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与春节相关的特色有很多，比如吃年夜饭、放鞭炮、看春晚、拜年等，但最能点燃人们兴奋情绪的可能就是红包了。如果春晚一定要有红包，那一定是财力雄厚的互联网公司把持。五年来，BAT在央视春晚这个“舞台”上斥巨资，打造了一个又一个嘉年华。对于互联网企业来说，春晚可能是一次与全国13亿人的互动。

与以往不同的是，这次短视频平台取代了BAT登上了春晚的舞台。这代表着什么样的主流文化变迁？对于快手来说，春晚花掉10亿以上的红包仅仅是为了实现3亿DAU的目标吗？这是上市的前兆吗？此外，值得思考的是，这场狂欢过后，互联网企业将如何面对留存和转化的历史难题？今天圣峰君给大家带来这篇文章，给大家鼓励一下~

钢铁般的春晚，畅通无阻的互联网公司

每个时代的春晚都有其独特的印记。

自1983年中央电视台举办春节联欢晚会以来，无论是陈佩斯、赵本山、冯巩等人表演的小品、相声，还是当红明星的歌舞节目，还是刘谦的魔术等等。 ，他们一直在大街小巷口口相传、议论纷纷。

作为多年来发展起来的重要文化活动，春晚的意义和影响力不言而喻。随着近年来互联网的发展，其流量价值也被各大互联网公司盯上，并得到多次验证。

从什么时候开始，春晚成为了各大互联网公司争夺流量的战场？

事实上，2010年之前，春晚只是春晚。 2010年前后，央视版权管理部门开始对春晚进行精细化管理。央视春晚对版权的控制非常严格。还曾因播出、直播版权问题与暴风视频等互联网公司因版权问题卷入法律纠纷。

自2015年起，央视春晚与网络平台合作，先后向爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频等多家视频网站开放直播权。

也正是在这个时候，微信在央视春晚首次尝试红包营销。去年，微信红包作为百年红包在春节期间频繁使用，吸引了超过百万用户参与。微信在春节期间窥见了红包的价值，在2015年与央视春晚联手打造了摇红包互动。

每到春节，互联网公司都会花重金，利用春晚的机会，向全国人民发红包。从2015年开始，这似乎已经成为一种传统。

微信也从这次红包互动中收获颇丰。首先，它吸引了新用户和激活用户；二是培养了用户使用红包的习惯；第三，帮助微信支付抢占更多市场份额。

2015年后，微信支付有机会与支付宝竞争。虽然份额增加的原因有很多，但春晚红包营销一定是不可忽视的关键之一。

统计显示，2014年春节前，微信支付绑定的卡数仅为800万张。 2015年春晚期间，微信从除夕到初五的六天内发出了5亿元红包，累计互动量达到110亿次。 2015年5月，微信支付用户数突破3亿。

这一战之后，阿里着急了。

据称，马云还将微信红包事件称为“偷袭珍珠港”。凭借微信走在前列的实践和激烈的竞争，阿里巴巴未来两年牢牢掌握了央视春晚红包互动权——支付宝2016年发放8亿红包，淘宝发放10亿红包2018年的红包。

随后，百度接手，获得2018年央视春晚独家红包互动权，发放9亿红包。

2020年春晚，获得这一合作机会的不再是BAT，而是短视频平台快手。事实上，2019年春节期间，央视春晚首次将直播版权授予快手，同时还授予抖音独家社交媒体传播权。虽然抖音没有直接参与春晚的红包争夺战，但也在这场流量大战中留下了印记。

短视频平台的加入，让春晚与小屏幕的互动不再只是裸红包、社交，还增加了短视频内容层面的互动。

事实上，从这几年的一系列变化可以看出，短视频平台已经开始走出小众领域，在互联网大舞台上扮演主角。

这几天，B站跨年晚会也成为舆论焦点，在播放率、热度、口碑等方面都取得了成功。此次成功最直接的反馈就是B站股价连续两天大幅上涨，市值增加超过10亿美元。

这也可以看作是一个小众领域的玩家开始站上互联网主舞台的故事。

“注意力是互联网的核心资源，我们希望得到尽可能多的人的关注，增强每个人独特的幸福感。”快手科技创始人兼CEO宿华在快手新书《什么是快手》的序言中提到关注。

无论是春晚还是跨年晚会，它们创造的流量和聚集的峰值关注度正在成为各大互联网公司大力投入的领域。

那么，春晚的流量和关注度对于互联网企业来说有什么价值呢？

快手拿下流量和IPO“春晚红包”？

2019年6月，快手创始人宿华在内部信中表示，快手年底的目标是达到3亿DAU。此后，快手3亿DAU成为外界密切关注的焦点，而春晚红包自然被认为是在为这一目标而努力。

据央视搜福瑞公布的数据显示，2001年至2017年的七年间，春晚的平均收视率达到了30%，这意味着这个节目在播出时，并不包括受到间接影响的人，以及受到影响的人。直接暴露于它。观众达7亿。

通过春晚红包拉新客，是快手绝对可以做到的。

然而，快手的目标只是为了实现DAU目标吗？

有业内人士认为，如今快手已经达到这个规模，招揽新客户并不是现阶段最重要的事情。这个时候，它可能更多地思考如何上市。 “如果你想上市，你不会看你的用户级别。融资时用户级别可能很重要，但当你达到IPO级别时，你开始看收入。”

业内人士表示，要想增加收入，没有商业模式就得探索商业模式。如果已经有了商业模式，那么就开始拓展商业模式。或许快手此次的大动作，最重要的就是推广其商业模式。

事实上，2019年对于快手来说是快速商业化的一年。据悉，快手2019年的收入目标为300亿元，其中直播和广告是主要收入来源。今年7月，快手宣布将今年营销收入目标由原来的100亿提高50%至150亿。

目前，快手的主要商业化来自于直播、广告、电商。根据快手此前公布的数据，快手直播日活已突破1亿。此前，快手整体日活跃量已突破2亿。也就是说，快手直播的日活跃量占整体日活跃量的近一半。事实上，快手2018年超过200亿的收入大部分来自直播。

那么，快手春晚红包互动会成为直播主推吗？不久前，快手透露，鼠年春晚红包互动形式为“视频+点赞”。观众只需观看视频并点赞即可领取红包。虽然现场没有透露更详细的玩法，但肯定会和直播有关。而在此之前，快手还以直播的形式参与了多场晚会互动。

2020年1月1日，快手以“视频+点赞”红包玩法独家冠名《梦想成真·2020东方卫视跨年盛典》。当晚，有3643万人在线抢红包，直播间最高同时在线人数为672万人。

此外，有媒体报道称，除了现金红包之外，快手的春晚产品计划也将与快手的电商业务挂钩。

上述业内人士表示，快手需要将核心商业模式传播给更多用户，让用户参与进来，完善整体财务数据，为上市做好准备。

“上市不是看你上市前花了多少钱，而是看你上市后有多少收入，以及后续的财报能取得多少业绩。”他分析，快手在2019年下半年急于套现可能就是基于此，而通过春晚红包的部分目标是从核心业务模式上扩大收入。

红包很诱人，但留存和转化很难维持

2020年春晚总导演杨东升表示，现在春晚有两个目的，一是提高艺术性，二是增加人们的满意度。提高春晚的热度，不仅要在大屏电视上呈现，快手在小屏上也会做出很大的贡献。

春节营销逐渐成为互联网企业的年终考验，他们希望从中获得更多收益。

除了红包之外，春晚的广告几乎都是互联网公司或品牌的天下。抖音、快手、拼多多、蚂蚁金服都曾亮相春晚。

无论是片头、口语播音、滚动字幕还是插播，裸露的广告形式一定程度上不会受到欢迎，但如果换成红包互动，观众就能接受。做广告并愿意参与。

此外，中国艺术研究院副研究员孙嘉善告诉新浪科技，聚划算赞助了跨年晚会，快手获得了央视春晚红包互动权，央视春晚广告已被近年来被互联网公司接管。这些现象的幕后真相被揭露。网络文化主流化的问题在于，不仅网络市场的广告规模已经超越了传统媒体的广告规模，而且网络文化也越来越主流化。这也是互联网企业持续与央视春晚深度合作的根本原因。

如果说往年BAT赢得春晚红包互动权是为了争夺行业竞争优势和话语权，那么哔哩哔哩和快手在此类活动中逐渐形成跨圈公共话题。

孙嘉善认为，快手的用户群体主要集中在相对下沉的广阔市场。如今，这部分市场正在成为主流，这一广大群体自然会进入主流视野。这是我们这个时代的明显标志。

不过，从央视春晚来看，短期内互联网企业将获得可观的用户和DAU是肯定的，但这还不是全部。流量是一个重要指标，最终目标取决于转化和留存。

尽管互联网企业每年在红包上投入巨额，但数亿参与者分享的金额并不高。在接受新浪科技采访时，一些用户认为这种社交方式费时费力，而且挣不了多少钱，因此不会再参与。 ;有人认为，作为一个普通人，肯定会去快手抢十亿红包。虽然他们不知道自己能抢到多少，但他们只想玩得开心。

如何调动观众参与度，创造出更多有趣的玩法，也是快手面临的挑战。

今年11月，有媒体报道称，快手将年底要实现的3亿目标一分为二。一是春节前峰值DAU将突破3亿，二是春节后三个月平均DAU将达到3亿。 。

也就是说，快手也将后续用户留存作为其重要考核目标之一。

以百度2019年春晚活动为例。百度在当年春晚红包互动期间推广了“全家桶”App。提现需要下载百度相关App，遭到用户诟病。很多人在提现后还卸载了该应用，这使得公司的营销效果大打折扣。

此外，百度本次春晚营销活动的销售、一般及行政费用总计61亿元人民币（约合9.02亿美元），同比增长93%，进而影响其财务利润表现。

因此，对于互联网公司来说，仅仅砸钱是不够的。更重要的是如何让这10亿现金花得值。百度遇到的问题会在快手上重现吗？或许还要等到春晚结束后才能知道。

· 结尾 ·

诞生于一个伟大的时代

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