医美技术日益发展，“美”的定义也日趋规范化、程式化。在激烈的社会竞争中，一些人对于外表的焦虑正被一波又一波的“宣传”攻势不断放大。一些人的外表焦虑是通过一些医美机构、作家、营销号和导购的“共同努力”大量生产的。

最近，“小腿肌肉阻滞手术”的话题频频上热搜。为了变得更漂亮而做这种手术无异于“自残”，最终会给自己造成不可挽回的伤害。谈及这背后的原因，一家整形医院的工作人员表示：“每个患者都有不同程度的焦虑情绪。”

在从事医学美容咨询的高杰看来，高鼻梁、大眼睛确实是当下的主流审美观，颜值的作用也不容小觑。但同时，高洁也直言，她接触的一些患者过于重视外表的作用，觉得整容可以改变自己的命运。 “有的人头脑发热，有的人想太多。”

一名24岁的男子曾来找高杰，明确表示想要在屁股上垫两块硅胶垫。他拿出手机，给她看了两三个网红的照片，“就需要这个厚度。”

高杰见过太多想要通过整容来匹配明星或网红某些部位的客户。大多数人给她看了该应用程序的屏幕截图，并“想要一模一样的”。通常这个时候，她就会忘记自己的表演和委托，凭良心给对方泼冷水：这个风格不适合你，做出来也不一定好看。

“但很多人听不进去，一位男顾客甚至觉得自己和偶像之间只有一个鼻子。”高杰表示，也有一些患者热衷于观看化妆视频。对比妆前妆后，我会想象很多场景，希望自己能在素颜的情况下达到视频中妆后的感觉。

在高杰眼中，一些网红所传达的价值观非常扭曲，但很多顾客确实会为其买单。包括一些怪异的审美标准，比如精灵耳朵、填充头骨顶部以达到小脸的视觉效果。 “有些人确实认为：我的脸大是因为我没有精灵耳朵，这显然是有偏见的。” ”

高杰表示，这两年，越来越多的患者承认整容的目的是为了逃避上班，并打算根据外表收割流量，“成为网红、做直播” ”。

她还见过男友要求她整容。男人总是对女人强调：“亲爱的，你有双眼皮会更漂亮。”

当然，也有人因为孤独而沉迷于整容。高洁提到，她的一位女客户，今年30岁，“开着一辆粉色宾利，她丈夫经济条件很好，但很少回家。每次来找我们，她都能感觉到她很孤独。” “这位顾客做过双眼皮手术、隆鼻、隆胸、线雕、抽脂、皮肤抗衰老等项目。”我最近想再做一些抽脂手术，但我觉得没有必要。坚持说她可以多抽烟。”

高杰还遇到过两三位25岁以下的女性客户，她们月薪5000元至6000元，却背负着“整容贷款”。 “他们每个月要还4000到5000元，这完全超出了他们的经济承受能力。但我还是想把这件事做好，因为这会改变我的命运，我相信会有人帮他们还钱。”我个人认为这对未来来说不是好事。”

高洁说，她接触到的每一位患者都存在不同程度的外表焦虑，他们大多都特别关心外界如何看待自己，如何更好地生活在镜头前、朋友圈里、朋友圈里。在生活中。除了一些男人的审美标准外，“没必要和网红比较，他们展示的都是包装好的东西，你真的不应该为此烦恼。互相比较是很烦人的。”

诚然，这种“外表焦虑”有很多与自身价值观有关的原因。但其背后的社会文化环境的影响更值得关注。是谁在我们的社会中制造了“外表焦虑”？

代笔市场：编译外科“草籽”，无需经验

对于很多人来说，如果想对整容手术进行研究，在线分享平台是获取真实信息的最快途径。在那里你可以快速了解：哪种技术更适合，哪个医生更好，是否有黑料。许多人更愿意阅读普通用户发布的帖子，而不是在常规搜索引擎上看到冷酷的术语定义。

但真实情况往往与帖子中描述的有很大出入。

新京报记者调查发现，分享平台上的帖子大部分是医美机构通过营销团队聘请的撰稿人撰写的。看似真实的日记体验，实际上是医美机构的一系列虚假宣传。

在“小红书”平台上，记者以经销代理的身份接下了中介任务，为重庆华美发布了双眼皮手术宣传帖。

网络上密集的医美体验帖背后，隐藏着一个成熟的“代写代发”市场——医美机构竞价，中介撮合，写手接单，博主代发，套餐明码标价。 5块钱就可以写一篇假种皮文章，最熟练的作者只需5分钟就可以完成。

在招代理微信群里，有中介正在招聘重庆华美代理公司的代理账号。

招聘帖的发帖人之一大宇告诉记者，他招募撰稿人是为了帮助一家名为“重庆华美”的美容医院在小红书上推广医疗美容项目。

在她发给新京报记者的稿件要求中，她强调文案标题必须体现手术内容、医美机构所在地、机构名称。 “文案一定要柔和，不要夸奖医院医生，用一笔画出个人的美丽日记。主。”

在大宇提供的示例文案中，应该在文章前半部分的显着位置提到了手术的原因——“一处毁灭一切”、“从小就这样说”、“疼痛”、“感觉”自卑》、《羡慕漂亮的姐妹》、《等等。

还需要以第一人称的方式描述整容前后所经历的心理和外表的变化，包括“我长期经历过外表焦虑”、“手术后我整个人变得好多了”等心理描述。更加精致，我不再感到自卑”。 。

另一位招聘写手的海报小林也表示，软文都是用实例来打动人，字数一般在200字左右。

他介绍，一般文案都会分为三个部分。第一部分以对自己某一部分不满意的场景引入，“比如我从小就对自己的单眼皮不满意，特别想拥有双眼皮”。中间介绍了一个组织的名称。 ，“我找到了做双眼皮手术的地方，我就有动力去做（手术）。”而且文案最后应该给出一个具体的结果：“效果很好，看起来比以前更好了。中间穿插机构的信息，服务水平和工作人员的态度，可以证明水平和形象”以更加立体的方式而不是枯燥的方式来描述组织。”

当记者问编剧们是否需要在现实生活中体验手术时，这些海报都表示“不需要”。

除了小红书之外，发帖者还提到了知乎上宣传文案的要求。一位发帖者告诉记者，知乎上的推广方式是自己提问和回答，找一个账号提问，问哪个部分不好看，怎么办，然后再找其他账号回答。 “发一些实用的信息，然后写一下你做过的项目，包括医院。”

调查中，该发帖者称，部分分享平台对宣传医美项目的文章进行严格审查。文章中不允许出现“医美”、“医生”、“手术”等敏感词汇，否则有被封禁的风险。 。但他们也有办法避免审查风险：用拼音或同音字替换敏感词。

某机构向记者展示了一起代笔双眼皮手术的案例。照片由受访者提供

医美机构：一站式虚假宣传服务

记者发现，这些海报背后有一个协同团队在招募撰稿人。发帖者“大鱼”自称是惠州馨香文化传媒有限公司的工作人员，她告诉记者，因为医美机构有推广需求，所以找到了他们的团队。为了达到推广效果，团队向医美机构提供这种名为“代笔代送”的一站式代理服务。

“大鱼”声称刚刚完成了重庆华美整形医院的晋级订单。 “他们大量投放，我们代表他们编写和分发，”大宇说。 6月，重庆华美委托其公司在小红书上投放了数百条业余笔记，“每天几乎20至30条”。

7月12日，新京报记者致电重庆华美整形医院。该机构客服陈凤女士告诉记者，华美并没有运营小红书账号，也没有指派工作人员在小红书平台上发布宣传内容。

“我们医院今年上半年就做了3000多例眼部整形手术，可以说是重庆做双眼皮手术最多的医院，不需要营销。”陈峰说，“如果我们都是市场化的，其他机构做得那么少，更别说反馈了。”但该工作人员承认，帖子中提到的“顾奇医生”确实是该机构今年从深圳聘请的整形外科医生。

一位机构工作人员向记者透露，“代写代发”模式可以为医美机构节省大量营销费用。 “如果真的邀请大V、腰尾KOL等不同影响力的博主来店参观，总支出将接近200万。”该机构表示。如果改为“代写代发”，可以节省支付给KOL的差旅费和诊疗费用，还可以用机构满意的文案进行发布，“达到最大的宣传效果”。

医美项目的线上推广渠道并不局限于单一平台，中介机构会根据各个平台的调性选择合适的推广方案。 “知乎推广主要以文字为主，专业性要求较高。”一位中介告诉记者，“小红书图片在帖子中视觉占比最大。客户第一次看到图片时会点击它们。进去吧。”

新京报记者搜索发现，“小红书”APP上，“代写代发”市场相当活跃。记者在豆瓣群发帖称，“医美项目需要代写、投递”。一天之内，就有26个账号给记者发私信。部分账号表明他们是个人作家，大多数都有接受代理机构代笔订单的经验。有账号表明，他们是专门从事“代写、代发”的团队，随时可以在“市场”上接单。

这些中介机构有的是多人团队，有的是老牌媒体或科技公司。一些较大的公司甚至拥有专业网站。

小林服务于前者。他告诉记者，自己目前是大二学生，队员们年龄基本与他相仿。他表示，团队已经固定了来自不同专业、擅长不同代写领域的大学作家。

新京报记者调查的不少中介团队也表示，他们有“专业代写团队”，有的甚至有“专业编辑”。一些机构说，写得快的人可以在五分钟内完成一篇文章。

记者发现，中介下游还有大量兼职写手。该机构负责在各组兼职作家之间分配任务。大多数作家都是二十多岁，而且大多数是女性。在招募作家的文案中，机构常用的宣传语是“赚一杯奶茶的钱”。

“发货”普通用户数量指标也是通过中介在兼职发货群里派单来实现的。新京报记者随机加入了几个分发群，每个群成员超过100人。中介机构会根据医美机构的订单向配送用户提出“从未发布过促销活动”、“粉丝超过100人”等要求。符合标准的用户会努力接手任务。

小林还表示，他的团队有数百名粉丝和数千名业余爱好者，可以为他人“分发”。 “虽然无法统计人数，但他们都在一组，保证完成任务。”

中介机构通过管理固定写手团队或招募兼职“代笔写手”，完成医美机构的晋级订单要求。

《美丽日记》文章的投递要求和收费标准。照片由受访者提供

KOL博主：价格明码标价，种植靠照片修图

一位中介告诉记者，医美机构寻找“代发”的方式主要有两种。一是业余账号代理服务，价格低廉，适合“造势”；二是KOL博主的代理服务，收费较高，但“种草效果好”。

小林告诉记者，所谓“业余代发”，就是先用粉丝不足1000人的账号每天发一到两条帖子，“先持续宣传曝光，然后再与粉丝较多的KOL合作”。

新京报记者调查了解到，在兼职“代笔配送”群中，一篇150至200字的医美“代笔”的报酬通常在5元左右。 “代发”的报酬波动较大。种草帖子发出后的统计标准是：最终浏览量、是否收录、评论数、账号粉丝数以及帖子保留时限。但一般来说，“送货”的报酬不会超过10元/件。

分配任务的中介人拿走了很大一部分收入。大多数机构向医美机构收取每篇文章10元起的稿费。与机构支付给作家的5元费用相比，机构可以从每完成一个代写任务中获得至少50%的利润。

由于团队规模的差异，中介机构向医美机构提供的套餐价格也有所不同。这些套餐中，有的是代写和发行单独定价的，有的是打包结算的。中介小林提供的报价单上，包含的千分素人账户的套餐价格为每篇30元，而另一家与5A美容医院合作过的中介报价为60元。

在中介提供的KOL报价中，拥有上千粉丝的KOL的运费在每篇60至75元左右，而级别更高的KOL则标注有“自报价”。多位中介告诉新京报记者，KOL会根据级别分不同群体接单。

北京微博易科技有限公司一名工作人员告诉新京报记者，KOL只是“代他人分发图片”。 “至于代发图片，KOL拿到机构提供的案例图片后，根据自己的风格进行修图，脸部可以塑造自己的身材和形状。”

另外，小林表示，他们还有业余账号评论的业务。他们会根据浏览量与真实人评论的时间差来排列评论，发布一些诸如“效果真的好吗？”之类的评论。和“我也想做。”一些机构还表示，他们会安排素人在自己的账户中发布与医美无关的生命成长笔记，以“维护账户”，增加账户的真实性。

新京报记者发现，中介提供的代写、代发服务均为固定价格，不受后续促销转化率影响。小林告诉记者，中介不会和医美机构分享利润，“因为我们提供的服务是为了吸引流量，我们只需要支付这部分钱。”

负责推动重庆华美医院项目的机构表示，具体金额取决于该机构的预算。 “费用是按每篇文章计算的。机构需要多少，我们就投入多少。”

小林向记者提供的运输包裹报价单。照片由受访者提供

从记者的调查中不难看出，社会上的“外表焦虑”很大程度上是医美机构、代笔机构、网红KOL为了牟利而刻意制造和放大的商业产物。通过社交媒体平台上的大量帖子，我们可以潜移默化地影响人们对事物的看法。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，医美机构委托中介代写、经销产品的商业模式是一种虚假宣传，侵犯了消费者的选择权、知情权和合法权益。公平交易，涉嫌违法。

尽管国家有相关法律法规，平台也有一系列治理政策，但这些虚假宣传仍然难以准确识别，导致屡禁不止。

据国家卫健委网站发布消息，国家卫健委、中央网信办等八部门将于2021年6月至12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项行动。提出严厉打击虚假医疗美容广告、信息和不正当竞争行为。

回到文章开头，对于高洁来说，她认为适度医美、追求青春美丽并没有错，但凡事都有一个度，“如果过分追求三庭五眼”黄金比例，希望你的五官没有缺点，第一眼就不会觉得漂亮，太完美的东西会显得很假。”

从事医美行业三年的高洁一直告诫自己，不要因为这份工作而迷失自我。她经常劝告患者：医美确实可以帮助别人“复制”面孔，但远不如复制别人的生活来得强大。 “做你自己，不要想太多。”

“如果做了之后后悔的话，就很难挽回了。”

延伸阅读：专题——谁在制造“外表焦虑”？

本文根据新京报报道整理