围利器，在懒人经济的加持下，免洗洗发水/喷雾有不错的增长趋势，潜力巨大。

23. 居家舒适度影响生活幸福感，家庭环境清洁剂市场份额不断扩大，地板、马桶、水槽、洗衣机、果蔬等越来越多小众场景对清洁产品的需求迫切。

24. 抖音近期开放了成人用品/情趣用品类别，计划生育产品也于近期开放。二者均只支持定向准入，且监管严格。随着情趣用品的阳光化和女性性快感概念的普及，该类别潜力巨大。

25、后疫情时代，户外出行旅游爆发，旅游仓储用品出现良好增长势头，预计今年将迎来增长小高峰。

26、中老年人生活用品消费需求值得关注，中老年护理用品价格上涨势头良好，成人拉拉裤热销，老年人群体个人护理用品仍有发展空间。

2023年抖音3C数字赛道规模/增速（向左滑动）

27、双降、内部竞争加剧后，教育电商是大生意，学习机大受欢迎，护眼、AI、内容资源、家长控制是核心功能，5000元以上产品销量同比增速最快，家长对教育支付高溢价意愿强烈。

28、以监护为主的智能儿童手表也有很大潜力，目前小天才是市场唯一一家，占据近60%的市场份额，其产品粘性很强，甚至在小学生中衍生出小天才社交圈。

29、疫情释放了两个长期需求：一是健康，二是户外活动，健康相关的智能穿戴、智能手环热销，相关产品功能从基础的睡眠、心率监测拓展到血氧、血压、血糖监测等升级。

30、户外热潮带动了很多数码品类的快速增长：露营必备的户外电源、旅行必备的移动电源（充电宝）、记录生活必备的各类相机、航拍必备的智能飞行设备（无人机）、旅行必备的耳机、出行省力的电动骑行行李箱。

31. 小众智能设备瞄准家庭需求，智能家居类别下的智能开关、智能门铃/可视门铃均具有较高的增长潜力。

2023年抖音厨卫电器规模/增速（向左滑动）

32、冰箱、空调、厨电等刚性家电增长明显，渠道方面，抖音仍处于红利期，直播是主要销量来源，商品卡增长迅速。功能之外的附加需求体现在外观上，与家装风格相符。适配性更高、节省空间的嵌入式家电增长态势良好。

33、美发器具各品类均有增长，其中护发器具、离子梳/电梳/造型梳、吹风机规模和增速最好。护发器具目前属于小众品类，玩家较少，CR5超过70%，品质较高，适合个护器具品牌试水。

34、厨房电器凭借展示效果好、均价低、内容有趣+决策路径短等特点，非常适合短视频和直播生态，在抖音渠道占据优势。功能新颖、外观精美的灶具等厨房小家电在抖音上价格上涨较快。

35、消费者健康意识的提升，带动空气循环扇、空气净化器、除螨机、食物保鲜真空机等品类快速增长；户外、旅行场景让便携性成为电水壶的潜在卖点。

36、懒人小家电受消费者青睐，自动炒菜机（智能厨电类目）、内衣洗衣机增长迅速。均属于小众赛道，入市品牌较少，品牌集中度较高。

2023年抖音户外运动赛道规模/增速（向左滑动）

37、户外活动成趋势，近90%的户外运动品类呈增长态势。

38、小众户外运动爱好迅速崛起，在小圈子里做大生意，钓鱼、滑雪、潜水、攀岩、冲浪等依靠自媒体流量、线下旅行和社群带动，规模逐渐扩大。

39、国货靠大单品突破户外服市场，骆驼以冲锋衣独占鳌头，鲨鱼裤成为黑马，魔寻以防晒服拉高品牌单价，助力增长，鲨鱼裤品牌值得投资。

2023 年抖音医疗健康品类分布

40、非处方药及多种医疗器械品类虽然在抖音市场中规模相对较小，但正处于高增长阶段。

41、中药滋补品类仍有挖金空间，新品牌聚焦细分食材，突破单一品类，枸杞、冬虫夏草、石斛、鹿茸等品类兼具规模与增速，头部玩家集中在燕窝品类。

42、益生菌、胶原蛋白市场规模大，辅酶Q10在2.5-5亿元品类中增速最快，辅酶Q10及相关熬夜加班护心场景值得品牌布局。

43. 复合天然成分与系统解决方案是保健品市场未来发展趋势，未来保健品品牌建立类似护肤品中“早上C、晚上A”复合解决方案的系统解决方案，将带来高增长。

2023年抖音母婴产品规模/增速（向左滑动）

44. 婴幼儿护肤品市场中，类似成人护肤品的品类如乳液、防晒霜、洗面奶、护手霜等都值得品牌化，此外针对宝宝生理习惯特点开发的鼻霜、尿布霜等小众产品也值得品牌化，品类中也有很多机会。

45、奶粉向上延伸至年龄较大的儿童，而营养品向下延伸至年龄较小的儿童。

46. 婴幼儿营养品中，钙、铁、锌、DHA、维生素、益生菌是主流成分，儿童近视率高的情况下，叶黄素值得押注。天然、防敏、有效成分是重点。软糖增长良好，冰淇淋质地的液体钙是热销产品。未来婴幼儿营养品的发展重点将是儿童容易接受的形式和口味。

47. 成熟妈妈对自我满足与健康的追求带动了母婴护理市场，孕期及产后的需求值得关注，精细化乳房护理、孕期口腔护理、月子营养、孕妇运动/瑜伽/健身、孕妇彩妆及孕妇奶粉等都是细分领域的高增长赛道。

48、婴儿推车、学步车在母婴市场逐渐受到青睐，婴儿推车、学步车增速较高。母婴人群的需求蔓延至电器及日用品市场，包括母婴个人护理小家电、母婴用纸、婴儿湿巾等，上升趋势良好。

2023 年抖音宠物用品细分市场

49. 拟人化养宠、懒人养宠的需求，带动了宠物电热毯、自动喂食器、语言翻译器、宠物湿巾、粪便收集器、监控陪伴设备、宠物服装、宠物玩具等品类的热度，品牌可以重点布局这些品类，宠物主人的情感需求决定了宠物用品的布局。

50、除了主流宠物用品外，水族宠物用品市场也悄然成长为10亿的规模，消费受众主要为中年男性。