11月19日，国内美妆新品牌完美日记母公司一鲜电商正式在纽交所挂牌上市，成为赴美上市的“中国美妆第一股”。成立三年来，这家年轻的公司基于移动互联网，光速扩张。随着其上市，其背后的DTC销售模式再次引起了投资者的关注。

一线电商招股书给出的数据显示，完美日记的DTC（直销）渠道收入占比近90%：2018年和2019年分别为91.1%和88.1%，其中包括线上（天猫、其他电商）两个DTC渠道（平台和公司微信）和线下体验店带来了很多好处，特别是在DTC用户数量和单价方面：

2019年，完美日记DTC用户总数为2340万，是2018年700万的三倍多；每个DTC用户带来的平均净利润从2018年的82.6元增长到2019年的114.1元，截至2020年9月30日，持续上涨至120.7元。

什么是故障码？

DTC的全称是to，意思是“直接销售给客户”，也就是俗称的“直销模式”。近年来在消费品领域备受关注。其经营理念是，与其通过经销商销售，不如通过官方微信、自建官网等方式直接销售给终端消费者，从而降低经销商的转售成本。

在这种销售模式下，企业可以通过强大的数据中台为自己带来供应链、产品、营销、渠道等方面的竞争优势。

尤其是一鲜电商的DTC，依靠较高比例的中级技术人员和充足的数据硬件提供数据和技术支持，将数据处理为三类：市场研究数据、销售数据和用户行为数据共同带动各渠道效率提升。

DTC模式下的竞争优势

优势一：供应链

DTC模式下，易县电商供应链和产品生产流程的效率得到了提升。

通过DTC模型有效完成市场洞察后，新产品从概念定义到上市的时间可缩短至6个月，明显低于国外品牌7至18个月的新品上市时间。在国际知名品牌代工厂有一定的保证。在产品质量的情况下，可以有效提升产品竞争力。

优势二：产品

在DTC模式下，一线电商可以依靠精准的用户洞察打造精品，并将成功案例复制推广到其他品牌。

易鲜电商通过DTC模式直接面对消费者，分析消费者行为，更好地把握消费者需求。比如完美日记的明星产品动物眼影盘，其灵感来自于宇宙和星系的颜色。色彩组合既未来时尚又适合日常使用。上市后受到消费者欢迎，2020年双十一销量突破50万。

除完美日记外，一线电商通过共享基础设施，包括客户洞察数据库、社交营销引擎等，推动旗下其他新品牌快速发展。第二品牌小奥婷和第三品牌万紫新轩月销售额均达到完美日记上线后8个月和3个月内分别达到了第一年的水平，这也在一定程度上反映了一线电商的表现。品牌建设的可复制性。

优势三：营销

在DTC模式下，易线电商的营销方式包括公域和私域两个方面。两者共同作用，形成一个环环相扣、环环相扣的闭环。仍以完美日记为例：

在公共领域，完美日记通过明星、联名、社交媒体等方式增加产品曝光，实现产品播种，不断获取新用户，实现客户交易。

私域方面，在以微信为主要工具的私域流量池内，完美日记建立了“小丸子”微信群，针对新用户进行社区运营，持续推送相关产品教程和各类优惠活动，稳定用户。完全回购。

优势四：渠道

通过全渠道DTC运营，一鲜电商的品牌产品实现了更低的加成倍数和更高的性价比，公司的库存周转率也明显高于行业其他公司。

例如，渠道的缩短（降低经销商加价）导致完美日记最终产品的加价倍数仅为3倍左右，明显低于海外品牌10倍左右的加价倍数；从终端价格来看，完美日记同类产品价格仅为海外的3倍左右。 1/3-1/2的大牌，“大牌换人”竞争力突出。

同时，易线电商强中泰可以为其供应链管理系统和仓库管理系统提供实时销售分析，让易线电商预测产品需求并调整库存水平，使公司库存高效运转。从库存周转天数指标来看，一鲜电商库存周转天数为98天，低于国内上市美妆企业2019年平均库存周转天数126天。