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社交网络让个人拥有“粉丝”，从而创造商机。这种情况到现在才发生了十年。

真正的规模化是在抖音等短视频平台出现之后，专家的商业内容已经成为整个营销生态的重要组成部分。

随着专家向专业化发展，其商业内容也必须专业化，需要建立创意标准和行业共识。

上周，我分别与大中华区代表马超、无忧传媒首席战略官刘天、海量星图市场负责人袁敏琳聊了各自对短视频商业内容的看法和看法。广告圈，MCN从公司和抖音平台三个角度了解专家的业务内容。

1.专家内容、品牌基础内容

无论品牌、网红还是平台，网红内容的传播价值都不容忽视。

从营销部门的角度来看，每年品牌内容产出中专家创作的内容占多少比例？

广告TVC每年一两篇，或者新品上市时一篇，作为品牌的核心素材，成为品牌的门面。还有广告公司创建的其他内容，包括视觉海报，包括事件和活动等非视频材料。

剩下的基本都是专家创作的内容，而且专家的内容是多元化的。有的是意见输出类型，有的是类似于TVC的精美内容，还有大量的产品种植类型。然而，从内容量来看，它占据了所有品牌内容的绝大多数。

专家内容已成为品牌内容的基础内容。

对于品牌来说，我认为专家内容至少有三个优势：一是本土创作者的作用，二是从消费者的角度理解品牌，三是相对高效的生产流程。

具有创建者角色的原生内容意味着用户在点击内容之前就已经有了期望。因为他们对创作者有基本的了解，所以他们大致知道内容的风格或形式。同时，原生内容让品牌成为内容生态系统的一部分。 ，而不是碎片化的广告。

然后是消费者的角度。专家的定位让他能够站在消费者的角度去理解品牌，与消费者站在同一战线谈论产品，输出观点，获得更共情的消费者体验，让品牌更自然地融入消费群体。

以及相对高效的制作流程，目前人才的商业内容规模已经非常庞大。许多品牌可以在一个项目中同时采购数十或数百名人才。这就带来了多角度的大规模创作，既是内容的输出，又是一种媒介。

谈及与广告公司的关系，马超在采访时表示：TVC是品牌的门面，品牌总是需要这样的精英内容。达人内容与广告公司的关系不是竞争，而是合作。 TVC内容和名人内容对于品牌来说具有不同的价值。

身处MCN一线的无忧传媒首席战略官刘天也表示，无忧大师在商业化过程中，与领先的广告、传播集团建立了良好的合作关系。与广告公司密切合作，以便更好地服务品牌。

回到营销部门的角度，首先是利用好广告公司，梳理品牌策略，输出代表品牌的核心素材。无论是短篇TVC还是较长的品牌影片，这些精英内容都代表了品牌的气质和基调。

二是找到合适的专家，从消费者的角度输出原生内容，让品牌融入内容生态、融入消费群体，产生必要的对话和互动，或者更高效的转化和交易。

那么新的问题是，如何找到合适的专家，或者说专家如何更好地为品牌服务？

2、建立良好的内容标准，形成行业共识

好的商业内容对于专家来说必须从创意层面建立标准。

星汉奖近日刚刚举办。这是短视频商业内容的首个行业奖项。本次活动由聚多行图、微信联合主办。旨在随着短视频商业内容的日益成熟，精选优质的短视频商业内容。 ，建立更好的标准。

在我看来，星瀚奖的举办也是短视频商业内容专业化、专业化的重要标志。

那么星汉奖如何评选，标准是什么，行业标准如何建立。上周接受采访的三人，马超、刘天、袁敏琳，都是星汉奖的最终评委。他们从不同的角度给出了自己的标准。 ，我从三个层面来梳理一下：

1. 三种专家，两种内容

根据输出信息和品牌角色的差异，我将专家分为三类和两种不同类型的品牌内容。不同的专家和内容对应不同的营销目的。在品牌传播过程中，您可以根据不同的品牌属性和营销目标，选择合适的专家组合，最大限度地提高传播效率。

自媒体、专家、KOL、网红、UP主等不同的名字，都对应着社会影响者。我认为大致可以分为三类：

一类是意见领袖，作为意见的输出者和引领者。判断这类专家内容好坏的核心应该是观点，是否为品牌或产品解释了额外的维度，以及新的观点是否得到用户的认可。每个垂直品类都有自己的KOL，比如获奖的《八戒会说话的汽车》等专家作品。

二是内容生产者，更接近工业化生产级别的内容，比如本次入选的《朱铁雄》的作品以及《这是他的故事》的多部作品。他们通过制作精美的内容准确地传达品牌或产品。信息在塑造品牌基调的同时，也长出了草品。

三是个人IP。他们因为特殊的经历或者独特的特点而获得了大量的粉丝。对于品牌来说，这类网红更有“代言”属性。他们重视影响者的粉丝和消费者之间的契合度，可以作为有效的媒体。大量投入。但您还需要好的内容才能实现良好的转化。

从品牌角度来看，内容有两种不同类型：一是观点和内容的价值，数量可能不大，但必须给品牌或产品带来增量信息，拓宽品牌认知度，提升品牌调性，获得收益。同时具有植草价值。

二是种草转化型，以个人IP达人为主，寻找与品牌用户契合的粉丝，使其能够大规模上线，实现高效转化。

2. 基于内容的可持续商业化

快速成长的专家太多了。什么是好的商业内容以及如何将其可持续商业化？

在谈到举办星瀚奖的目的时，海量星图市场负责人袁敏林表示，希望为人才评选出好的商业内容，成为更多人才的标准，同时也树立标准在内容的创意维度上。帮助更多专家实现可持续商业化。

在选择短视频商业内容时，如果只看传播量和转化量，获胜者一定是顶级专家，就像广告可以根据媒体规模来判断一样。

只要基础数据提前达标，主要还是看内容创意的质量。好的内容就是找到品牌和用户之间的平衡点，对品牌和粉丝都有价值。

对于专业创作者来说，他们的商业竞争力应该基于内容创意，而不是流量和粉丝。比如，如果去掉主播的IP和粉丝数，单纯看内容是否还有价值、是否值得传播，这样的内容会更具有可持续性和竞争力。

只有提高商业内容的创意品质，才能不透支商业价值，成为可持续产出的高手。

3、人才业务走向专业化、职业化

大多数专家没有品牌或商业背景，这是专家商业内容的一个缺点。

如果一个专家靠内容获取流量，那么他需要弥补自己在商业层面的短板，要么尽快配置合格的品牌策略和业务，要么自己能够弥补这部分能力。能力。

当被问及无友传媒首席战略官刘天时，答案是无友传媒建立了完整的战略规划部门。品牌订单首先交给策划部门消化，然后与专家一起完成创意制作。

同时，我们还会定期对专家进行培训，包括品牌、商业化、内容创意等方面的课程。

作为平台，聚道星图不断推出专家支持课程，从基础合规到高级业务策略，帮助平台专家在业务内容上快速成长，走向专业化和职业化。

越来越多的专家正在从兼职变为全职，从业余变为专业，从个人变为公司，专家的商业内容在营销生态中变得越来越重要。

3.总结

精英品牌TVC内容是门面，专家内容构成品牌基础内容。

推动达人商业内容大规模普及的，是消费者的包容和认可。新一代年轻消费者看到广告不再逃避，而是拥抱有价值的好内容。是不是广告并不重要。

所以压力就在人才方面，在需求更大的环境下，如何输出更高质量的内容，跟上品牌的需求。

星汉奖的举办是一个重要的里程碑事件。随着任何行业的成熟，都会出现行业组织和奖项来建立标准并促进共识。

从三个层面简单总结：一是对专家进行分类，明确自己的定位；第二，持续接单必须以内容为主；三是建立支撑平台，促进专家专业化、职业化。

首先，对专家进行分类。全网各平台的“网红”大致可分为三种角色。一类是关键意见领袖，俗称KOL。我称他们为品牌概念影响者，他们在社交网络上设定了步伐。人们。

二是内容创作者，具有专业技能、输出优质内容作品的人。第三种是个人IP达人，是一个依靠自己独特优势聚集了一批粉丝和用户的人。

如果你站在专家一边，了解自己的定位以及这个定位能为品牌带来的价值，商业化会更容易。

从品牌的角度来说，就是寻找合适的专家，针对不同的营销目的，寻找不同价值观的专家。

然后，以内容为标准。太多的专家成长得很快，死亡也很快。可持续的竞争力需要以内容为基础。对于本次获奖的大部分作品来说，假设去掉艺人的人设和粉丝，是纯粹的内容吗？有价值且易于沟通很重要。

对于品牌来说，如果一个非头部明星内容的自然转化率很高，那么品牌可以购买付费流量来加热内容。有钱可以买到流量，但好内容却很难买到。

最后还有组织支持，比如MCN或者海量星图，帮助专家弥补短板，走向专业化、专业化。

影响者在营销生态系统中的作用变得越来越重要，并且逐渐开始成熟。完整的内容标准和行业共识的建立需要广告界、品牌方、平台的共同推动。

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