4亿日活，抖音的本质已经不是短视频能够覆盖的，它已经演变成了一个信息流+电商+直播+社交+游戏的庞大复合体。

撰稿人：赵薇薇

4月1日晚8点，罗永浩将在抖音进行独家直播首秀。

截至发稿，罗永浩抖音账号已连发8条短视频，吸粉462万。网络媒体也纷纷开始讨论“罗永浩能否挑战李佳琪、薇娅的地位？”

“如果你没在直播电商上买过东西，那是因为你没看到我们在做什么。”罗永浩天生高傲的作风一如既往，甚至还高声说：“我要当爆款。”截至目前，罗永浩爆红的第一款产品是：抖音直播。

字节跳动与直播的缘分，可以追溯到2016年，也就是直播元年，“千人直播大战”如火如荼的年代。但只是短暂涉足，没想到当年9月，抖音上线。2018年春节期间，抖音因爆发式增长，2018年2月日活跃用户逼近1亿，直播正式开启。

目前，抖音已经成为传递知识、娱乐、相互了解的重要力量，4亿日活跃用户，抖音的本质已经不是短视频能够覆盖的，它已经演变成信息流+电商+直播+社交+游戏的庞大综合体。

“万物皆可直播”的趋势下，任何行业都无法避开。据2019年12月的报告显示，网络直播用户规模已超4.33亿，内容形态已渗透到娱乐、购物、教育、旅游、社交、出行等各个领域。

“最终只有拥有大流量的直播平台才能获胜，而这依赖于大量上位者或者KOL构建的大生态。”一位投资人分析道。

据接近字节跳动的人士透露，“罗永浩这次进军的不是直播领域，而是营销和广告领域。”

字节跳动背后的营销平台 ，整合了字节跳动旗下今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频等产品的“营销增长平台”，蓄势待发。虽然字节跳动作为商业营销服务品牌发展的时间并不长，但以 为核心的商业产品体系已发展了六年。

2020引擎大会上，字节跳动产品高级副总裁刘思齐表示：字节跳动代表的是规模化的性能提升。那么在这个引擎的轰鸣声中，以罗永浩为代表的头部主播和中端主播组成一个矩阵，依托直播商业化能开辟出怎样的未来？

美好生态系统，始于“善”

2017年9月，举办一周年庆典IDOU夜，字节跳动创始人张一鸣、字节跳动（中国）董事长张利东均出席活动。

那是抖音第一次举办线下狂欢，超过300位网红来到现场，最出名的要数张馨瑶，半年时间收获了460万粉丝。

当时，抖音还没有直播功能，就连张馨瑶也选择在抖音上发短视频，在花椒上直播，于是不少人在其他平台观看了庆典活动的直播，抖音开始内测直播功能，到2018年2月，抖音直播正式上线，抖音日活跃用户已经爆发式增长了一倍。

截至2020年1月，抖音DAU已突破4亿，2020年1月8日，火山短视频升级为抖音火山版，并逐步对接抖音内容池，据第三方数据报告，两款APP的DAU差不多，合计至少4.5亿。

基于此，看似后来居上的抖音从短视频切入直播红海，迅速获得规模化用户与流量，切换顺理成章，对于B端用户来说，短视频可以与潜在客户进行个性化连接与互动，而直播则用更加沉浸式的方式，形成深度引流与沉淀。

长期以来，上具有影响力的内容都遵循一个规律：50%的科学确定性+50%的艺术可能性。

这种确定性的科学指的是抖音的算法逻辑，而可能性的艺术则取决于内容的深度和独特性。因此，独具特色的抖音直播不能与其他直播平台归为一类。

3月18日晚10点，抖音上演一场特别直播。

屏幕一边是极地世界，正在南极进行科学考察的国际环保组织绿色和平从数公里外的南极发回实况画面，当晚的直播累计观看次数超过32万次，1.2万人在评论区留下关于南极环境的讨论。

这个对大多数人来说神秘的世界，一定程度上代表了抖音直播的圈子和基调。定位为“记录美好生活”的抖音，从短视频到直播，基调始终如一。从后端算法来看，在抖音强大的运营机制下，流量聚合效应强大，优质内容更容易被发现和分享。

2020抖音用户画像报告显示，三线及以下城市抖音直播用户占比55.9%，快手比抖音直播高4.5%，因此在抖音的流量池中，占据一二线城市消费群体的份额更大。

海量的流量、海量的数据、庞大的C端和B端用户，正在“记录美好生活”的抖音直播中引发新的化学反应。

除了在基础设施方面构建大直播商业生态，刚刚过去的2019年，抖音还在武汉、广州、海口举办直播创作者大会，引入千家直播联盟，旨在丰富直播内容生态，提高粉丝转化渗透率，实现流量价值最大化。

因此，越来越多的MCN机构和网红加入抖音直播的行列。现在，只要用户在抖音上有1万以上粉丝，直播时长不超过25分钟，就可以参与抖音主播扶持计划，该计划还会给予用户直播间曝光度和一定的奖励。

依托4亿DAU和内容运营，抖音正在构建庞大且多样化的直播内容生态。在产品端，用户可以通过“同城”和“关注”两个端口，快速找到自己感兴趣的直播内容。

因此，你不仅可以看到抖音新娱乐品牌的音乐直播，还可以实时看到南极科考的实况，还可以看到贫困县的县长和抖音网红联手，帮助农民卖出商品，停课期间还会有线上课堂，帮助大家分享知识。

每天，抖音直播上都上演着数以百万计来自不同圈子、不同场景、不同模式的生活。

淘金工具

3月23日，携程联合创始人梁建章首次进行直播带货，直播间声浪早已稳居全平台前20名。

直播间一小时内售出当地酒店套餐价值1025万元，助力受疫情严重打击的三亚旅游业尽快复苏。

携程与抖音的合作由来已久，早在2018年，双方就曾合作推出用短视频记录旅行的现场挑战赛，当时参与人数突破35.5万人，创造了当时抖音平台品牌挑战赛播放次数最多的赛事纪录。

从这个角度来看，抖音正在为越来越多的品牌提供一个充满创造力、表现力、以及用户活力的舞台。

相比其他平台，抖音的步伐可谓是谨慎，直到2019年，直播才全面放开，开直播不再限制粉丝数量。

2019年4月，宣布引入千人公会，随后启动直播“黑马计划”，抖音自然也不放过直播带货的商业化道路，电商大咖IP频频亮相。2019年8月，“丽江石榴哥”一夜爆红，成为抖音首位电商红人，2分钟卖出600万的货。

今年3月，字节跳动引擎字节跳动学院上线了数十门关于直播带货的课程，包括《如何通过Dou+爆红并实现销售转化？》、《搞好直播，生意就无忧了》等等，这些都在不断为B端用户答疑解惑。

据引发罗永浩“电商卖货”兴趣的招商证券报告显示，基于产业链上下游及互联网巨头的分析，直播电商作为电商代运营的一种形式，平台是首当其冲受益的平台，快手DAU1.7亿、MAU3.6亿，日均电商GMV1亿；抖音DAU2.6亿、MAU4.8亿，日均电商万；淘宝直播万、MAU1万，日均电商万；直播电商GMV平均每天2.2亿。

不同于第一代以秀场、游戏为主的直播，相比于其他直播平台庞大的“卖货”洪流，抖音并没有单一的“卖货”路线，而是利用自身的“超级流量池”和平台时尚年轻化的优势，推动其朝着直播营销的“品牌打造”方向发展。

2020年3月初，今日头条、抖音联合举办的一场直播中，字节跳动携手汽车行业大V猴哥为某汽车品牌的新品发布会进行直播，累计观看人数达175.6万。开通直播账号近5000个，在上直播的经销商数量接近5000家，累计直播场次突破8万场，每天观看直播的人数近千万。

更明显的例子是长虹，疫情期间，长虹中国区总经理吴定刚担任主持人，在抖音上带领观众虚拟参观“亚洲首条5G数字化生产线”，促成线上线下交易订单、销售额破亿。

字节跳动抖音商业产品负责人表示：“通过提高双边匹配效率和更灵活的收费机制，我们可以帮助创作者更好、更有效地将内容货币化。”

开篇提到“罗永浩独家加盟抖音直播”，表面上是顶级主播罗永浩与抖音的结合，但实质上是字节跳动在营销上的又一次突破。

优质的粉丝基础、丰富的内容生态，为抖音直播的商业化落地奠定了基础，而催化剂则是海量引擎。

相比字节跳动其他C端产品， 显得异常低调，它是字节跳动背后的一站式营销服务平台，覆盖抖音、动车、今日头条等平台，实现内容流量的商业化。

字节跳动产品高级副总裁刘思齐曾提到，字节跳动是技术驱动规模，拥有大规模的用户，大规模地提升各个环节的效率，大规模地创造价值；引擎是增长的引擎。

事实上， 在字节跳动扮演着“营销中台”的角色，这个概念源自一家芬兰游戏公司，被字节跳动运用到了极致，中台最初的解释就是搭建一个技术中台，支撑多个独立的小团队在此基础上进行游戏开发和创新，而不用担心基本的技术问题。

“对于广告主来说，投放无非两种方式：品牌广告和效果广告。品牌广告主要看直播平台的用户数量和构成，相对容易；效果广告看ROI转化，对于抖音这样的广告主来说，转化并不容易，大咖、大流量的平台更有优势。因此，会衍生出不同的商业化模式。”

从这个角度来看，抖音直播是字节跳动未来数字化营销的重要一环，无论是广度还是精准度，品牌效应协同都将是直播追求的终极方向，而节奏跳动的新基建也将成为抖音直播商业化的新极点。

不过，新一轮直播战场的走向，现在下结论还为时过早。

陈秋林 校对

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