当探玩游戏品牌副总监曾平第一次找冯小刚提出广告代言方案时，冯小刚并不买账。这个计划的主角是《原始传奇》，一款被很多人称为“鄙视链底层”的传奇游戏。

作为典型的“北京老兵”，冯小刚从来不只在有钱的时候才接工作。

如今，名人代言传奇游戏有时会引起一些争议。 2014年，香港明星林子聪代言《传奇争霸》。由于该广告过于“魔幻、洗脑”，一度引发王思聪在微博上发怒。

曾平加入探玩游戏后，参与了《探玩蓝月》的推广和发行，游戏一炮而红。年轻人开始模仿张家辉不标准的普通话，整天喊着“咋扎灰”、“春心版”。开玩笑、恶搞成为一种网络流行文化。

张家辉以往的代言广告

但这一次，探玩游戏计划做一些不同的事情。

“现在市面上的传奇广告风格，都是受到‘炸炸会’时期的影响，所以我们想先跳出来，成长起来。”曾平告诉刺猬公社（ID：）。这成为撬动冯小刚的动力和机会。

“老炮儿”与传说

几乎没有人会把这部4分钟的单镜头短片与那部满屏盔甲和砍刀的传奇广告联系起来。

短片

冯小刚身着深色外套，戴着牛仔帽，缓缓走出片场，打开一扇铁门。眼前一间又小又旧的房间里，摆满了一排排古董“大屁股”电脑，还有兴奋地敲击键盘的年轻人。打开网吧的门，飘落的雪花把他带到了充满市井气息的巷子里的夜宵摊前。

“2001年已经过去了，我很怀念。”冯小刚站在雪地里感慨地说。

短片

这句话出自冯小刚电影《甲方乙方》中的一句经典台词，但年份有所调整。那一年，冯小刚的贺岁片《大人物》打破了票房纪录；当时盛大游戏推出的PC游戏《传奇》也成为了一代潮流。

在邀请冯小刚担任代言人之前，热爱游戏的团队准备了多重计划。最终，当上述短片创作项目出现在冯小刚面前时，他改变了主意。

“短片的场景是在广州的专业工作室创作的，三分钟的短片有四五个场景。冯导看了之后认可了这个语气，也有一点同感，所以就同意了。”接拍这部电影。”曾平说道。 。

冯小刚并不是《原创传奇》的唯一代言人。游戏自2020年8月上线以来，已官宣古力娜扎、张天爱、吴孟达、甄子丹等多位代言人。从最早的古天乐、张家辉开始，与探玩游戏合作过的艺人、明星已有数十位。

发言人张天爱

探玩游戏是一家游戏发行公司。 《原始传奇》和之前的《湾湾蓝月》都来自一家名为浙江盛和网络的游戏开发公司。

发布时要吸引用户的注意力，策略和创意是关键。探玩游戏发行《大明星》，外界时常惊叹于其丰富的资源，对其模式也有不少猜测。不少自媒体称，探玩游戏靠“碰瓷”吸引明星。写的很真实，但实际情况很简单：通过第三方经纪公司。

“品牌不会直接和明星沟通，娱乐机构会充当中介，传达需求，这是行业标准。”经验丰富的交易员曾平表示。

冯小刚短片拍摄花絮

探玩游戏“重明星”发行策略的目的之一就是“买量”。团购是一种常见的推广方式，是指通过购买互联网流量来推广和吸引用户。探玩游戏和三七互娱是这个行业的领导者。他们以强大的发行和买量能力而闻名，是典型的广州派系游戏公司。

明星代言是探玩游戏最常用的采购材料。这家历史悠久的游戏发行公司对“注意力经济”有着深刻的理解和强大的执行能力，其目光超越了名人。

8月21日，因《龙傲天》风格短片成名的关云鹏扛着传奇游戏标志性的宝剑，在平台上为《蓝月亮》打广告。此时，距离他被哔哩哔哩用户认识还不到一个月。

关云鹏和标志性大刀

探玩游戏策划经理回忆，从敲定沟通方案，到实施，再到完成拍摄上线，只用了一周的时间。 “联系他花了两三天时间，又花了两天时间准备创意方案，还花了一些时间准备后期道具。”

关云鹏飞往广州拍戏的前一天，还在上海的B站总部。那段时间，他的生意清单几乎已经满了。如果慢一步，可能就预约不到了。

自8月1日公测以来，《原创传奇》直接对明星发起了“连环轰炸”。除了原有的三位代言人外，徐少强和甄子丹也受邀上台。近日，叶问第三代弟子、咏春拳宗师梁家明也受邀加盟。在此基础上，探玩游戏以同样的意识流拍摄了甄子丹的品牌宣传视频。

甄子丹品牌宣传片

选择明星代言人的核心驱动力是什么？算法。这是探玩游戏运营的一系列项目的逻辑基础。

“很多人会通过百度指数，或者最新的综艺节目、电视剧来判断明星的价值。除了考虑这些之外，我们创建的算法也是评估的重要依据。”曾平解释道。

圈内和圈外

游戏广告风格从渣渣辉的“神奇洗脑”转变为冯小刚的“深沉内敛”风格。探玩游戏决定主动转型的客观原因有很多。

传奇游戏其实是一个很大的类别。不同平台、不同美术风格的产品在用户画像上存在一定差异。与昔日的旗舰产品《蓝月》相比，如今的《原创传奇》从画风到任务系统都更加“复古”，在移动端复刻了“原著”《热血传奇》。

定下《俏皮蓝月》基调的关键词是“兄弟义气”，港台老牌男明星自然是最合适的人选。无论是陈小春还是古天乐，都很容易让人想起《古惑仔》时代。

冯小刚宣传片最后打出“致敬同”的口号，“复古情怀”的基调明显被放在了更高的位置。其主要目标用户年龄比“蓝月亮”大，针对的是80后及以上的中年人，所以最合适的代言人是“北京老兵”。

冯小刚短片拍摄花絮

除了产品款式的变化外，近年来市场也发生了不小的变化。

曾平表示，名人相关素材的生命周期已经不再像以前那样了。市场对这种材质的需求越来越高，这也和当今明星本身的一些原因有关。从《原始传奇》开始，团队在发布明星素材的同时，也开始制作多种不同类型的游戏内容，甚至亲自去拍摄，常常取得不错的效果。

“比如我可以直接在手机上玩游戏，边玩边解释自己在做什么，有点像个人攻略之类的短视频资料，有时候会突然火起来。”他说。

在B站，探玩游戏也会聘请顶级UP主来“恶作剧”自己。早在《蓝月》时期，团队就有过一些成功的尝试，比如邀请知名顶级UP主“敖导”根据当时流行的“渣渣灰”梗制作视频。

视频中，敖导吐槽自己能力十足，甚至在视频中宣称，“可惜了，《蓝月亮》真能玩”。但很多人没想到，这居然是恰芬的视频。

图取自B站《敖导》

敖导演的视频目前浏览量为840万次，点赞数为14万。

“这类视频其实有潜力影响很多中小账号，在一些大UP的带动下，会促使他们开始做各种疯狂的剪辑。因为我们其实在里面插入了很多非常有趣的素材。”这种类型的视频。”曾平分析称，“所以在哔哩哔哩、抖音等平台上，我们也会有意识地放出一些素材，供头部创作者生产内容。”

不过，明星代言在游戏推广中仍然发挥着重要作用。在他看来，明星的价值主要体现在两个方面。

首先是肯定游戏的合法性。由于2002年《传奇》游戏源代码的泄露，很多人得以利用它来复制自己的传奇游戏。以至于至今盗版猖獗，甚至有人利用游戏来设局诈骗。 《原创传奇》是正版IP方授权的，自然要向用户强调这一点。

“《星星》的推出也让用户确信我们是一家严肃的游戏公司，这是一款严肃的游戏。”曾平表示。

代言人娜扎

不断引进大牌明星代言人也能提升品牌形象。 “用户会有一个直观的想法——这个游戏真的很丰富。当那些不活跃在网络世界的中年人突然产生玩游戏的想法时，他们可能会认为冯小刚在代言一款传奇游戏。”

在线上渠道大规模铺开的同时，从《原始传奇》开始，探玩游戏也尝试启用线下推广。全国多个城市的电梯里都贴有冯小刚肩扛砍刀的海报。

探玩游戏的线下渠道主要追求品牌效应，希望将《原创传奇》的“复古”品牌关键词传播出圈，但不太考虑用户转化。在他们看来，这和传统电视广告的逻辑是一样的：每天轮流播放的洗衣液广告不会让你立即下单，但当你走进超市需要购买时，广告会巧妙地提示你拿起一个瓶子。 。

团队在线下渠道推广方式上也做出了诸多创新。

11月7日，两位传奇游戏玩家现身广州天河城华为手机卖场，与路人、顾客互动，吸引不少围观。在广州，天河城其实是很多当地中年人都喜欢逛的购物中心。

华为手机专卖店场景

该系列以“复古情怀”为主旋律，覆盖线上线下多个领域的宣传策略只有一个终极目标——破圈。

“我们公司其实在品牌推广和购买量上都非常全面，甚至有些饱和。所以我们打算先通过冯小刚影响影视行业，然后用这种影响力反哺行业。”与华为手机店合作只是一种尝试，最终还是想让更多人了解《原始传奇》。”曾平表示。

“传奇”背后的困境

8月2日晚，上海外滩，500架无人机拼凑出“趣味游戏五周年”字样，为刚刚公测一天的《原创传奇》造势。

但在探玩游戏的规划中，这并不是一次纯粹的TO C（面向用户）活动。

无人机表演当天，上海正在举办中国最大的游戏展。团队希望向与会者传达更多有关公司和《原创传奇》的信息。 “我们希望得到工商界人士的反馈，也希望大家知道我们对于打造游戏品牌是多么的用心。”

无人机表演场景

事实上，探玩游戏为《原创传奇》推出了多名代言人，也有同样的考虑。这一系列信息的背后，意味着这家明星游戏发行公司目前遇到了不小的挑战。

在整个游戏行业中，代理发行公司和第三方公司（例如版本号代理公司）的数量实际上远远超过了游戏研发公司的数量。在前不久结束的游戏行业年会上，深圳一家中型游戏发行公司的相关负责人向刺猬公社描述了这样的场景：5家发行公司和3家第三方围绕着一家研发公司。研发公司的产品往往还不是很好。

游戏版本数量的缩减和用户的日益挑剔改变了市场格局：代理发行公司能够获得并成功推广的产品越来越少。

《原始传说》

目前的游戏开发公司中，有能力的通常会选择组建自己的发行团队。一方面，发行门槛不太高，第三方发行商有时无法完全理解游戏IP的核心。 曾经为《明日方舟》找到了很多出版商，但没有一个对结果满意，所以最终决定自己出版。

没有发行能力的研发团队也会优先考虑腾讯或三七互娱等上市游戏公司。

“2018年开始就是一个寒冬，广州很多规模较小的同行都破产了，生存越来越困难。所以我们也想成为一家非上市公司，尽力更有效地推广一款游戏。好吧，我们来探讨一下给大家一条出路。”谈玩游戏的策划经理说道。

探玩游戏在传奇游戏品类有着深厚的经验，同时也在积极向其他品类游戏拓展。这家成立五年的游戏公司目前正处于转型的十字路口。

与行业的变化相比，这些年来唯一不变的恐怕就是玩家对于传奇游戏的热情。

很多年轻的游戏玩家往往会对这种画面粗糙、主题“不成熟”的游戏嗤之以鼻。甚至有人声称“传奇毁了中国玩家的游戏审美”。 《第九艺》的称号让很多人对这款游戏抱有很高的期待和幻想。和粉丝向的商业电影一样，以传奇为代表的游戏其实只是一种服务产品：只要玩家能从中感受到快乐，它的存在就有意义。

《原始传说》

对于很多经历过《热血传奇》时代的中年人来说，他们并没有太多的精力去尝试3A级的大作。休息之后，玩一会儿传奇游戏，也是他们人生中的一件小幸事。

《原创传奇》项目组有专门的编辑职位，他的一部分工作就是讲述玩家之间的故事。小编曾认识一位80后朋友，在广州银行业工作。孩子准备上幼儿园了，但他一有空就喜欢出去应酬、喝酒。为此，夫妻俩的关系一度十分紧张。

但自从开始玩游戏之后，他就逐渐开始宅在家里，也没花多少钱。 “至少家里少了很多责骂。”一位喜欢玩游戏的小编说道。

结尾

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