春节、暑期、国庆……各个观影高峰节点的数据竞争，正在加剧网络票务市场的竞争。 2018年2月27日，阿里影业公布2017年全年业绩，营收达23.66亿元，同比增长162%，其中淘票票贡献83.3%。同时，淘票票发布的春节销售报告显示，春节7天内，超过1.4亿人次进入电影院，淘票票占购票人数的43.6%。

猫眼微影（以下简称猫眼）的数据紧随其后。据猫眼发布的电影数据显示，2月份中国电影票房突破100亿元，创下中国电影史上新纪录； “猫眼专业版”数据显示，大年初一（2月16日）12.6亿元的交易量中，约88%的门票是在网上购买的，猫眼发行的门票超过1623万张，占比超过10%。超过50%。

数据竞争源于整个在线票务市场双寡头格局形成后竞争的加剧。

虽然淘票票和猫眼在垂直层面和平台层面都在竞相布局，但从行业外部来看，淘票票平台的属性正在提升，将成为阿里影业电影产业新基建的核心平台；猫眼的垂直发展势头更为明显，即利用在线票务的流量优势，深度涉足电影产业链上下游内容、推广和发行。

差异化悄然出现。

宣传的起起落落

虽然两大平台的主营业务都是网上售票，但没有人将他们视为“票贩子”。淘票票和猫眼从一开始就参与了电影的宣传和发行。

本次大赛是在线票务平台中最早、持续时间最长的大赛。当时，猫眼背后是美团和光线传媒，而淘票票一直是“淘宝的淘”。

淘票票：数据剑

淘票票的宣传发行以数字营销为主，线下推广为辅。在一对一的竞争中，双方具有比较优势的领域被清晰地揭示出来。依托阿里巴巴的数据王国，淘票票的数字营销一直是其比较优势。

文剧电影《一条狗的使命》的宣发就足以体现这一优势。作为一部非科幻、非动作片，《一条狗的使命》不太可能吸引与他们相同的观众。在这类电影的推广中，找到与内容相匹配的人很重要。

▲对于《一条狗的使命》这样的文艺片来说，找到与内容相匹配的观众非常重要。

这种围绕电影的宣传推广的核心关键词就是聚焦。 ”阿里影业宣传发展总经理杨海在接受采访时透露。淘票票将营销推广的受众分为三类：一是宠物爱好者，二是年轻女性，三是家长和孩子。有了后台数据的精准定位，这些人就会很快被找到，就像天猫数据中为宠物购买漱口水的女性群体一样，而这个群体在过去的一年里增长了83%。

阿里影业CEO范路远（昵称：木华里）此前表示，淘宝和支付宝不仅提供淘宝流量和入口支持，还将在用户、产品、技术、营销等层面有更深入的支持。未来。合作。

在获得各方数据后，淘票票可以根据不同类型的受众群体，通过有步骤的推广，有效、精准地影响核心“种子受众”。

YEEN数据显示，《一条狗的使命》首映当日以15%的排片量创造了8.96的口碑指数，超越了占据61%电影市场的《生化危机》和《黄金》，猫眼参与推广。 《钢狼3》，后两者的口碑指数分别为7.9和8.22。另据第三方数据显示，该片首映票房打破同类电影票房纪录，上座率排名第一，总票房突破6亿元。

当然，这个数据并不完全归功于网络营销。线下，淘票票已在多个城市的剧院、商场策划了狗狗领养活动。还推出了“宠物陪伴观影派对”，为《一条狗的使命》做了大量的口碑营销。从地面攻势来看，桃飘飘似乎从来没有像毛焰那样“沉沦”得那么深。

猫眼：地铁铁道军

彼时，没有腾讯支持的猫眼很可能会因为专注于数据竞争而遭受损失。但凭借美团突击队的“土推基因”，猫眼既有猫的敏捷，又有豹子的凶猛。

2014年左右，猫眼和美团的地面团队有数千人，而传统电影发行公司地王发行人只有200多人。这种地下网络和铁路大军支撑着现在的猫眼。

中国票房数据显示，《无耻铁拳》累计票房达到.9万元。猫眼在推广期间的上线活动非常轰动，甚至触达了全国数千家影院，包括三四线城市甚至郊区影院。

2017年8月底，“笑遍全世界”50个城市、为期40天的全国路演拉开帷幕。影片主创分成两组参加全国各大高校的路演。现场活动策划各异，有打篮球、听音乐会、坐过山车等。等待华丽的宣传。

▲猫眼地铁铁军深入参与《无耻铁拳》的推广过程。

除了路演之外，猫眼还推动“无耻铁拳”与一汽丰田、华为、蟹冠军等品牌推出联名定制产品，联合举办路演、见面会、送票活动。

跨界营销让猫眼感觉自己像一家互联网公司。与美拍合作定制视频活动《我有绝学武功绝招》、与闲鱼合作独家拍卖正版电影周边、与壁纸合作推出送票活动……一系列的经过很多实地推广，《无耻铁拳》最终击败了淘票票同期参与上映的《英伦对决》，票房是后者的三倍多。

猫眼也是遵循着网络宣传的套路。其COO康利表示，在《无耻铁拳》的推广发行过程中，猫眼研究院深度参与了整个过程，并为项目的推广发行提供了数据服务。但康利也透露，猫眼研究所仅部分参与了他过去的项目。

在猫眼的成长过程中，地铁网络铁军的不断支持显得尤为引人注目。

上游联动

靠票房做的生意并不大。尽管2017年创造了诸多票房奇迹，但市场规模仅超过500亿元。市场的增长正在向远方的参与者招手，但他们却像老牛拉着沉重的木车一样艰难前行。这辆车上最重的就是内容。

国产电影内容的质量一直被大家诟病，这也是市场一直不温不火的原因。如果上游内容不好，网络票务平台宣传得再好也起不了作用。通过涉足上游，从源头解决问题，淘票票和猫眼需要对行业进行垂直锤炼。

淘票票：淘宝式整合

2017年暑期档，淘票票作为独家互联网联合发行平台，助力《战狼2》票房达到56.8亿元，成为中国电影史上的票房冠军。这也助推了其与《战狼2》保方北京文化的战略合作。淘票票为电影投资、制作、推广、衍生品、影视游戏互动等产业链各环节提供基础数据服务。后者利用这些数据来驱动自己在电影市场的产品迭代。

合作是淘票票对上游生产者和发行者的态度。 2017年上海电影节上，阿里影业表示，未来只会制作少量内容，不会与上游内容方竞争。

合作后，我们引导内容方做出好内容，帮助用户发现好内容。这就是淘票票所追求的。对于用户而言，淘票票每月影响人数超过400万人。根据用户的浏览历史、消费记录等，淘票票通过数据分析，比用户本人更了解他们喜欢看什么。

但如何影响上游内容呢？淘票票还在探索中。以《纸牌屋》出名的其实已经给出了方向。通过对用户行为数据的分析，可以知道当前市场最需要哪种类型的电影。

喜欢看1990年版《纸牌屋》的用户也喜欢看导演大卫·芬奇和凯文·史派西的作品。于是，决定让后两人翻拍《纸牌屋》。通过与电影内容方的合作，相信淘票票在不久的将来也会制作出类似的电影。

目前，淘票票更多的是寻找好的内容生产者。淘票票总经理李杰表示，很多小内容公司其实也有质量非常好的电影，只是缺乏良好的数据库和资金来帮助他们推广和发行。淘票票正在关注这类企业，并将其引入平台。

李杰在接受媒体采访时也表示：“淘票票不再是一个票务平台，我们已经逐渐成为电影行业全产业链的互联网营销平台。”随着平台的逻辑成长，淘票票扮演着行业领头羊的角色。基础设施帮助每个参与者优化内容。

就像淘宝一样，它想找到那些小商家，帮助他们做生意。

猫眼：京东式参与

如果淘票票的垂直布局更像淘宝，那么猫眼是否会更类似于京东？至少他们正在引领上游的深度转型。猫眼影业CEO郑志浩曾表示，猫眼影业将深入全产业链，提供电影发行、影视项目投资、院线数据营销服务。

于是，猫眼作为联合制片人和联合发行人的情况变得越来越普遍。 2014年9月，《美丽的心》火爆全国。作为联合出品方，猫眼影业独家预售该片票房1.1亿元，最终贡献了11亿票房的近一半。这是猫眼首次涉足上游领域。后来的知名影片，如《奇门遁甲》、《前任3：再见前任》、《记忆大师》等都是猫眼联合制作的。

2016年5月，光线传媒与美团点评交叉持股，以15.83亿元收购猫眼19%的股权。由此，猫眼的上游内容创作就打上了光线传媒的印记。

并入光线传媒后，猫眼第一部为人熟知的作品是《从你的世界路过》。这部光线传媒出品的爱情电影票房8.14亿元，创下国产电影票房新纪录。这背后，猫眼作为联合出版商发挥了重要作用。经过一系列公告，电影上映前猫眼App上“想看”人数突破24万。

京东式的垂直发展注定是缓慢的。 2017年，在上海电影节上低调亮相的淘票票参与发行影片22部，票房154.68亿元，在民营发行公司总票房成绩中排名第四。 2017年，猫眼只参与发行了16部电影，总票房也只有46亿元。

除了与母公司光线传媒合作外，猫眼并没有轻易放过好的内容。猫眼参与发行嘉影影业出品的《行者》，帮助其成为暑期档票房最大黑马（超过6亿元）。

如何找到好的内容？猫眼合并微影时代后，几乎脱离了在线票务市场竞争的IP布局，进入了猫眼的视线。猫眼与微影时代合并后，新公司副董事长林宁转向IP公司鱼跃文化。

目前，鱼跃文化拥有《长安十二时辰》、《南燕斋记录》等7至8个IP项目。 《长安十二时辰》将制作成剧集，将于2018年第四季度播出。演出名单中，超级IP易烊千玺也出现；而其电影版的开发也在跟进。为了保持IP的持久生命力，林宁表示，鱼跃文化正在与马伯庸讨论继续写《长安二十四时辰》一书。

这对于猫眼来说是一件好事。 2016年9月，微影时代成立子公司鱼跃文化，试图向电影行业上游拓展。如今，猫眼完全可以依托这样一个载体，在新IP领域的电影市场深耕内容。至少，在微影时代的影响下，它拥有优先整合这一资源的权利。

▲《从你的全世界路过》票房8.14亿元，联合发行人猫眼功不可没。

赋能下游

在整个电影产业链中，内容和宣传完善后，影院需要排片、影院放映。这或许是竞争的关键：2016年7月，万达影业出品的《快枪手》和华谊兄弟出品的《路遥之玛丽》同时上映，但万达院线在电影票房排名中以32.57%的成绩排名第一。前者仅占5.25%。 %。

排除外界讨论的利益相关者的资源倾向，从院线来看，电影排片完全基于内容考虑。上座率不高，它的影院就会赔钱。除了内容和宣传之外，如何提高上座率？或者说，如何保证影院的运营？这也需要淘票票和猫眼共同思考。

影院或将成为淘票票与猫眼交锋的主战场。

淘票票：场景延伸

并不是很多人不喜欢看电影，而是没有适合自己的消费场景。

一般看电影的时候都是家人、同学等在一起度过的时间，其中最大的一群人就是男女朋友。 “一个人应该看什么电影？”这句话经常在社交网络上使用。

去年七夕期间，淘票票在北京美嘉快乐影城、上海天山影城、深圳海岸影城专门开设了淘票票单体影院。只要你是单身，你就可以通过淘票票在线影院选座，看看坐在你旁边的是谁以及他的照片。通过查看个人头像来选择座位，为单身男女提供摆脱单身的机会。

消费场景重塑，消费自然会增长。就像和尚不需要梳子一样，但如果把他放在母子玩耍的场景中，他也会花钱给妈妈买一把。

这一幕吸引了很多从不去电影院的单身人士，带来了影院上座率的新增长。不仅如此，在上海的单身电影院里，还有六十多岁的母亲拿着女儿的信息来找女婿。在此之前，他们很少单独走进电影院。

类似的场景在淘票票的策划下也曾被创造过。专注于朋友聚会的“小聚会场所”和专注于儿童教育的“亲子影院”取得了良好的效果。

除了通过场景重构提升影院上座率外，在非票房收入方面，淘票票也在下游寻找机会，将用户的消费场景延伸至衍生品。据阿里影业2017年度业绩说明，2017年公司通过电影《三生三世桃花十里》授权衍生品实现商品交易总额超过3亿元。

未来还将利用大数据来识别和选择阿里巴巴生态系统中合适的电子商务公司。不仅可以授权，还可以寻求第三方转让知识产权，开发更多产品。

猫眼：需求延伸

猫眼的下游动作更聚焦于需求领域。但它并不直接影响消费者需求，而是通过线下门店的需求影响消费者需求。

针对影院线上营销的迫切需求，猫眼推出猫眼影院营销及数据魔方系统，为影院提供营销支持。该系统已被7300多家影院采用。猫眼还推出了影院联名会员卡，帮助影院运营会员体系，吸引观众到影院，提高留存率和购票频次。目前，猫眼已与5600多家影院合作开通会员卡。

美团的边界思维在猫眼身上发挥了作用。美团CEO王兴曾多次提到，关注用户需求。美团的边界很可能就是用户需求的边界。团餐的年轻人可能不想出去的时候想叫外卖，或者出去的时候可能想打车。

基于此，猫眼还利用大数据和平台电商能力，帮助影院开展线上销售业务，为影院开辟多元化营收空间。例如，大地影院与猫眼合作商品销售业务一年后，爆米花、饮料等线上商品销售收入比之前增长了三倍。

让影院更好地了解门店用户情况，有针对性地探索适合自己的场景方法。这本身也是美团带来的O2O模式中线下场景创新的一种现有方法——让线下门店通过数据赋能，发现更多消费者的欲望。

但无论是淘票票还是猫眼，其线下赋能其实都是迎合消费升级的体现。但淘票票主打开源，希望能更加打开观影者的水龙头，让更多以前没有的业务和长尾需求可以通过电商变现；而猫眼则主打流量导流，将现有流量引向更多消费点，实现更多增值。

等待补票

从淘票票和猫眼交错的产业布局来看，淘票票主打平台，而猫眼则更注重连接上下游，形成垂直态势。但本质上，目前两者的动作差异依然不明显。

原因很简单。猖獗的机票报销掩盖了一切行为。用户不会关心任何事情，除了便宜的价格。

淘票票真正想要依靠的，是阿里文娱扩张后在影视领域的独家资源，以及借助阿里平台可以打造的衍生品的繁荣。

但阿里文娱近年来混乱的战术和影视制作成功案例的稀缺，让这种“独家”变得不靠谱。而且，作为实体影视行业最大利润来源的衍生品，在国内还没有得到很好的探索。对于一直对此感兴趣的阿里来说，何时能够克服还是未知数。

至于大数据驱动的宣传营销和票务实时动态影响上游产能、线下场景和需求爆发，无论是阿里巴巴的淘票票还是腾讯、美团的猫眼撑腰，都没有真正的影响力。独家优势。问题只是谁先做出市场反应良好的姿态，后者跟进追赶。

对于猫眼来说，格瓦拉的演艺市场和光线传媒的所谓影视资源也不够。真正有可能打破游戏的是，它作为腾讯泛娱乐市场的入口，让腾讯最优势的游戏、社交等资源与影院对接。无论是作用于内容还是场景，都会以形成衍生链条为目标。

他们都在等待着不断的补票，等待着背后大佬的专属资源的增长。