近日，全球奢侈品行业传出一则重要消息。

有消息称，美国化妆品巨头雅诗兰黛集团正在洽谈收购奢侈品牌汤姆福特。交易金额预计将达到30亿美元或更高，引起业界高度关注。

公众对雅诗兰黛品牌很熟悉。它是美国顶级化妆品品牌，但此次收购的标的却是雅诗兰黛的母公司雅诗兰黛集团。除雅诗兰黛品牌外，集团还拥有La Mer、MAC、等多个行业知名品牌。

其拟收购的Tom Ford品牌也很出名，由传奇时装设计师Tom Ford于2005年创立。如果此次收购成功，这将是雅诗兰黛集团历史上规模最大的收购案。届时，雅诗兰黛集团作为全球美容巨头的地位将更加稳固。

笔者在长期的企业调研过程中发现，近年来，虽然中国在手机、家电、汽车等领域逐渐崛起，但仍有一批中国企业可以与海外跨国巨头竞争。但在美妆领域，却从来没有出现过非常成功的大牌。在全球领先的美妆标杆企业中，笔者认为，雅诗兰黛集团在品牌化、多元化、全球化、线上化等方面的诸多实践对于中国美妆企业具有宝贵的借鉴意义。

其中，通过与中国电商平台天猫的合作不断推进，雅诗兰黛集团在中国市场实现了巨大的业务突破，很好地展现了这位“76岁”世界顶级的独特机遇。豪华美容和护肤公司。把握能力、创新能力。

雅诗兰黛女士是雅诗兰黛集团的创始人，是一位传奇女性。

第一次世界大战爆发时，雅诗兰黛的叔叔约翰为了躲避战争从欧洲来到美国。约翰在曼哈顿开了一家美容院，雅诗兰黛开始跟随叔叔学习美容。

1946年，雅诗兰黛女士以自己的名字命名品牌，正式创建雅诗兰黛品牌。当时世界上已经出现了爱马仕、香奈儿、卡地亚、LV、宝格丽等众多顶级奢侈品牌，但大多来自欧洲。尤其是法国浮华的王室氛围，是奢侈品牌理想的发源地。

虽然出生在美国，但雅诗兰黛女士巧妙地用自己成长的励志故事，将雅诗兰黛塑造成一个兼具灵感与奢华的品牌。她说：“世界上谁拥有最美丽的脸？不是别人，就是你自己。美丽是一种态度，美丽没有秘密。为什么新娘都美丽？因为他们非常在意自己在婚礼上的形象。”世界上没有丑女人，只有不在乎或者不相信自己魅力的女人。”

点燃女性自强的导火索是当时美国的一大潮流，也是女性关爱的需要。这为雅诗兰黛品牌脱颖而出提供了一条差异化的方式。雅诗兰黛品牌成功后，雅诗兰黛女士通过品牌建设和收购不断丰富品牌矩阵和产品线，逐步形成涵盖护肤、香水、彩妆的核心品类，包括雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、倩碧（），以及包括Dr.Jart+在内的美容集团等众多知名品牌。

除了赢得美国国内市场外，雅诗兰黛集团在全球扩张方面也拥有相当丰富的经验。

20世纪60年代，雅诗兰黛集团开始大力拓展国际市场。为了抢占欧洲市场，它把奢侈品大本营法国作为最早的目标。但法国人的浪漫主义和挑剔是举世公认的，他们对新品牌根本不感兴趣。雅诗兰黛集团旗下的品牌只能在商场里冷眼旁观。更糟糕的是，因为提供免费试用，一些爱占便宜的普通人经常来这里“占便宜”，把自己喷得浑身都是，最后根本不买。

看到这种情况，店内员工非常愤怒，有人建议在店内张贴警示语。但雅诗兰黛并没有采用。她说：“让他们把香味拿走吧。”就这样，随着口碑的不断积累，雅诗兰黛迎来了自己的爆发时刻。

拿下法国市场后，抢占先机能力较强的雅诗兰黛集团也通过类似的方式进入了英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本市场。当中国机会开始出现时，雅诗兰黛集团自然不会忽视中国市场的巨大潜力。

在进入中国市场初期，雅诗兰黛集团旗下品牌的官方销售渠道主要集中在大城市的高端百货店，这限制了其所能触及的用户数量。虽然积累了更大的声誉，但并没有转化为更大的销量。企业规模。然而，雅诗兰黛集团是一家特别善于抓住机会的公司，一直在等待最好的机会。终于等到了这个机会。这个机遇就是中国电子商务行业的快速发展和天猫这个龙头平台的成长。

由于雅诗兰黛集团非常注重渠道品质与品牌调性的匹配，因此对于线下地点的选择极为严格。电商发展初期，行业鱼龙混杂，雅诗兰黛集团绝不会轻易在任何电商平台上冒险。

但天猫与其他平台不同。它与生俱来的品牌基因，定位品牌和品质，在中高端用户心目中形成了良好的口碑，成为品牌的“第二官网”。 2014年天猫平台上线时，直接向国内消费者供应海外进口商品的天猫国际让雅诗兰黛集团意识到这是一个带来业务爆发的好机会，于是率先尝试合作与天猫平台。

雅诗兰黛集团与天猫的合作主要分为三个阶段。

第一阶段是2014-2015年的“小试”。

其中，2014年5月，雅诗兰黛集团正式“触碰互联网”，雅诗兰黛主品牌成为首个入驻天猫的国际品牌，开启天猫品牌化之路。后来，MAC入驻，斥资数百万美元打造了天猫官方旗舰店。天猫还对MAC的产品进行了升级，使其100多个色号可以无区别地在线展示。

现阶段，忠诚度和获客已成为雅诗兰黛集团的“主旋律”。在保真度方面，除了官网、线下专柜外，天猫成为官方授权渠道，承诺100%正品。同时，天猫还利用各种标识系统和流量助推器，帮助雅诗兰黛集团旗下品牌树立官方品牌形象，避免网络市场混乱，进一步维护消费者权益；在获客方面，雅诗兰黛集团各品牌都针对线上渠道推出了限量独家产品组合，进一步拓宽了消费群体。

第二阶段是2017-2018年“首次亮相”。

例如，2017年超级品牌日，海蓝之谜与天猫合作，打造了针对年轻用户的“线上专柜”，从产品到服务甚至店面风格都进行了全面升级。那一年，La Mer在天猫的活动销售额比前一年增长了6倍。借助天猫，触达了更多通过专柜、门店难以触及的消费群体，成功受到年轻用户的青睐。 2018年，倩碧透明黄油首次在天猫上市。上市当天，官方旗舰店新品全部售空，一举打破了倩碧线上新品首发的纪录。

现阶段，雅诗兰黛集团及其品牌开启了“全网络营销天猫交易”的新篇章。天猫也成为雅诗兰黛集团的主要运营阵地，雅诗兰黛集团旗下多个品牌正在经历全面爆发。

第三阶段将从2022年开始，从近期天猫与雅诗兰黛集团联合举办的天猫超级品牌周开始。本次品牌周，雅诗兰黛集团旗下七大品牌共同参与。除了雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、倩碧、Dr. Jart+之外，最近传闻被收购的品牌Tom Ford也在名单之中。

这一消息证实了汤姆·福特将加入雅诗兰黛集团品牌矩阵的传闻，也为雅诗兰黛集团与天猫的合作带来了两项突破性的变化。

首先，天猫超级品牌周是天猫以往顶级营销IP超级品牌日的重大升级，雅诗兰黛集团是超级品牌周的首个项目。其次，本届超级品牌周是天猫首次尝试从单一品牌到整个集团的整体合作，因此备受期待。

此外，除了从超级品牌日到超级品牌周、从单一品牌到全品牌的转变，业内人士更应该关注的是天猫在“人、货”等核心业务环节的创新升级。和地点”。

例如，在“人”维度，本次合作整合了雅诗兰黛集团所有核心品牌的力量，分为深夜急救、医美修护、社交聚会、居家护肤、假日旅行和季节性等。根据美容消费者的需求而变化。抗衰老等7大新需求场景，全线新品围绕7大场景进行升级，帮助雅诗兰黛集团完成从品类赛道到人群、场景赛道的心智升级卡位。

此外，双方还结合了雅诗兰黛品牌的“耀眼之美”、海蓝之谜品牌的“蜕变之美”、MAC品牌的“不羁之美”、雅诗兰黛品牌的“自信之美”、倩碧品牌的“专业之美”以及蒂嘉婷的“专一之美”。 《科学之美》以《阿黛尔一号》、《维纳斯的诞生》、《梦》、《戴珍珠耳环的少女》、《读书的女孩》、《仙女》等世纪名画为蓝本，并以NFT为载体进行解读，上线期间超过30万人参与抽奖，吸引了大量新生代消费者。

在“货”维度，雅诗兰黛集团宣布与天猫达成战略R&D（研发）合作，洞察中国消费市场需求，合作开发新产品。此前，雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官范家瑜表示，集团世界级研发中心将于年内在上海建成并投入运营。该研发中心是集团在国际市场上最大的创新研发中心，将成为集团全球创新、专利和领先技术的引擎之一。

在“场”维度，借助天猫独特的直播间、直播周、搜索引擎等工具、生态和领域，雅诗兰黛集团在内容营销新时代进行场景化种植。为王，迅速俘获消费者。心智和子品类赛道获得新的增长空间。

比如在直播方面，本次活动与淘宝直播深度融合，以超级明星直播周的形式策划了一系列直播活动。其中，本届超级品牌周的7个品牌中，每天都会有1位明星走进品牌店直播间，为消费者提供更具娱乐性的直播内容。活动期间，直播观看量近300万次，极大拉动了门店的营销量和业务增长。

此外，直播内容业态与直播内容创新深度融合，品牌店直播间连续7天从消费者需求角度打造内容栏目。比如，聚焦彩妆用户品类心态的《彩妆大师讲座》、聚焦护肤成分把控的《成分控分析》等全周期店播内容和店播主播个性创新，助力品牌商店广播的销售增长。 。

在搜索推广方面，本次活动将结合天猫消费者从搜索到转化的决策环节，针对六大品牌新品在搜索推广环节推出新品合作项目，提高有效曝光度和推广效果。感兴趣群体的交易转换。活动首日，该品牌吸引了超过14万名会员。

总结天猫与雅诗兰黛集团的第三阶段合作，两者的上述合作已经从单一品牌发展到集团“全家桶”，从品牌营销到新品开发。一方面，这意味着雅诗兰黛集团在天猫平台“脱颖而出”。另一方面，也意味着天猫平台正在从品牌运营的主阵地，演变成品牌创新的数据中心，深入供应链与品牌共同打造。新产品，帮助新产品加速普及。

与天猫的深入合作也让雅诗兰黛集团旗下品牌在中国的业务发生了许多令人惊讶的变化，特别是随着天猫遍布全国的丰富客户群，它们已经开始走进中国的千家万户。尤其是触及了此前品牌线下专柜远远无法触及的城市和人群。

公开数据显示，得益于中国市场的快速发展，以中国市场为核心的亚太地区在公司的销售比重持续提升，2017年营收达54.37亿美元（约合人民币370.18亿元）。 2021/2022 财年。占集团总净销售额177.4亿美元（约合人民币1203.85亿元）的近三分之一。雅诗兰黛集团首席执行官曾表示，中国已成为雅诗兰黛集团的“第二本土市场”。

除了雅诗兰黛集团之外，天猫还帮助众多海外美妆品牌在中国市场实现了快速增长。据悉，2021年全年，天猫美妆行业已有15个销售额超20亿的品牌官方旗舰店、12个销售额超5亿的店内品牌、60个销售额超亿的新品牌。

在2022年天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布了“三新战略”：为商家提供确定性新品爆款、新品牌孵化保障、新潮流轨迹，从推出新品到“创新品”。与企业携手实现创新引领的高质量增长。 “三新战略”也是整个天猫淘宝“从交易到消费”战略在美妆行业的探索和实施。

这一系列数字和策略的背后，彰显了天猫美妆的行业领先地位。

除了美妆品类外，天猫还帮助许多其他品类的国际品牌在中国市场发展壮大。例如，在福布斯公布的最具价值品牌100强中，近80%的消费品牌入驻天猫，其中包括泰格豪雅、、爱马仕、真力时等一系列高端奢侈品牌。 。在与这些高端品牌的合作中，定制新品、全球营销、线上线下融合等新零售已成为双方合作的“标配”。

在传统零售模式中，产品测试复杂且成本高昂，但在天猫上，这些品牌从产品研发、供应链到推广宣传的整个流程都可以大大缩短，效率更高。例如，日本品牌资生堂首席执行官鱼谷正彦曾表示，“消费者在天猫平台上购买我们的产品，并分享他们的体验和感受。我们可以利用这些数字来细分消费者群体，并根据他们的需求提供服务。定制产品。”

继2018年在上海设立“中国商业创新投资办公室”后，资生堂于2019年进一步在阿里巴巴杭州总部附近设立战略合作办公室，致力于新品牌、新产品开发等一系列合作。鱼谷正彦真诚地说，“四十年前，中国开始改革开放，先成为‘世界工厂’，后发展成为‘世界市场’。”我认为，未来中国也将成为“世界创新的源泉”。

除了资生堂在中国的扩张，越来越多的国际品牌正在重新调整组织架构，以利用中国这个全球第二大消费市场，将中国作为产品研发中心和营销中心。 ，并以与天猫的合作为创新源泉。

过去，笔者在对天猫的长期跟踪研究中发现，天猫已经是国内众多自主创新品牌最大的孵化器。笔者在研究了雅诗兰黛集团等一系列跨国巨头在天猫平台的成长历程后发现，这也是跨国巨头进行中国式创新的主阵地。

近年来，中国电商行业竞争激烈，但在众多平台中，笔者认为，天猫是中国自主品牌最大的创新创业孵化器，也是中国式创新的主前沿。跨国巨头，是难以撼动和取代的。 ，决定了天猫平台独特的价值和地位。