4月底，全球四大知名快时尚品牌Zara、H&M、Gap均已开通小程序。鉴于四个品牌与阿里巴巴的关系不同，以及各自不同的中国战略和自我主张，四个品牌都开通了小程序。小程序的数量和功能也各有不同，但至少可以看出，没有哪个品牌愿意承担不开通小程序可能带来的遗憾。因此，不难判断，一旦小程序能够让四大品牌尝到甜头，阿里巴巴的零售基础可能会雪崩。

事实上，除了四大快时尚品牌外，近期海澜之家、都市丽人等本土垂直行业龙头企业也开始联手腾讯，接受其投资、拥抱其程序。这是“二选一”的结果，是一定程度的分裂。阿里巴巴在与京东的竞争中占据主导地位，但在与腾讯的竞争中却不得不落后。

与超过10亿的用户，以及所有中国人基本上都离不开的微信相比，阿里巴巴并没有任何可以用来“战斗”微信的“武器”。相反，以零售为代表的阿里巴巴的天猫、淘宝、银泰，以蚂蚁金服为代表的金融支付，以优酷土豆为代表的视频娱乐，以及迅速成长的云、腾讯都有相应的“武器”或投资“军队”与之对抗。

当微信不能被阿里巴巴打死的时候，它就有机会吞噬阿里巴巴的一切。当然，最重要的是吞噬阿里巴巴的心脏和疯狂的造血“机器”——零售业务。

小程序下四大快时尚品牌的中国策略

在分析宏观经济结果之前，传统零售品牌仍然是网络零售行业的基石，四大快时尚品牌比任何中国本土品牌，尤其是目前在中国市场销量排名第一的品牌，都要起到榜样作用。 。

四大快时尚品牌目前在中国均拥有自营电商和天猫店铺。其中，Gap和天猫均开设了京东店，但均已关闭。其中，京东店于2015年4月开业，当年7月关闭。双方的合作在三个月内就结束了。

有传言称，为了在京东开店，马云亲自前往日本拜访迅销集团老板柳井正，中间人是软银的孙正义。涉及三方利益。软银是阿里巴巴的大股东；柳井正是软银董事会成员，也是孙正义的长兄和老朋友。

在京东开店的赌注不仅是天猫分流了一个顾客，更糟糕的是天猫树立的一面旗帜可能会“叛逆”。作为天猫“双11”的常年冠军，“叛逃”京东的影响力和示范效应可能达到核爆炸级别。

最终，阿里巴巴成功失去了“排他性”，让天猫成为中国唯一的第三方平台。

与京东的合作曾是最高规格

这个小插曲或许对天猫和京东的竞争产生了巨大的影响，让京东无法追上天猫。

从京东和阿里巴巴近期的季报来看，双方的GMV都开始下滑。当京东开店和关店时，京东的服装业务正在蓬勃发展，其GMV增长速度超过了天猫。与此同时，、丝芙兰、联利华等一大批巨头纷纷入驻京东，其中丝芙兰放弃了天猫，选择了京东。

2014-2015年是两家公司关系最紧张、竞争最激烈的时期。与今天不断的正式“声明”互相谴责不同，当时的阿里巴巴和京东几乎用了最卑鄙卑鄙的方式互相咒骂。就像两个歹徒在阴沟里扭打一样。 2014年“双12”促销期间，京东和天猫甚至在各自的客户端首页玩文字游戏，用“拒绝假货，不搞花招”“真便宜，不然就是狗”来嘲讽对方“猫”和“狗”。

在京东和阿里巴巴最新的官方声明中，虽然这场“猫狗”战争进一步升级，但强弱对抗实际上已经降级。阿里巴巴已经通过天猫声明暗示“某电商”正在与天猫竞争，而京东创始人刘强东和首席财务官黄宣德在过去两个季度的财报中也坦言，大量服装品牌与天猫竞争。这次独家合作对京东的服装业务造成了严重打击。

此外，为了推动GMV增长，京东加大了平台业务，而曾经令阿里巴巴黯然失色的“假货”问题如今已经成为京东挥之不去的阴影，无论是最近的假茅台、六六事件，还是之前的眼镜事件，每次都引起舆论的极大关注。更重要的是，即便如此，京东的GMV增速仍然远低于天猫。

中国电商史上最荒唐的一幕

2017年“618”事件期间，京东进一步失去了Gap，这也导致其想要发展的服装业务陷入停滞甚至倒退。

作为美国品牌，长期在亚马逊环境中成长，深知平台合作与竞争的严重关系。 Gap正在中国以三支箭发展线上业务：自营、天猫、京东。最终，去年10月，Gap从京东撤出了其店铺，以妥协天猫更多的用户和更大的流量。

自此，四大快时尚品牌与京东渐行渐远。

至于Zara和H&M，在自己经营一段时间后，发现中国国情与欧美成熟市场不同，最终加盟天猫，开设了网上商店。 H&M 今年才加入。

无论从品牌号召力、流量还是GMV增速来看，阿里巴巴的平台业务目前在中国市场都没有对手。它以前的直接竞争对手京东基本上没有反击的能力，也没有任何超越的可能。

至于京东为何失去追赶阿里巴巴的能力，不在本文讨论范围，不再分析。

阿里巴巴在其平台业务中没有看到任何竞争对手。不过，中国的平台业务确实拥有大量的玩家。除了京东和唯品会之外，最近最受关注的肯定是拼多多、小红书、美丽说蘑菇。不得不提却常常被忽视的街联、苏宁易购，这些垂直领域的竞争对手背后几乎都是腾讯的影子。

如此庞大的平台参与者的市场即使在拥有最大零售市场的美国也从未出现过。除亚马逊和eBay外，美国市场上仅有少数几家大型平台玩家，且大多是品牌或公司自营电商，例如。

很多人可能会把中国特殊的电商市场概括为阿里巴巴形成了一个巨大的闭环，让消费者和商家养成了依赖的习惯。然而在美国，还有亚马逊，其规模庞大，对零售业的威胁和压迫甚至比阿里巴巴还要大。不过，品牌和企业的自营电商也在蓬勃发展，终于从去年底开始看到收益。

我更愿意把中国电商行业的特殊国情概括为服装行业规模不足和人口红利。

中国年销售额百亿元的服装集团一只手就可以数出来，大规模基础投入电商就变得完全不可能。这不仅会削弱公司的盈利能力，甚至会把公司拖入泥潭。美邦和百丽此前都曾尝试过经营自营电商，但结果都很惨痛。一项主营业务连年亏损，另一项已退市。

在中国，勇敢的人不仅得不到掌声，还可能躺在地上，面临不可避免的践踏。反而是业界纷纷调侃美邦和百丽。

这当然是一种悲哀。当你在“二选一”的环境中没有发言权时，相信你或多或少都会有这样的感觉。

刘强东在1Q分析师电话会议上也谈到了这一点，认为中国品牌在压力下会更愿意探索各种新的出路。

当然，中国服装品牌和企业不会愿意接受阿里巴巴越来越高的费用。他们只是敢怒不敢言，因为他们的一切努力最终都会转化为阿里巴巴的成长和利润。没有人愿意。

因此，微信的出现，让品牌看到了真正的曙光。让腾讯成为中国最伟大、最受尊敬、最值得信赖的公司的不仅仅是腾讯和马化腾这七年来重塑的价值观和个人性格，还有巨大的流量工具和愿意和承诺。成为他们背后的“助手”。双赢战略。

继京东仅与两家快时尚品牌达成合作后，微信小程序轻松迎来四大快时尚品牌的全面入局。

毫无疑问，Gap开启了小程序的销售功能。除了常规小程序外，还开通了精选产品小程序。 Zara的小程序也是自营的。其拥抱微信的策略和品牌在中国是自营的。在他的在线策略遇到困难后，他同样热衷于寻求改变。

虽然小程序销售尚未启动，但这是必然的，只是时间问题。京东撤店的次年，2016年“双11”期间发生了悖论“售空”事件，将大量天猫顾客分流至线下门店，推广“C2C”服务。

H&M在中国的线上策略相对保守，但开通了两个社交小程序。

一边是阿里巴巴，一边是腾讯，一边是收钱营销、佣金模式的线上百货模式，一边是独立运营、平台开发的独立旗舰店模式。四大快时尚品牌显然已经爬上了围墙，正在等待。销售小程序进一步规模化，被微信用户接受。

社交电商不仅仅是拼多多和微信业务。事实上，真正的社交电商需要挤掉拼多多和微信业务，或者至少成为微信生态电商中的一个利基市场。与纯电商平台相比，微信好友、群组、朋友圈之间的信任不需要太多的证据来判断转化率谁高谁低。

人口红利的特殊国情不仅与智能手机的爆发有关，也降低了电商行业的基础设施成本。从血汗工厂走出来、骑着摩托车的工人，变成了机器人般的快递员。特朗普在谴责美国邮政对亚马逊的优待时或许并不了解中国快递员的真实情况，但人口红利的使用“需要得到回报”，制造业南移的现状是“预言家” ”。

香港经济日报冯国伦文章截图（图片来自香港经济日报集团内地网站经济新闻）

香港经济日报四月份刊登的一篇关于利丰董事长冯国伦的文章非常有趣。

有一个故事是冯国伦回忆利丰物流总裁彭坤耀与内地物流巨头洽谈合作的经历。内地巨头认为，利丰应该损失一半的物流收入，然后在股市“割韭菜”。

以上经验是“旧经济”与“新经济”的比较，也是香港实业家与内地企业家的比较。当然，港股的“老股”可能比内地的还差，包括一些传统零售股。但总体而言，香港零售商较为务实，并不追求电商规模。他们更看重利润，不像更多内地商人经常喊出电子商务规模数十亿。

那么微信小程序是腾讯将颠覆阿里巴巴电商业务的“合适人选”吗？如果是的话，如何颠覆呢？如果不是，还应该使用什么其他工具？

下次我们来分解一下吧。