文｜王展

618落下帷幕，天猫、抖音、小红书、哔哩哔哩等平台纷纷发布战报，而作为“全村希望”的腾讯视频账号却显得格外安静，没有战报，也没有数据披露。

该视频号一直沉寂，直到6月24日才有了动静——微信官方宣布，618期间，钟丽缇成为该视频号第一位产品直播播放量破千万的网红。

随着直播电商进入下半场，各大平台纷纷“去中心化”，视频号的举动则有些不同。

图片来源：微信公开课

视频号上线4年，历经风雨，从社交推荐转向算法推荐，电商基础设施也日趋完善，但始终没能诞生出标杆人物。早期玩家中，淘宝有李佳琪，抖音有罗永浩、董卿，快手有辛巴；后来者中，小红书有董洁，哔哩哔哩有鸟无力和米灯先生，而视频号的郭一一、闫逸夫妇等“头部主播”还不算是头部主播，真正意义上的出圈。

钟丽缇并不是直播新手，2020年不少明星进入直播电商市场，钟丽缇也开始在抖音上做直播。但随着大潮退却，明星纷纷退出市场，目前还活跃在直播间的明星寥寥无几。在那些身处带货一线的明星中，钟丽缇就是其中之一。

视频账号在618选择了钟丽缇，算是双向奔波，双方各得其所。一方寻求流量洼地和更多机会，一方寻求更多商家和品牌入驻，释放公域，吸引人才。不过，这个标杆数字，却有些尴尬。观众高居不下，但最新数据显示，整场直播的总销售额仅为543万元左右。

视频号直播电商的破圈之路或许比想象的还要漫长。

香港美人鱼，视频账号卖货

6月18日，钟丽缇手举“恭喜姐姐收视突破1000万”的牌子，身边还有众多助理和幕后工作人员在欢呼庆祝。

此次直播，钟丽缇不仅刷新了自己视频号直播销量的纪录，还创造了视频号的新纪录：视频号终于出现单场直播销量破千万的高人了。

重播这次的直播，也可以看出王祖贤有多么的敬业。

早在节目开播前，钟丽缇就在自己的视频账号上频繁上传视频，开启每日直播，带粉丝了解直播场地，分享当天将推出的商品和福利，直播预热耗时近20天，也充分吸引了对直播感兴趣的用户。

直播中，钟丽缇也一改以往的卖萌场面和风格。

卖防晒面膜时，直播间背景切换到海边，在《美人鱼传奇》中饰演美人鱼的钟丽缇也重点介绍了防晒面膜的使用场景和效果；卖床上用品时，直播间镜头切换到床上，还贴心地安排了城市夜景背景……钟丽缇用略带口音的普通话介绍每一款产品，讲着自己亲身使用的感受。

图片来源：微信公开课

第三方平台新视窗数据显示，钟丽缇此次直播带货商品100件，以美妆护肤、食品饮料、个护家居等品类为主，均价913.6元，品牌包括3.99元的洗衣液爆​​炸盐、269元的自然堂小紫瓶精华、160元的自然堂美白面膜等。

这并非钟丽缇第一次通过直播带货，她也并非直播带货行业的新人。

2020年，昔日的香港女神钟丽缇因《乘风破浪的姐姐》再度爆红，同年5月她与老公张伦硕在抖音开始直播带货。

钟丽缇的迪斯科风格宣传

但钟丽缇当时还没摸清直播卖货的风格，引发了不少争议。她在直播间里哭着、学刘畊宏跳健身操吸粉、还穿着婚纱拿着麦克风对着张伦硕喊话。直播间里人们手舞足蹈，喊着“9.9，上车”，击碎了很多网友的童年滤镜。

随后，钟丽缇的直播风格逐渐与其他主播趋同，保持每月3-5场直播卖货的频率，但从未掀起太大波澜。

相比之下，钟丽缇现在在视频号上的活跃度相当高，根据视频号直播播放记录，仅今年4月份钟丽缇就在视频号上直播了20场，5月份则直播了16场，6月份更是直播了27场。

这些直播更多的是分享日常生活，钟丽缇素颜、穿着休闲，在镜头前做健身操、化妆或与粉丝聊天，评论区和留言里不少人称赞她是“最接地气的明星”。

相比之下，钟丽缇6月份仅在抖音上直播了一场，其直播业务的重心似乎正慢慢转移到自己的视频账号上。

明星代言产品，但潮流正在退去

2019年到2020年，直播电商风潮兴起，明星通过直播带货。

在这波风潮中，与其他明星相比，钟丽缇并不算显眼。

陈赫、刘涛、李湘都开始直播带货

2019年，淘宝直播想要将明星资源和流量引入淘宝直播，推出“新星计划”，目标是100天内引入100位明星入驻淘宝，并提供流量支持，不少明星纷纷加入直播带货潮，寻找新机会。

2020年，刘涛成为淘宝聚划算官方优选官，昵称“刘一刀”，半年时间累计GMV（销售额）突破8亿元；张雨绮2020年成为快手电商代言人，4小时内GMV突破4亿元。

彼时，直播购物的习惯尚未成熟，各直播电商平台和商家对明星颇为喜爱：明星主播自带热度，可以帮助平台和品牌吸引站外流量，快速扩大知名度，抢占用户心智。

但随着直播电商进入下半场，行业高增长神话不复存在，各大主播也开始比拼供应链能力，从最基础的“带货”做起，不少明星主播陷入“卖不出货”的困境，纷纷退出舞台。

“以前商家觉得请明星推广产品，就是花少量钱请明星做广告，吸引眼球的一种方式。但现在明星推广产品越来越多，通过直播带货请明星推广产品也不是什么新鲜事了，大家更看重实际成交，那我们就看看能不能把货卖出去。”在一家MCN机构工作的陈悦，关注过几场明星带货直播。他表示，有些明星主播其实并不怎么懂直播带货，“直播间的作用更像是吉祥物”。其实，直播带货需要对产品熟悉，准备好脚本，一场直播就能持续三四个小时，很多时候“明星未必适合做直播带货”。

贾乃亮首页认证MCN为药网科技

随着潮水退去，不少明星主播纷纷离开直播间，坚持下来的明星主播也在一定程度上签约了MCN机构，依托MCN机构打通供应链，构建“人、货、地”优势。而成为抖音新晋顶级网红的贾乃亮，背后则有药网科技的支持。

钟丽缇也坚持做直播带货，但她在抖音上的表现并不突出。

据灿妈妈数据显示，过去30天，钟丽缇在抖音直播4次，其中3次为带货直播，不过过去30天，钟丽缇通过直播带货的总销售额在5万至7.5万元不等，其中销售额最高的是5月29日的一场直播，直播时长超过9个小时，但销售额也仅在2.5万至5万元之间。

同时，的数据显示，钟克里斯蒂的流量有70.7%来自付费，而同类主播的流量只有25.7%来自付费；钟克里斯蒂的流量只有15.1%来自推荐，但同类主播的流量有50.8%来自推荐。

与此同时，抖音直播电商拥有众多头部主播，在抖音直播电商中失败的钟丽缇急需寻找流量洼地，进入直播市场较晚、缺乏头部主播的视频号显然成为了她的新机会。

明星能把品牌带进直播间吗？

淘宝直播、抖音、快手乃至小红书在发展初期都曾打出明星策略，但早期的视频账号并没有依赖算法推荐，而是走的是“社交推荐”的路子。

2021年，张小龙在微信公开课上说，“一开始我们想请明星来视频号，但是明星说不来，不给签约费，我们就说，不想来就别来。我相信普通人的创造力是巨大的，相反，花钱买的内容，未必能打动人。”

但随着腾讯在电商领域的屡次尝试失败，视频号逐渐成为腾讯的“全村希望”，肩负起增长的压力，与此同时，此前由视频号力捧的主播，如郭依依、闫怡夫妇等，也在平台间摇摆不定。

郭一一视频账号和抖音账号

曾在视频号直播中卖出万元货的郭一一，最早在抖音上发布作品，6月份他只开过一场直播，据新视数据预估这场直播销售额为4.34亿元。随后，郭一一在视频号首页表示6月份将不再直播，但计划于6月29日开启自己的首场抖音直播。

而视频号直播销售额GMV突破2000万元的闫毅夫妇，其实是在快手平台成长起来的主播，虽然在视频号上打出了名堂，但依然在快手上直播。

头部主播的不确定性也让视频号有些紧张，他们纷纷找钟丽缇合作。一方面，钟丽缇在抖音的直播频次和销量都不高，她也在寻找新的流量机会。据数据显示，钟丽缇的粉丝中78%为女性，她们大多来自新一线城市，年龄在31-40岁之间，女性粉丝数量之多、消费能力之强、追求品质，完美刻画了视频号的粉丝画像。

钟丽缇 ( ) 账号的粉丝画像

在今年微信公开课上，视频号负责人表示，女性消费者占视频号用户的78%，一线、新一线和二线城市的消费者占比均超过60%，30-50岁人群为视频号贡献了40%的增幅。

钟丽缇的性格也足以吸引这些女性，她曾是一代性感女神，年过50依然过着自己的生活，有钱有闲，洒脱洒脱，这正是很多中年女性向往的形象。

但钟丽缇的直播往往更像是在为一个人加油打气：新时数据显示，这场创下视频观看人数新纪录的直播，预估总销售额仅为543万元。观众更多的是怀旧情绪，评论区和弹幕里，“永远的女神”、“我是看着你的电影长大的”等评论层出不穷，这些怀旧粉丝能否为钟丽缇的直播买单，目前还是未知数。

从另一个角度来看，视频号或许只是想借钟丽缇的案例吸引更多的明星主播，在视频号的官方消息中明确表示，钟丽缇的直播“为明星艺人在平台上的发展提供了一条可行的路径”。

明星不一定能带货，但能为明星带来背后优质的粉丝和用户群体，也能吸引品牌入驻视频号直播间，据官方微信消息，钟丽缇618直播带货，李宁、可润首次选择视频号网红分销，可福美来、茅台、富安娜等20余个品牌全程参与直播。

视频号的主要目的是为了吸引大量流量和用户到直播间，同时也是为了吸引品牌。然而在直播电商的下半场，品牌也勒紧裤腰带，更加看重的是销量，还是卖出了多少商品，明星效应在销量数据面前难免显得微不足道。随着视频号的火爆，明星直播带货，也需要更多亮眼的销量数据来证明这种模式在视频号上是有效的。只有证明它的可行性，才能吸引更多品牌在视频达人的直播间进行长期押注。