消费金融行业再次开始发生变革。

首先，一些老玩家悬着的心终于放下了。近两年来，消费金融是蚂蚁集团整顿的重点板块。不久前，蚂蚁集团被监管部门罚款71.23亿元。市场普遍认为，这是所有利空消息耗尽的信号。

与此同时，竞技舞台上也不断涌现出新面孔。今年6月，由中国建设银行发起设立的建信消费开业。国内消费金融机构数量从30家扩大到31家，竞争进一步加剧。

新秀与老将竞争的背后，消费金融行业一直在快速变革中前行。如今回望，自2010年国家首次设立持牌消费金融机构以来，13年来，行业风起云涌，监管有松有紧，银行业、互联网业等各行各业也纷纷转型。大量涌入，格局也发生了变化。它经历了多轮洗牌和重塑。

如今，消费恢复和扩大再次被密集提及，消费金融行业再次受到越来越多的关注。放眼整个行业，其实已经从上半年的“流量之战”转向了下半年的“体验之战”。新阶段，行业参与者面临哪些机遇和挑战？未来将如何发展？

01 线下受阻，线上突破

什么是消费金融？说白了，就是为消费者提供消费贷款的金融服务。支付宝的花呗和京东的白条都属于消费金融产品。

有些人一提到花呗、白条，就把它们视为洪水猛兽，认为它们会陷入消费主义的陷阱。事实上，从宏观角度看，消费金融对经济具有拉动作用。毕竟，投资、消费、出口被视为拉动经济的“三驾马车”，消费金融可以拉动消费，从而促进经济增长。

国家近期出台的《恢复和扩大消费二十条措施》中明确提出，要加强对消费领域的金融支持。

可见消费金融将迎来新的机遇。事实上，整个行业虽然经常被曝出坏消息，但仍然在高速发展。

中国银行业协会数据显示，截至2022年末，消费金融公司服务客户规模达3.38亿户，同比增长18.4%；资产规模和贷款余额双双突破8000亿元，分别达到8844亿元和8349亿元，同比增长均为17.5%。

从宏观行业到个体企业来看，多年来行业格局基本稳定——招联金融、兴业消费金融、即时消费、蚂蚁消费金融四家消费金融机构的资产合计超过4000亿元，占据了行业半壁江山，净利润位居行业前四。是绝对的“四大”。

回想起来，一开始的模式并不总是这样。在今天的“四大”诞生之前，世界实际上是由其他“四大”统治的。

2010年，国家试点了中国银行、中国银行、四川金城、捷信四家消费金融机构。这四家公司最初的业务方式是开发数字3C、长租公寓、健身房等线下场景。其中捷信是最晚开门的​​，也是第一家外资独资消费金融机构，但这并不妨碍其玩“后来者”的做法。

捷信凭借强大的营销策略、本土化的推广思维和围观策略，赢得了下沉市场的第一波红利。 2016年，其利润同比猛增2721%，达到9.31亿元，位居全行业第一，名噪一时。无限。

雷军曾经说过，经营企业，光靠努力、勤奋是不够的。你还必须学会利用趋势。捷信的腾飞主要是抓住了当时的“趋势”——消费金融市场基数小、增长快，同时线下存在大量市场空白。

然而，捷信的成功并没有持续多久，因为它没有把“势”把握到位。

线下消费金融场景负面事件接连发生。长租公寓、健身房等企业纷纷受到重创。包括捷信在内的不少在这些线下场景布局的机构都损失惨重。 2019年捷信净利润11.40亿元，同比下降18.34%，被招商联金反超，后者净利润增至14.66亿元。

招联金控做对了什么？它还抓住了“潜力”。当时，消费金融的线上浪潮正在迅速来临，因为线上化不仅可以更大范围覆盖潜在用户、满足更多需求，还能让消费金融机构降低成本、提高效率。随着消费者金融需求在线上爆发，3C数码等消费转移到线上，蚂蚁消费金融、微利贷等一批互联网玩家开始崛起。

作为业内最早专注线上化运营的机构，招联金控通过“好贷”和“信用支付”两大产品体系抓住了线上化浪潮的机遇。去年，其资产达到1643.46亿。甚至超越了天生具有互联网基因的蚂蚁消费金融（1062.33亿元）。

原本和捷信一样大力布局线下即时消费，但它早已感受到线上转型带来的危机感。自2018年起，公司开始从线下向线上转型，通过与互联网平台合作获客，实现增量增长，致力成为一家线上数据驱动型公司。即消董事长赵国庆曾表示：“即使转型推迟一点，也会对公司造成巨大影响。”

兴业消费金融拥有母行线下业务基因，线下网点规模较大，具有优势。但线上也发力，形成“线下长期大额为主，线上短期小额”的策略。 “业务布局。

直到现在，消费金融行业“线下场景为王”的说法仍然被很多人视为伪命题，因为获客和渠道管理的成本太高，而很多消费金融机构仍然没有场景资源丰富，线下路径难以迁移。与此同时，网络化趋势愈演愈烈。去年，30家消费金融机构贷款总额7.17万亿元，线上账户占比96%。

可以说，消费金融上半年是一场从线下到线上的“流量突破战”。

02 交通放缓，体验争夺战

线上流量成为上半年消费金融机构制胜的关键。

然而，流量是一把双刃剑。如今，部分消费金融机构线上用户主要依靠外部平台吸引流量，获得增量增长。但随着流量越来越贵、竞争越来越激烈，获客成本越来越高，用户规模难以实现快速扩张。而且，长期依赖外部平台也会削弱机构的自主权和议价能力。

随着消费金融市场渗透率不断提高，决定消费金融机构成败的不是流量，而是体验。

与以往相比，消费金融行业的供给端各类产品不断涌现。与此同时，公众对消费金融的接受度不断提高。整个行业实际上处于一种“消费者主权”的状态。机构想要让用户满意，就必须提供更好的产品。体验，包括质量、服务、性价比等。

如何提升体验？一种确定性的路径是精细化管理。

消费金融最初能够燃起火花，是因为传统银行往往难以覆盖长尾客户群体的金融需求，部分群体的消费需求无法得到满足。但与银行相比，消费金融更擅长覆盖客户群体、满足需求。更加精细化，从而与传统银行在客户基础上产生错位和互补。

例如，从人群覆盖率来看，数据显示，蚂蚁消费金融目前服务的消费信贷用户中，65%是三线及以下城市的用户。同时，75%的花呗用户信用额度低于5000元，借呗用户信用额度低于5000元。接近70%。这些用户大多难以从传统银行获得小额信贷，但通过蚂蚁消费金融可以实现。

这是因为像蚂蚁消费金融这样具有互联网基因的消费金融机构可以实现用户的广泛覆盖，根据用户的个人特征、风险偏好等构建不同的用户画像，进而进行精准授信等精细化操作。

在需求满足方面，部分用户难免会因为消费贷款资金周转等问题而遇到还款困难。这种并非恶意的逾期情况其实是可以避免的。这时候就考验着机构如何为用户带来收益。更好的体验。

我们一直深度参与线上招联金融，并制定了更好的解决方案。其做法是对人机交互的自助服务模式进行创新。例如，招联金融APP可以智能识别用户的困难和诉求，然后主动与用户讨论解决问题。通过及时有效的谈判，达成更好、灵活的还款计划。

这种创新了解用户需求，以最低的成本解决还款矛盾。也打破了传统机构僵化僵化的沟通机制，以更好的用户体验创造价值。

说到优化用户体验，所有消费金融机构需要面对的下一个共同群体就是新公民。

去年，中国人民银行、银保监会发布的《关于加强新公民金融服务的通知》明确提出，为新公民提供金融服务对于畅通国民经济周期具有重要意义。

什么是新公民？他们是指非本地人，因工作、上学等各种原因来到城市的人群的集合，包括农民工、大学生等。这些群体绝大多数属于灵活就业群体，收入不稳定、信用信息不完整，难以从传统金融机构获得便捷的金融服务。

但同时，新公民群体多达3亿，这意味着他们的消费金融服务具有数量大、需求旺盛、增长潜力强的特点。市场表现是最好的指标。去年，30家消费金融机构累计向新公民发放消费贷款超过1600亿元，规模相当大。

占据榜首的玩家或许各有各的能力，但他们一定都有一个共同点，那就是快速跟上市场趋势变化的能力。

即时消费推出了“奋斗55天”、“星火计划”等针对新公民的产品和服务，不仅可以更全面地满足新公民多样化的金融需求，还可以降低他们获得服务的成本。

蚂蚁消费金融制定了“新公民陪伴计划”，旗下花呗、借呗等产品可针对新公民租房、家居装修等需求提供免息分期补贴；兴业消费金融还针对新公民推出了全套金融服务，涵盖家庭消费、房屋租赁、子女教育等。

在这个体验为王的时代，如果一味沉迷于线上流量，消费金融机构就会沦为资金池，用户粘性不断下降，最终被淘汰。经验才是正道。

提升体验的关键来自于深度洞察和精细化运营。

03 以“人”为先，决定未来

无论是什么样的用户体验，核心一定是人。

机构要想在下半年获得持久的发展动力，真正实现长期主义，就必须把“保护用户利益”放在第一位，做到“以人为本”。

这方面在于监管要求。今年5月，国家金融监督管理局发布2023年1号文件，核心是保护金融消费者合法权益。另一方面，用户权限是组织的基础。

很多用户对消费金融机构又爱又恨。他们“爱”是因为机构确实在他们有困难的时候帮助了他们，相当于在他们需要的时候提供了帮助，但他们“恨”是因为有些机构总是侵犯他们自己的利益。

据《财经》新媒体不完全统计，2022年已有10余家持牌消费金融机构用户投诉数据已出炉，共计1.5万起。其中，频繁发生的包括斩首利率、暴力追债、过度营销、过度追收等。数据等等。一些龙头企业也成为用户密集投诉的对象。黑猫投诉上，已有超过条关于即时消费的投诉，其中大部分是关于暴力追债、高利率等问题。

水能载舟，亦能覆舟。许多组织依靠大量用户来发家致富。如果他们继续损害用户的利益，就等于损害了他们自己的根基。当然，也有一些组织试图保护用户的利益，但到了实际行动上却做不到，后劲不足。事实上，人性往往是不可控的，利益保护往往需要更加中立理性的手段，主要可以分为两种方式：

机制和技术。

只有将用户权益保护的理念融入到公司治理、产品文化和经营策略中，建立完善的产品和运营机制，才能真正保护用户的利益。

蚂蚁消费金融高管张克强曾表示，蚂蚁消费金融不仅将花呗、借呗贷款利率放在显着位置，还通过调整年轻人额度、推出理性消费助手等措施，鼓励消费者理性消费。 。

非理性消费相当于打开了消费金融的“潘多拉魔盒”，往往会失控。从产品机制上抑制用户的过度欲望，实际上就是在保护用户的利益。

除了机制之外，技术也能最大程度地保护用户利益。

由于消费金融通常无担保、无保障，这就给犯罪分子提供了可乘之机，窃取用户数据甚至资产。这需要机构有强大的风控能力做后盾。

数字技术往往可以极大地提高组织的风险控制能力，抓住隐藏在暗处的“黑手”。

因保护用户权益而被诟病的招联金融、即时消费，显然已经开始用科技武装自己。针对诈骗手段升级、风险事件复杂化，招商联打造基于互联网大数据的“风云”风控体系，提升风控能力。此外，它还利用“GPS渔网”等技术应用来准确预测和识别欺诈风险，试图最大限度地保障用户权益的安全。

即时消费累计投入超过30亿元建立自身闭环数字化能力，形成1000多套核心技术体系。这些技术主要集中在人脸比对、活体检测、声纹识别等方面，可以提高自身的风险。控制能力。

短期来看，市场是一台投票机。从长远来看，市场是一台称重机。

通过短期经验，市场会投票选出最让用户满意的机构，失败的机构就会被淘汰。能否保护用户的利益体现了组织的长期实力。这让市场真正看到一个机构值多少钱，是潮流引领者还是裸泳者。

04 结论

消费是最终需求，是经济增长的持久动力，消费金融将成为推动经济的重要引擎。

在积极信号的引导下，未来消费金融行业的竞争将更加激烈，马太效应也将日益加剧。作为消费金融龙头机构，招联金融、兴业消费金融、消费即刻、蚂蚁消费金融之间的竞争将进入白热化阶段，格局重塑将持续。

决定他们席位的不再是流量和资源的多少，而是能否通过体验打动用户，通过维权留住用户。这是一场更加深入的竞争。

本文来自微信公众号，作者：一点。大周期集团，36氪授权发布。