编者简介：价格是一种重要的竞争手段，所以对于一个产品来说，产品定价非常重要，而定价对于产品的价值也有一定的意义；产品经理在给产品定价时必须考虑很多方面。例如市场、成本、利润等，以获得最优结果；本文作者分享了他对产品定价的看法，我们一起来看看。

凭借多年的产品工作经验，我总结了产品经理的三个“规则”：

“定义”产品的诞生：产品定义 “定义”产品的开发：产品定价 “定义”产品的消亡：产品生命周期管理

有时候半夜想起来，感叹产品经理真的是一个很悲惨的职位。见识了太多产品的生与死，也渐渐养成了“看不起生死，不服就做”的动力。

今天我们就来聊一聊产品经理三大“修复”中的产品定价。关于定价，我经历过很多陷阱，也有一些自己的想法。

很多产品经理认为给产品定价很简单，因为“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。如果产品卖不出去，价格就会降低。只要价格足够低，就有“竞争力”，产品就永远畅销。出去。

但正确定价产品却很困难。什么是正确的？意味着这个价格不仅可以销售产品，还可以为公司获得最大的利润。

美国战略定价之父汤姆·内格尔出版了一本327页的书《定价战略与战术》。本书从各个维度深入剖析了如何进行战略定价以及影响定价的各种因素；定价绝对不是简单地给产品标上价格，比如何管理价值更重要；产品定价与公司战略、企业利润、品牌定位、产品价值和市场竞争力紧密结合。有兴趣的朋友可以过来看看。

1、正确定价的必要性

价格是几乎所有消费者在购买产品时都会考虑的因素之一，也是相对低收入消费者主要考虑的因素。低收入群体在任何市场中都是主体，不容忽视。

市场上，“物美价廉”、“性价比高”是大多数消费者购买行为的基本标准。在经济衰退期间，它们甚至会成为大多数群体唯一的消费标准；在当今信息发达、电子商务盛行的时代，在信息时代，用户在购买产品之前会习惯性地货比三家，或者优先考虑已经占据心智的品类。

同时，由于市场竞争激烈，众多品牌迎合大多数消费者的消费标准，导致市场“价格战”无休无止。相同定位的产品比竞争对手更便宜，这成为许多企业寻求更多产品销量和业务增长的原因。 ，增加市场份额的常见手段。

“鹬蚌相争，渔翁得利”。当然，普通消费者喜欢听这个。 “价格战”是指将产品以低于正常产品价值的价格出售，表面上是为了让利给消费者，但这是恶性循环的开始，是一种不健康、不公平的竞争手段和市场行为。

降低产品价格意味着利润空间缩小，为了维持正常经营，企业很可能会在提高生产效率和降低产品成本之间选择后者；要知道，“价格战”一般会发生在比较成熟的产品、技术和功能之间。创新相对薄弱，用户基数较大，市场呈现红海竞争态势。无论是产品功能还是技术均严重同质化。现有市场上众多成熟品牌之间的竞争是一场“没有硝烟的战争”。 ;由于用户购买A品牌就不会购买B品牌，因此价格成为这场战争中最常用的“武器”。

较低的价格意味着公司本可以赚取的利润较低。对于一家有经营指标、有股东话语权的公司来说，是利润还是销量都不是选择题，而是两者兼而有之；为了保证利润，只能降低成本。降低成本最简单、最直接、粗暴的方法就是降低产品成本。在产品本身，通过“优化”生产形式（从自制转向贴牌）、材料选择、功能效果、质量要求等，而在产品之外，通过“优化”产品配套服务来实现降低成本的目的。

在“价格战”中，消费者认为自己以更低的价格得到了同样品质的产品，但实际上他们也是这场“战争”的受害者；从长远来看，“价格战”对企业和消费者都会产生负面影响。所有这些都弊大于利。

之所以经常出现“价格战”，我个人认为，是企业没有在营销活动和产品价值之间找到平衡点。他们多出现在重营销、轻研发的传统企业；但在这些公司的职业经理人市场中，从业务角度来看，他们有市场份额和销售目标的KPI评估。如果目标未达到，则进行优化；与其花大量时间研究如何抓住用户心智，不如“一次又一次地降低产品”。见效快，低价换取销量，通过规模优势实现既定销售目标。

二、正确定价的重要性 1、从满足用户需求的角度

关于用户认为产品价格是否合适的常规评价有一些：如“物美价廉”、“物超所值”、“性价比高”等，表明产品的认可程度满足用户的需求超过用户付出的价格；此外，还有“性价比低”、“收智商税”等评论，表明购买该产品的用户对产品的功能和效果不满意，与支付的价格不符。

如何让用户觉得产品“物有所值”，而不产生“性价比低”或者“收智商税”的想法，是产品经理从产品概念一开始就需要考虑和验证的问题至产品退市。它始终贯穿于整个产品生命周期。

“物有所值”的关键在于产品为用户提供的解决方案是否符合用户的痛点/需求，产品给用户带来的价值是否与用户付出的价格相匹配。

2、从业务角度来看

企业花费大量时间和成本打造品牌、开发产品、销售产品的本质是为了追求利润。

在产品销量和价格不断增长的市场（考虑到通货膨胀因素），合理的定价可以保持产品在正常生命周期内的持续活力，为用户带来预期价值，并超出公司的预期。利润；同时也为公司良性发展、扩大规模、拓展产品线、进行自身改革提供了财务基础。

对于企业来说，产品并不是利润的源泉。用户购买产品的行为是利润的来源。决定用户购买行为的关键因素之一是正确的定价。

三、影响产品定价的几个因素 1、年度预算

每年公司都会编制年度预算。一般来说，年度预算就是第二年预计花多少钱（利润）和多少钱（成本）；在一个正常运营、处于盈利阶段的公司，利润需要大于成本。

大多数公司通过销售产品或提供服务来赚钱，因此有以下基本公式：

利润=产品价格×销量-总成本

企业高层负责制定预算利润指标，预算明细部分，如产品价格、销量、产品成本等需要产品总监/产品经理及相关模块制定；产品成本只是利润公式中总成本的一部分，总成本还包括企业经营活动的其他成本，这里不讨论，重点讨论产品成本。

产品成本包括很多方面，主要可以分为三类：

第一类是硬成本：包括产品材料成本、包装成本和模具共享成本等。硬成本的高低与产品定义密切相关。例如，产品的功能模块会涉及到功能模块的采购/开发成本，外观会涉及到模具成本等。

第二类是软成本：包括产品研发费用、检测认证费用、制造费用等。

第三类是营销费用：包括产品销售过程中所需的费用，如促销费用、售后维护费用、物流费用等。

有的企业，第二类、第三类成本会分别计入研发费用和营销费用，并通过年度预算进行规划。从表面上看，它们与产品成本没有直接关系。事实上，这些成本仍会计入财年末库存中。一部分成本分配给单个产品。

产品成本将决定产品的价格和销量，而价格和销量又会影响利润的实现。因此，在企业预算中，预期利润的高低会影响产品价格的制定。

举个简单的例子，小米和苹果两个品牌对手机产品的利润要求不同，导致两个品牌的市场售价存在差异。

2、市场供求关系

如果用户有需求，就会有企业推出相应的产品解决方案。如今，随着经济、网络、交通的快速发展，各行各业的竞争非常激烈，整体市场处于供大于求的状态。

因此，一些企业会人为地控制市场供求关系来提高产品价格，例如奢侈品牌常用的限购、限量等。对于这些品牌来说，控制产品的供货数量可以无形中放大市场需求，导致产品价格上涨。 ，不再属于普通消费品的范畴，而更多地具有投资性质。

还有其他一些不可控的原因导致需求关系发生特别大的变化。比如去年疫情初期，市场对口罩的需求空前旺盛，导致口罩供大于求，价格一度上涨；一段时间后，很多企业开始生产口罩，而随着疫情得到控制，大量口罩产品滞销，价格也有所下降。

3、代理利润率

代理商利润率是影响定价的重要因素之一，因为代理商也是以公司形式在特定区域进行经营；可以理解为公司向代理商交付产品的价格，实际上就是代理商购买产品的材料。成本;在代理商的价值分配环节，包括公司的运营成本、营销成本、利润率、门店扣费等。

对于代理商来说，公司给予其产品的销售空间越高越好。如果能赚钱，他们就会更有动力去卖；如果能赚钱，他们就会更有动力去卖。因此，在代理模式中，重点是公司与代理商之间的价值分配。涉及公司内部制定的不同政策，这里不再赘述。

4、品牌定位

品牌定位会影响产品定位，进而影响产品价格。高端品牌推出的产品与低端品牌推出的产品即使在成本、功能、效果上没有差异，但价格也会有很大差异。

品牌作为企业的无形资产，具有较强的市场影响力，也是消费者建立信任的基础。它需要企业从各个方面不断维护和打造，推出符合品牌高端定位的高价产品。这是其中之一。手段之一。

5、市场资源点预留

产品经理在给产品定价时需要提前预留市场资源，作为产品在市场活动中的“可变价格”；如各大节点的定期促销政策、折扣等；去商场就可以看到，各种挂牌价格和实际成交价格之间的差异很多都是市场资源预留的一部分。

6. 竞争对手的价格

竞争对手产品的价格会在一定程度上影响产品定价。尤其是现在通过网上渠道销售，消费者比较价格变得特别容易。甚至还有专门为价格比较而设计的应用程序和服务。

对于价格敏感的消费者来说，即使比竞品贵一美元也可能成为不购买的理由。

7、产品线布局

产品的价格设定需要在整个产品线规划中考虑。如果有不同的产品系列，则需要根据产品系列的市场定位和给人的印象来定价；例如小米手机和红米手机（你可以把红米视为小米的低端系列）。两个系列的旗舰产品在性能上并没有太大的区别。不过，由于红米系列定位较低，其旗舰机的售价不可能高于小米旗舰机。定价。

四、几种常见定价方法总结 1、成本定价

基于产品成本定价是国内企业尤其是传统企业最常用的定价策略。成本定价根据业务模式不同分为代理模式定价和品牌直营定价：

1）代理模式定价：

产品经理与内部各个模块沟通计算后，会给代理商两个价格：发货价和建议零售价。

【交货价格】产品经理根据产品BOM清单，计算出组成产品的各个零部件的总成本，加上公司对毛利率和费用率的要求，给出价格给代理商。

公司单一产品的利润体现在交货价格上。代理商相当于公司的一级用户。公司每向代理商发货一次产品，公司就几乎完成了产品的销售并获得利润。

【建议零售价】公司建议代理商向用户销售产品的价格。影响这个价格的重要因素有两个：有竞争力的产品价格和代理商利润率。有竞争力的产品价格的重要性取决于该产品的价格范围在市场上是否至关重要，以及公司希望通过该产品实现什么业务目标。

如果该产品是公司未来的主要利润来源和提高市场份额的武器，并且是战略产品，那么建议零售价必须参照竞品价格严格执行；原则上，公司和代理商的利润空间需要在战略上做出相应的让步。当然，公司和代理商都会有相应的解决方案：

如果企业利润率不够，主要通过三种方式解决问题：压缩供应链中的产品材料成本、提高交货价格、增加产品销售计划；如果代理商的利润空间不够，公司将采取阶段性的交货返利政策或销售组合。该政策旨在刺激代理商提货，前提是代理商完成预定提货量，并严格按照建议零售价制定产品终端价格。

为了获取更多利润，一些代理商会偷偷提高产品在终端的实际售价。这是企业不愿意看到的。一旦销售价格提高，该产品与竞品相比就没有足够的竞争力，从而导致销量增加。 、市场份额下降等一系列不良后果；因此，一些传统企业会设立市场监督员职位，专门负责监督代理商终端产品的销售价格是否规范。

如果产品定位于市场的价格区间不关键，且是为了树立品牌形象的产品，那么销售目标预计不会很高。那么在给这个产品定价的时候，我们不会考虑“竞品价格”因素，而是主要考虑公司和代理商的利润率。一般这种定位的产品，利润空间是有保证的，但由于不在市场主流价格区间，产品销量不会特别高。利润空间是有的，但利润不一定有保证。

2）品牌直销定价

品牌直销定价主要发生在电商行业。企业可以直接在各大电商平台开设品牌旗舰店、专卖店、直营店。品牌直销定价相对简单。可以根据产品材料成本，加上企业运营费用、推广费用、毛利要求、电商平台扣除等来计算。

没有中间商（代理商）赚差价，这也是近年来很多传统企业在电商平台开店的原因；然而，随着电商平台竞争的激烈，企业需要加大投入才能获得更多流量。 ，在一定程度上，这些成本也转嫁给了产品成本，直接影响产品定价，这意味着传统线下代理模式与电商直销模式的差异越来越小。

【成本定价的目的】

公司保证基本的产品利润和产品价格价值链分配。

【适用对象】

公司集生产、科研、销售于一体，拥有完善的代理/经销商体系。

【缺点分析】

作为一种面向卖方的定价方式，是在比较理想的状态下进行的；例如，既要满足内部毛利润和资源需求，又要满足外部价值分配。缺乏弹性变化的灵活性，无法适应快速变化的市场需求；企业注重产品的材料成本和利润率，较少关注产品的用户价值，缺乏产品的功能和技术创新。

2. 价值定价

价值定价是企业和用户（顾客）通过一系列协调行为来实现一个共同目标：以利润最大化进行定价。

价值定价需要价格和销量之间的充分平衡，以实现利润最大化。其合理性在于它既能满足企业对利润的追求，又能满足用户对产品价值的获取。

产品的价格变化取决于用户从产品中获得的价值是否发生变化；也就是说，如果用户从产品中获得的价值没有改变，那么产品的价格就不应该改变；例如，产品的价格不应改变。独家技术可以为用户提供其他同类产品无法提供的功能和服务，并且不需要受到行业其他品牌降价的影响，因为你的产品为用户提供的价值没有改变。

产品价值可以这么简单地理解。例如：假设单功能电饭锅（只能煮饭）的平均销售价格为99元。在供需不发生大的变化或者“价格战”的情况下，单功能电饭锅的产品价值相当于99元左右；如果单功能电饭锅的售价远低于99元，则偏离价值定价；如果电饭锅还有其他功能，可以通过用户研究、概念测试等方式来确定。功能价值作为产品整体价值考虑的一部分。

【价值定价的目标】

企业希望利润最大化。

【适用对象】

公司产品认可度较高，属于垄断市场。

【缺点分析】

参与用户研究的消费者可能会故意夸大他们愿意接受该功能的价格，这需要多重验证。

3. 渗透定价

渗透定价是一种在产品刚推出时采用接近材料成本的价格，依靠“极致性价比”来尽可能吸引消费者关注和购买的定价方式，比如当初的小米。

降维影响了现有市场上的所有品牌。短期内，企业将牺牲毛利润来获取高销量和市场份额，并承担战略损失；但一旦产品获得一定的市场份额，通过销量的不断增加，规模就会扩大。供应链成本的扩张和持续优化将导致产品成本经济效益明显，支撑产品成本和销售价格的持续降低。

采用不同的定价方式，在更成熟的行业，更容易出现价格鲶鱼，搅动整个行业；渗透定价最终是免费的，这在互联网行业很常见。据我所知，目前还没有出现在硬件产品中。完全免费，这不符合商业逻辑。

【渗透定价的目的】

企业希望获得市场份额，增加产品销量，吸引消费者关注

【适用对象】

新品牌、产品无明显竞争力；该行业市场份额相对稳定，竞争激烈

【缺点分析】

一个品牌后来推出的产品想要加价并不容易。用户对品牌低价的认知被固化，不利于品牌高端形象的树立，比如小米。

4.“高价高价”定价

与渗透定价相反，高价定价走高价路线。

通过在产品首次推出时收取高价，可以在市场竞争对手做出反应并推出仿制品之前尽快获利。

在产品生命周期的中后期，逐步降低价格，吸引前期因价格高而未购买的用户；一般新形态、新功能、专利技术保护、独家销售的产品往往采用这种定价方式，但这种定价方式并不适合国内大众消费品行业。这与国内资本和专利保护的大环境有关。

【价格定得高高的目的】

企业希望凭借产品的独特性和独特性在短期内获得丰厚的利润。

【适用对象】

受专利保护的产品数量较多、需求弹性较小的细分市场。

【缺点分析】

高产品价格意味着更高的利润，很容易吸引更多资本进入该品类，并以更低的价格推出同类产品。

5. 组合定价

顾名思义，组合定价就是通过多种组合对产品进行定价。比较常见的是一些需要使用耗材的产品，比如打印机和墨水，比如净水器和过滤器。

企业在不同阶段会对产品和消耗品实施不同的定价策略。例如，产品和消耗品需要满足一定的利润要求；例如，产品必须有高利润，消耗品以成本价出售；例如，产品以成本价出售。供应需要高利润等。

【组合定价的目的】

企业通过对产品和消耗品的不同利润要求来获取整体利润

【适用对象】

需要与消耗品组合才能使用的产品。耗材独家提供，市场需求稳定。

【缺点分析】

如果产品耗材价格过高、供应不稳定、质量不可靠，就很容易失去用户。

以上五种产品定价方式并无好坏之分。企业根据自身战略发展目标，可以只选择其中一种，也可以在不同阶段选择不同的定价方式。

5.写在最后

价格是产品的重要组成部分，是产品转化为可贸易商品的必要条件。同时，价格也是吸引或疏远消费者的重要手段。

对于企业来说，价格对于塑造自身魅力、打造品牌、吸引消费者、获取利润、形成产业优势、树立行业地位有着至关重要的作用。

定价容易，正确定价难；想着这本327页的书《定价策略与战术》，我突然体会到了学无止境的意义。

以上对产品定价正确与错误的总结仅代表我个人的观点。