郭晓，前阿芙精油市场负责人，对品牌建设、网络营销、互联网产品创新有着深刻的见解和全面的理解。为阿芙精油的品牌建设塑造、品牌形象升级战略做出了突出贡献。 2018年，他加入泡泡玛特担任首席营销官。负责泡泡玛特市场及移动业务方向。

我们认识的泡泡玛特是“潮玩玩具”中的大佬，是万千少女追捧的新一代现象级品牌，也是可以炫耀好几天藏品的超级盲盒IP。据统计，2019年双十一，泡泡玛特旗舰店交易额达到8212万，较2018年增长295%。但在2017年之前，该公司每年仍在亏损数千万。

泡泡玛特的迅速崛起是偶然还是时代的必然？

这些没有故事的“女同学”满足了消费者什么样的需求？这次我们非常荣幸邀请到泡泡玛特CMO郭晓作为第008位网红参与“ ”系列专访。

1. 行业洞察

应翔：泡泡玛特成立于2010年，但实际上它可能是近三年才真正“崛起”的。对于“潮流玩具市场”，您认为这10年来最大的变化是什么？未来最大的挑战是什么？

郭晓：泡泡玛特近年来是一个“精耕细作”的过程。无论是从线下到线上，从运营到产品，一直在进行着微小的调整和改进。 “潮流玩具”行业其实诞生不久，我们没有人可以学习，只能自己摸索。因此，最大的变化可能是用户的变化。 Z世代的人，无论年龄、购买力，还是对新鲜事物的接受程度，都发生了从量变到质变。

对于泡泡玛特来说，最大的挑战是行业的天花板。我们其实一直在测试这个行业的天花板到底有多高。然而泡泡玛特这三年的发展速度也一次次超出了我们自己的预期。但无论从消费者数量还是消费者偏好程度来看，我仍然认为会存在一个“瓶颈”。到时候，真正的挑战将是，我们能否真正“冲出圈子”，去接触更多的消费者，让他们喜欢。

映翔：泡泡玛特能够成功占领“潮流娱乐高地”，很大一部分来自于其高品质的原创设计和精致的线上线下“盲盒”体验。不过，拥有优质原创IP的公司其实有很多。您是否担心未来会有更多成熟的IP进入盲盒领域？

郭晓：我不会很担心。我们也在帮助很多成熟的IP做盲盒，比如迪士尼、小黄人等，所谓的盲盒市场其实是不区分IP的。我们扮演的是“IP运营商”的角色，所以无论是原创IP还是成熟IP，我们都会用同样的运营模式来服务他们。

应翔：上次我们采访瑞幸咖啡CMO杨飞时，他认为“无人零售”是近两年的热门话题，而泡泡玛特其实很早就开始布局线下无人售货机。那么未来无人零售将如何规划？无人零售最大的优势是什么？

郭晓：无人零售最大的优势是“效率优化”。无论是人力还是占地面积，都明显低于传统零售。但无人零售是分类别的。像我们这样的品类，或者餐饮品类等等，这些不需要太多介绍和经验的品类比较适合。因此，无人零售作为一种成本更低、效率更高的渠道，从2017年开始布局，未来将得到大力发展。

迎翔：最近有没有特别关注过什么“新品牌”？您认为“新品牌”要成为“老品牌”最重要的因素是什么？

郭晓：我觉得所谓的“新锐品牌”一定是在某一方面实现了突破性的优化，才能成为“新锐品牌”。然而，一个“新锐品牌”的出现往往会带来成千上万的追随者，因此第一个脱颖而出的品牌能否保持长期优势和独立性将更为重要。

前两天我也和钟学高等人讨论过这个问题。 “钟雪高”是一款网红冰淇淋。在他们之前，没有同价位的冰淇淋能脱颖而出。但对于钟薛高来说，无论是风味配方、原料还是销售模式，其实都很容易被其他品牌复制。因此，他们抓住机会后，必须思考如何推出新的东西，持续吸引消费者的注意力。

另外，我之前也注意到，很多传统品牌也在积极尝试新的玩法，比如李宁的潮牌。这些老牌子创新的时候有不一样的感觉，很有趣。包括像米奇、米妮这样的成熟品牌，和我们联名盲盒后，大家都会有一种耳目一新的感觉，甚至可能会觉得比同时出现的原创产品更有生命力，因为它们有传统的因素。他们。

2. 营销趋势

映翔：可能是泡泡玛特旗下最著名的IP了。刚推出的时候，你有想到会这么受欢迎吗？您的选择基于哪些见解？

郭晓：我们当时就认为它会流行，但无法预测它会流行到什么程度。这也是之前提到的行业天花板问题。我们无法预测天花板在哪里。但我们选择他是因为他是当时时尚玩法小众圈子里最优秀、最受欢迎的。在我们和他合作之前，他已经有很多粉丝和很好的设计，所以这实际上不是我们的预测。 。

映翔：在选择一个新的IP时，您如何分析这个IP的潜力？

郭晓：潮流玩具与传统玩具的区别在于它们具有独特的外观设计，体现了艺术家对设计美学的理解，具有艺术家鲜明的个人标签。因此，我们在分析潮玩IP时，会根据我们过往运营潮玩IP的成功经验来衡量其艺术价值。在此基础上，我们还将邀请业内知名艺术家和潮玩爱好者挑选潮玩IP，或者与感兴趣的设计师进行初步合作，通过门店销售和展览来快速测试市场对产品的反应。接受该级别，然后快速做出下一步反应。

例如，在2019上海国际潮流玩具展上，我们通过“特鼠潮流玩具”设计评选活动，邀请业内知名艺术家和潮流玩具爱好者共同评选热门潮流IP，然后与入选的潮流玩具进行合作。那些。与时装设计师签约，将他们的设计商业化并将其推向市场。

同时，艺人的持续创作能力也是衡量一个IP潜力的因素。例如，能够不断产生新的形象，是因为设计师本身有非常扎实的基本功和持续的创作能力。这也是非常重要的。重要的。

应翔：年轻人大多喜新厌旧，潮流变化很快。您认为如何才能保持IP的活力？

郭晓：只要保证是“新”的就可以了。我们之所以认为《漫威》和《米奇和米妮》老了，是因为它们没有新的形象。例如，如果漫威每年发布一部电影，可能每年都是新的，但形象保持不变。但我们每一两个月都会发布一个新系列，每周都会发布新IP。这些对于用户来说是“新的”。这是一个很好的保持人气和人气的方法。

应翔：您在之前的演讲中说过，一个很大的特点就是没有内容，没有故事。消费者购买它是因为它美丽、精致，满足了他们的审美和收藏欲望。你现在还这样认为吗？作为一个“没有内容”的娃娃，您认为泡泡玛特能够持续吸引消费者自发传播的关键因素是什么？

郭晓：其实大多数潮流游戏都是没有内容的，这是一个很重要的特点。因为Z时代的消费者现在更加独立，不喜欢被教育，所以我们只需要继续给他们足够的选择，让他们选择自己喜欢的东西。这种方式更容易被他们接受。

说到内容，去年我确实觉得潮玩不需要内容，至少在接触到消费者的第一阶段是不需要内容的。但现在我有点动摇，因为当用户已经了解并喜欢你时，他们可能不满足于仅仅玩偶，而是会进一步想要更多的外设。我们现在也在发布一些徽章，或者和其他品类的联名等等，我们发现这些周边用户也非常喜欢。这个时候生产一些内容也可能会成为保持与消费者粘性的一种方式，所以也许我们会先从创作内容的一个小尝试开始，看看消费者是否喜欢。

3. 消费者洞察

映翔：我们说营销的最终目的是影响消费者，但现在很多品牌都头疼如何与95后、00后沟通，但泡泡玛特在这方面做得非常成功。您有什么建议和经验可以与我们分享吗？

郭晓：我觉得最重要的还是“产品”本身。如果你的产品是消费者喜爱的产品，并且你从一开始就有一些社交友好的元素，那么沟通就会相对简单。比如我们的盲盒娃娃就有它自己的交换机制。同时，用户可以将其放置在任何场景中相对频繁地重现、拍照、发给好友。这些都是产品本身的一些优点。

其次，品牌与消费者基于“产品”进行沟通，“产品”是纽带。当你每周持续发布新品时，消费者自然会关注你，他们就会产生主动的求知欲。因此，我建议品牌以产品作为与消费者沟通的工具。在最初的产品设计过程中，他们需要有一个易于沟通的设计。

应翔：有人说泡泡玛特是割韭菜，但它确实满足了一大批年轻人的情感需求。您认为盲盒吸烟会像喝喜茶、滑雪一样成为Z世代的时尚生活方式之一吗？ ？

郭晓：如果把所谓的“割韭菜”换成一个更中性的词，那就是“生活方式”。任何一种“生活方式”都有它最先接触的人，以及尚未接触的人。比如喝喜茶，目前肯定不会成为父母的一种生活方式，所以妈妈可能会说我花30块钱买一杯。奶茶就是“割韭菜”。

但当你置身其中时，你一定会明白你选择了什么，为什么要付出代价。这个时代的年轻人在看待一些问题上已经非常独立了，比如要不要结婚、要不要孩子，甚至同性恋等等，每个人都会选择自己的生活方式。这就是为什么我说时机已经到来，因为那些理解并接受这种生活的人已经成熟了，有能力为自己喜欢和选择的生活方式付出代价。

翔：寺库生态云CEO曾与我们分享，她认为现在年轻消费者在购买产品时可能会更加注重品牌的“价值观”和“态度”。您认为泡泡玛特的“价值观”和“态度”是什么？它在什么时候到达消费者手中？

郭晓：她说得很对。用户现在购买产品时，除了产品本身，还有体验过程，而“态度”和“价值观”本来就是产品的附加值。就像如果你用饮料来衡量喜茶或星巴克，它们肯定会很贵，但如果你把它们放在商业空间或时尚生活中，那么它们就会有自己的“附加值”，而这些“附加值”就是一个好的产品或品牌能够向消费者传达的“价值观”和“态度”。

因此，泡泡玛特的价值就是“创造潮流、传递美好”。我们相信“美”是每个人都向往的，此时选择什么来传承“美”就变得非常重要。小时候，我们对“美丽”的理解可能就是生日礼物。长大后，很多女孩都会关心情人节礼物，鲜花和玫瑰花。这些都是通过品牌或品类来传达的。当你想到这些事情的时候就会有一种幸福感。

因此，我们也希望潮流玩具能够传递美。当你收到这样的礼物，或者当你购买产品时，你打开包装，得到一个娃娃，拍张照片并发送给你的朋友圈。这些都是这个产品能给你带来的精彩部分。

尤其是疫情期间，我们除了为武汉捐款之外，也在用潮流的图像来安抚大家的情绪，让大家打起精神。

比如之前我们的艺人用潮流的图像来绘制防疫小贴士，用粉丝喜欢的方式传达防疫知识；再比如我们与新华网传媒创意工坊联合推出的向抗击疫情一线工作者致敬的公益海报，也采用了潮流的图像。玩转图像，用更温暖、更可爱的方式传递这种正能量。此外，我们还直播为一线医护人员盲盒抽奖等活动，让奋战在抗击疫情第一线的泡泡玛特粉丝感受到我们潮流玩具给予他们的支持和祝福。

4. 个人经历和职业建议

迎翔：你最近读过一本特别好的书吗？

郭晓：我现在正在读《》（作者： ）。第一次读《痴迷》是在2012年或者2013年，之后每年都会重读一遍，而且经常读。本书讲述了营销圈的七个触发点（创新、激情、权力、声望、信任、神秘、界限）以及如何影响消费者的思想。你可以将这七个模型应用到你现在正在做的良好营销中。在这个案例中，这一切都是有道理的。所以，所谓网红品牌的核心原因就踩在这7个触发点上。如果您刚刚开始从事营销，我强烈建议您阅读这本书。

应翔：你30岁的时候在做什么？是什么让你选择了现在所做的事情？

郭晓：其实我才30岁，哈哈。我是一名29岁的泡泡玛特人。我一直有一个习惯，做年终回顾，看看今年是否比去年更好，如果继续下去，看看未来是否能比现在更好。我在一家美容公司做营销，虽然生活还算不错，但那时我发现美丽也是有上限的。那里有那么多大牌，不管他们有多优秀，他们也只是另一个雅诗兰黛。所以你会发现，我能力的上限就是模仿别人，而在当时，我还是力不从心。

我个人不甘于平庸，我也觉得现在的年轻人大多都是这样，所以后来我就来到了泡泡玛特。原因是这个行业没有天花板，有更多的机会和可能性。我们现在确实最接近天花板了。坦率地说，我们只要做任何事就可以把上限提高得更高。我们采取的所有行动都可能产生深远的影响。也许几年后，当其他品牌开始制作潮流玩具并参加玩具展会时，他们的参考模型将是泡泡玛特。即使我们做得不够好，即使我们从失败中吸取教训，到那时，泡泡玛特将相当于时尚领域美妆界的雅诗兰黛。所以这件事对我来说更有激情和动力，因为无论我做什么，我都会成为一个先锋。

应翔：现在泡泡玛特这么成功，你的职业生涯有什么遗憾吗？

郭晓：其实现在离成功还很远。我们都期望的成功会比现在好得多。现在一切只能算开始，未来还有很多事情要做。但这些事情大部分都无法确定是对还是错。也许你会创造出一件以前没有人做过的新事物，每个人都会向你学习。

比如我们推出的微信小程序泡泡盒子抽奖机，将线下盲盒抽奖方式搬到了线上，让粉丝在线体验抽奖盒子的乐趣。目前泡泡箱抽奖机深受粉丝喜爱，也丰富了潮流玩法。其他一些公司也推出了同样的业务。我们无法预测未来线上抽盒机会将如何发展，对整个潮流玩具行业将产生怎样的影响。但这是令人着迷的事情。虽然很多决策的结果当时无法验证，但这个行业的规则是我们制定的。

应翔：都说90后是焦虑的一代。从2020年开始，90后将逐渐步入30岁。您对现在的年轻人在职业选择和方向选择方面有什么建议吗？

郭晓：我觉得你需要看清楚自己的未来。也许你不知道自己想要什么，但你绝对知道自己不想要什么。我当时所做的选择就是放弃一些我不想要的东西，换取一个我不知道自己想要的结果。如果你发现你现在的情况看到的未来不是你想要的，那就赶紧改变吧。因为现在年轻人的就业机会很多，我们看到各种各样的事情都可以变成事业，带来收入。就像我非常喜欢玩游戏一样。如果我年轻10岁，我一定会成为一名游戏主播。如果我年轻20岁，我可能会成为一名职业电竞选手。这些在当时是我无法想象的，但现在的孩子们却有这样的选择。所以我觉得你应该选择自己更喜欢、更感兴趣、更有动力的东西。

对于年轻的营销人员来说，我认为有足够多的好东西可以看到。营销不是你敲头就能想到的事情。读了很多书，你会发现你现在认为很棒的想法可能在很多年前就被别人总结过了。而且当你积累了足够多的案例后，你在制定计划的时候就可以很快的想到之前类似的案例，并且可以根据当时的结果来审视自己的计划是否还有需要改进的地方。因为如果你的想法成功了，很可能是因为它与以前的事情相似，而如果不成功，那么在你之前肯定有人犯过类似的错误。所以你应该多看一些美好的事物，足够开阔你的视野。

就像我们做盲盒一样，很多人说盲盒是创意，问我们是怎么想出来的，为什么人们喜欢它？其实画盲盒就像我们小时候收集水浒卡一样。我们很多年前就开始做类似的事情。当我们收到新的水浒卡时，我们会炫耀它们，当我们收到重复的水浒卡时，我们会交换它们。两者的基本逻辑以及用户面对同类产品时的判断是完全相同的。

5. 结论

在研究泡泡玛特时，我们看到了一条非常激动人心的评论，在此鼓励所有营销人员：

“何苦向劳动人民讲所谓的社会真理和丛林法则？为他们提供情感价值、对真善美的向往，让他们获得收获，这不是更先进的解决方案吗？”内心的平静和满足？这不是一种更先进的解决方案吗？这是我们仍然深情拥抱的真正英雄主义的一种方式。

对物质的追求已经达到顶峰，对情感的追求才是永恒的。大众也越来越理想化，在自己的小空间里追求幸福。这种幸福不会被外界的焦虑所剥夺。这是每个普通人的坚持和内敛的生活。 ”