作者｜苏琪
编辑｜金宇凡
来源｜开放菠萝财经
北京时间2月25日，蘑菇街发布了2021财年第三季度未经审计的财务报告，不出意外，依然处于下滑状态。
尽管蘑菇街表示本财季首次实现单季度盈利，但调整后的息税折旧摊销前利润为120万元。但这些数据已不再是领先电商公司利润的一小部分。
亏损是不争的事实，市场直接用脚投票。 2018年，苦苦挣扎数年的蘑菇街终于以“中国时尚科技第一股”的名义在纽交所上市，发行价14美元。上市首日，股价为每股12美元。其继续低开，跌至盘中低点11.58美元。今日股价已跌至2.30美元，市值2.49亿美元，是与美丽说合并时估值的1/12。
如果你看过蘑菇街的直播，就不难发现为什么会走到这一步。其直播依托腾讯的小程序直播工具和社区。点开其头部主播“小甜心_”，粉丝2213万。其规模相当于淘宝直播的中央主播。销售的产品单价在100元以上。这段时间内，直播间出现频率最高的词是“极致性价比”，这与蘑菇街的时尚定位相差甚远。
蘑菇街直播页面
直播会成为蘑菇街的“续命良药”吗？答案是不一定。
一方面，蘑菇街的GMV同比增速正在下降。另一方面，虽然2021财年前三季度直播GMV增长可观，但尚未转化为实际收入。
根据2021财年前两季度财报数据，蘑菇街各项营收均出现大幅下滑，直到第三季度才触底反弹，但这次反弹是由直播占比超过80%带来的。占总 GMV 的百分比。如此高的比例在各大电商平台上从未见过。
这种孤注一掷的决心，对于扭转蘑菇街的整体颓势似乎并没有起到什么作用。在当下全民直播的时代，蘑菇街起得早，赶得晚，在DAU和GMV上都处于劣势。情况非常危险。
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魔古街很危险：
持续亏损，用户不增
疫情影响下的宅经济，推动了直播带货的蓬勃发展。据《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年12月，我国直播电商用户规模为3.88亿，他们在电商直播中购买过商品。用户已占电商直播用户总数的66.2%。
在此背景下，蘑菇街2021财年一季度至三季度总GMV整体增长，直播业务GMV也稳步增长。后者占总GMV的份额从72.6%上升至80.28%。
从下图可以看出，直播GMV的快速提升在一定程度上抵消了商城GMV的下滑，带动总GMV触底反弹，但并不能掩盖同比的下滑生长。
即便2021财年总GMV有所回升，与直播市场的强劲对手相比，蘑菇街前三季度刚刚过百亿元的GMV实在是“小巫见大巫”。根据三家公司的财报、招股书和媒体报道，淘宝直播2020年全年GMV突破4000亿元；快手电商2020年前三季度GMV达2041亿元；抖音电商2020年全年GMV突破5000亿元。
而且蘑菇街过于依赖直播，直播GMV占比超过80%。淘宝此前预测，2021年直播电商整体规模约为5000亿，仅占预测电商10万亿规模的5%左右。
在零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅看来，蘑菇街直播GMV占比过高并不合理。直播还不是一种高效的主流购物方式。最有效的网上购物选择是分类和搜索。用户想要购买一件衣服。如果他搜索这件衣服，就会出现一堆链接。然而，在直播间等了几个小时，他可能连一个也见不到。 “直播要靠人，靠人销售效率低、成本高。”
他认为，低效率直播比例高，也说明蘑菇街电商业务的其他部分做得很差，分类、搜索和品类拓展都做得不好。
那么蘑菇街的营收和净利润是多少？总体来看，蘑菇街尚未扭转营收同比下降、增速放缓、持续亏损的尴尬局面。
蘑菇街2021财年Q1、Q2总营收下滑，同比增速也有所下滑；虽然归属于普通股股东的净亏损有所收窄，但并不能掩盖亏损的现实。
2021财年Q3，蘑菇街总收入随着直播GMV的反弹升至1.47亿元，仍同比下降45.6%。本季度蘑菇街首次实现单季度盈利。调整后的息税折旧摊销前利润为120万元，但归属于普通股股东的净亏损仍为3670万元。
与此同时，虽然直播GMV贡献超过80%，但连续三个季度超过60%的佣金收入成为蘑菇街的第一收入来源，而营销服务收入则不断减少，占比已降至10%左右。 %，这意味着商家在蘑菇街平台上的支出减少了。
此外，值得注意的是，与此前一、二十亿元的开支相比，蘑菇街这个亏损大户，已经克制了销售和营销费用。 2021财年Q1-Q3分别为6190万元、4790万元、7650万元。一万元，但相应实现的总收入也不过一亿多元。极低的投入产出比表明蘑菇街已经被用户“冷落”。
直播业务可以提升蘑菇街的GMV，但无法帮助平台突破用户数量天花板。财报显示，截至2019年3月31日，蘑菇街年度活跃用户数为3280万，较去年同期公布的3450万减少170万。与巅峰时期的6000万相比，几乎减少了一半。
从2020财年第三季度开始，蘑菇街不再披露整个平台的活跃买家数量，而仅披露直播业务的活跃买家数量：截至2020年6月30日的12个月内，直播业务活跃买家数 活跃买家用户数为370万。截至2020年12月31日的12个月，其直播业务活跃购买用户数仅为350万。
据媒体统计，2018年以来，蘑菇街赞助了《心跳的信号》《演员请就位》《女儿们的爱情》等多档热门网络综艺节目，其中不乏冠名赞助商。但从营收和平台活跃买家总数来看，此举并没有明显带动营收和流量增长。这对于长期亏损的蘑菇街来说，是一个非常危险的信号。
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社区不如小红书
直播打不过快斗淘
直播业务的布局是蘑菇街目前最接近主流的布局。
布局早在2016年就开始了，几乎与淘宝直播同时启动。然而，不仅GMV跌出了主流舞台，平台活跃直播用户数也维持在350万左右，接近停滞。相比之下，抖音整体DAU超过6亿，快手春节期间DAU峰值接近5亿，淘宝直播日活跃用户超过1.5亿。
活跃用户数是电商平台最重要的衡量指标。在线上流量基本被阿里巴巴、京东、拼多多等瓜分的情况下，活跃用户的停滞将直接导致蘑菇街的收入增长陷入困境，进入恶性循环。
如今的情况应该超出了大股东腾讯的想象。腾讯作为其第一大股东，持股17.2%，于2017年、2018年为蘑菇街开通了微信支付“九宫格”和QQ钱包的入口通道；蘑菇街此前还与京东成立了合资公司微信，同样属于腾讯阵营。选择，专注微信社交电商。
据凯博罗财经观察，背靠腾讯这棵大树的蘑菇街，平台上大部分产品售价都在百元以下。应该用在下沉市场。但用户数量不升反降，发展远不及投资者预期。
蘑菇街过去最重要的品牌是女装，主要针对90后、00后消费者。庄帅提到，与综合电商相比，这是一个用户基数相对狭窄、产品选择局限性较强、抗风险能力稍弱的品类。
如今蘑菇街既是社区又是直播店，但其作为导购的影响力远不及小红书。直播电商方面，受到淘宝、凯豆的四面夹击，突围难度越来越大。
时尚属性一直被强调，但蘑菇街商城和直播间的商品单价较低，品类以服装为主，品牌特征不是很突出，与时尚基调相差甚远。蘑菇街之前平台上的产品大部分都是白标产品，供应链体系可能是阻碍其与淘宝直播相媲美的关键问题之一。
从主播阵容来看，蘑菇街此前透露，目前其平台上有效直播的主播数量已近3万名，其中单场销售额突破千万的主播不超过10人。
据官方公示，2020年11月10日，其头部主播“小甜心_Ne”单场直播交易额达2.74亿，成为淘宝直播、抖音、快手三大平台之外首个单场直播破亿的直播。 。锚。
淘宝上的数据是，2020年双11，淘宝直播总销售额达到约729亿元。顶级主播李佳琦和薇娅的销售额合计突破200亿元。抖音直播代表罗永浩也实现双十一专场销售额破亿、观看人次超800万。
蘑菇街着急已久，于2020年5月下旬推出“美丽计划”，意在吸引主播加入游戏。蘑菇街CEO陈琪表示，只要主播长得漂亮，平台就会支付每月3万元的底薪；只要产品漂亮，平台就会免收一年的佣金或包销销售。这样的噱头或许会吸引一些主播加入游戏，但离成为网红还差得很远。
蘑菇街的一位前员工曾预测，蘑菇街最终很可能成为一家专门培养各类明星、输送人才的大型电商MCN公司。但庄帅认为，这种模式完全行不通。如果成功的话，他就可以在自己的平台上培养出强大的主播了。
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总能看到插座
却离它越来越远
提起蘑菇街，大家的第一反应就是高开低走。它总是在聚光灯下，却又总是错过。
它的第一个广为人知的身份是淘宝客。蘑菇街2011年刚成立时，最初是作为年轻女性的时尚资讯分享社区，为淘宝网站提供导购，一战成名。蘑菇街原本计划在 2011 年底达到 10 万 DAU，但当年 4 月却已接近 20 万。后来年终目标调整为100万辆，可见其受欢迎程度。
相关数据显示，2013年初，蘑菇街通过淘宝导流，日均赚取佣金50万-60万元，几乎位居淘宝公司第一。那一年，蘑菇街名利双收。
这种名利显然是危险的。它没有产品，没有物流，也没有供应链。说白了，它从淘宝赚的就是差价。当对方变强的时候，蘑菇界就倒霉了。 2013年11月，支付宝单方面终止与蘑菇街的合作。 2014年，淘宝直接屏蔽了外部链接。蘑菇街毫无还手之力，只能另起炉灶，做起针对女性用户的垂直电商。
电子商务并不容易做。用户、流量、商家、商品缺一不可。蘑菇街一位前员工表示，“阿里巴巴限制淘宝客户后，也开始限制商家进入淘宝时不能有两种不同的东西。所以蘑菇街的商家资源都是淘宝淘汰的商家，难免会出现产品参差不齐的情况。健康）状况。”
陷入被动的蘑菇街尝试了很多电商策略，但都流于表面：推出了海购，考虑尝试品牌销售，同时对社区版块态度摇摆不定。公司成立。它曾一度被认真对待，然后被边缘化。 。
最被外界怀念的是，蘑菇街在纽交所上市后，拥抱了腾讯的怀抱，成为第一家在内测中与微信小程序合作的公司，基于微信好友进行裂变。与此同时，另一家公司也在做这件事，并且最终成功了。这家公司就是拼多多。
在电商的长跑赛中，蘑菇街经常目睹种树给别人乘凉的尴尬境地——海购业务成就了阳泉、考拉海购，品牌销售成就了唯品会。内容（社区）电商成就了小红书，社交电商成就了拼多多乃至京喜。然而，永远处于聚光灯下的蘑菇街却始终没能追上潮流，留下的只是一声叹息。
2016年，蘑菇街与美丽说合并。 2015年销售额近200亿元的两家公司，合并一年后整体交易额仅为90亿元。无奈之下，蘑菇街选择了直播，但并未爆发。
环顾四周，京东正在努力摆脱3C家电的刻板印象。淘宝拥有薇娅和李佳琦两位头部主播，并持续吸纳站外流量。快手、抖音等新贵各自拥有自己领先的直播。拼多多的低价法让蘑菇街的日子更加难过了。
截至发稿，拼多多市值2098亿美元，唯品会市值260.4亿美元，小红书估值超50亿美元，距离上市不远了。同期，蘑菇街市值仅为2.49亿美元。就连曾经引以为豪的垂直电商也成为了伪命题——淘宝直播已经基本覆盖了所有垂直领域。
蘑菇街的舞台还有空间吗？
屡战屡败的魔古街还能再战，但它最大的问题却是它自己。 “从业务角度来看，它创造了一个利基市场，供应链体系不完善，SKU不够丰富；从方向角度来看，它选择了销售效率低、相对成本高，比例依然如此。从公司管理层来看，这家公司仍然存在大公司的症状，内部决策效率低，没有进取精神。”庄帅表示，缺乏进取精神。体现在很多该做的事情没有做。更不用说取得成果了。
他举例说，蘑菇街本来可以利用腾讯的微信视频号来拓展业务。 “但是我们可以访问B站和薇娅的视频账号，但无法访问蘑菇街的视频账号。”
庄帅预测，除非蘑菇街有新的投资者或者新的并购调整，否则其地位将面临危险。 “有的公司上市就开始，有的公司上市就结束，蘑菇街属于后者。”
过去的选择
·结尾·
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