TikTok 电商业务在东南亚加速发展，对 Shopee 构成威胁
进入下半年，电商Shop在东南亚加速发展。这条“鲶鱼”持续搅动东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台构成威胁。
“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。” 6月，在印度尼西亚首都雅加达举行的“东南亚影响力论坛2023”上，周受资提出了雄心勃勃的计划，比如未来三年投资12.2亿美元。万元支持超过12万家中小企业、企业家和年轻人。
周受子指出，东南亚月活跃用户为3.25亿，其中印尼人为1.25亿，超过200万人在印尼商城上销售商品。 “我们从一个大约100人的不起眼的团队发展到现在在东南亚拥有近100人的团队。 8,000 名员工。”
霞光新闻了解到，Shop早在2021年2月就在印尼上线，并立即取得了显着的增长； 2022年4月，Shop在泰国、越南、马来西亚、菲律宾上线； 2022年6月，Shop在新加坡上线，完成了在东南亚六年的拓展。国家布局。
全面上线一年内，Shop在东南亚市场的增长速度惊人。 7月20日，越南数据研究公司发布2023年上半年电商市场报告。报告显示，2023年上半年实现收入59万亿越南盾，销售6.67亿件产品； Shop超越它，跃居第二位，收入市场份额为16.3万亿越南盾，销售1.17亿件产品；跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，销售产品1.175亿件。
“今年国内很多人都去东南亚做Shop，因为Shop的数据太漂亮了。”印尼商人老劳告诉霞光新闻，虽然球队的大本营是，但她也在年初入驻店铺试水。
5月，Shop推出了完全托管的模式。霞光社获悉，一批跨境商家已加入Shop全营阵营，并开始上架产品。也不甘示弱，全托管模式将于7月27日的“2023卖家激励大会”上正式公布。
据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》显示，2022年东南亚电商GMV（商品交易总额）为1310亿美元，其中印尼为最大电子商务市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率17%，其中越南增速超过30%，有望超越泰国成为第二东南亚最大的电子商务市场。除新加坡外，东南亚5国2022年电商增速将跻身全球前八，与拉美一起成为增长最快的地区。
在欧美政策压力下，Shop首先进攻的是东南亚“宝地”。东南亚电商企业之间的秘密战争仍在继续。
“为什么我会失望？”
它曾经是东南亚发展最快的电子商务平台。今天，后来者抢尽风头。
“在东南亚国家增长迅速。我们预计2023年（Shop）的GMV将超过20%。我们建议从4月份开始防御性地增加销售和营销。”蓝莲花研究院分析师杨在一份关于母公司Sea（东海集团）的报告中表示。
要知道，Shop在2022年6月在东南亚六国全面上线才一年时间。据科技媒体The报道，2022年Shop在东南亚市场的GMV将达到44亿美元。Shop的“野心”是2023年实现120亿美元（也称“200亿美元”）GMV目标。
性能可以在一年内翻倍甚至四倍。这是让对手感到恐惧的速度。
为了实现目标，老老指出，小店正在“放大策略”，比如降低门槛、降低佣金、发放补贴来吸引卖家，“就像几年前为了抢占市场份额所做的那样”。
今年6月，Shop举办了“6.6”。 “大促”活动已在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五个国家开展。用现金奖励来吸引各类达人、商家做短视频、直播带货。同时向观众发放代金券和免运费优惠券，开展各种限时抢购和促销活动。
从统计上看，促销是非常有效的。霞光新闻了解到，Shop “6.6”大促活动观看量超千万，单日GMV达到平时水平的200%，订单量也是平时水平的170%。
数据分析平台7月发布的《2023年上半年生态发展白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2023年上半年，就店铺销售数据而言，印尼为销售额≥1万家小店数量最多的国家，其次是菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾、泰国销售额≥1万家的小店数量增速分别约为53%、48%和40%。
老老说，她在浏览印尼时，发现一些品牌店的直播间实时在线人数超过一万人。 “从增速来看，Shop肯定会产生影响。”
无独有偶，正是在去年6月，Shop开始“进攻”东南亚，开始降本增效。
2022年，它关闭了法国、印度和西班牙的工厂，停止了墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地业务，并分别于当年6月和9月进行了两次大规模的部门和人员裁员，这引起了外界的热议。
在平台运营方面，也改变了以往“烧钱”补贴商家和用户的做法。 2022年，佣金费、支付费、免运费等交易费用将会提高。
2019年开始参与的老老，亲身经历了平台的变革。
此前，老老和合作伙伴一起运营了一个独立网站，发现投资成本非常高。 2019年，当我们在中国发布广告招募卖家时，他们立即放弃了欧美市场并加入。 “当时进入市场的人不多，竞争也不是很激烈，我只是想以较低的成本进入市场，尝试一下。”
2019年下半年左右，姥姥首次落户中国台湾，选择销售“大码女装”。 “我们想先用红海产品进行测试，熟悉这个平台的逻辑。我们已经积累了供应链，会对有流量的进行筛选。”待售商品。”
商家“实习期”结束后，第二个月店铺就开始正常下单。三个月后，台湾站稳定后，姥姥申请在其他站开店。到2022年，团队将总共运营超过20家跨境商店。
老老表示，当时进入游戏比较容易，平台对新卖家比较友好，流量方面也会有红利。到2019年底，该店每月GMV将达到数千元。 2020年，-19疫情开始后，东南亚电商市场迎来爆发。团队针对不同市场“爆款”，月GMV一度达到上万元。
但从2021年开始，除了疫情等客观因素的影响，老老发现平台的政策调整也越来越明显。她指出，“新卖家免佣金政策没有了，佣金点越来越高；运费的计算方式变了，越来越贵；还有交易费，各种费用。”为商人增加。”
公告称，自2022年1月起，平台佣金率将调整为6%，此前为5%-6%；新的卖家政策也从免佣金调整为返利。 2022年12月，跨境店铺推出3000元押金（每张中国大陆营业执照缴纳费用）制度。自2023年1月起，佣金率将提高至最高7.84%，交易费用将提高至最高3.3%。
最新消息显示，2023年6月1日起，巴西站佣金率将提高至10%。
费用和成本的增加对于姥姥来说并不是致命的。 2022年，受疫情封城影响，国内供应链无法正常发货。跨境店铺的评分和权重一降再降，店铺流量流失，订单基本没了。 “天这么冷，我什至想找客户经理退押金。”姥姥说道。
许多跨境卖家在社交媒体上发帖称“为什么我感到失望？”
面对种种情况，姥姥决心在东南亚开设本土店。 2022年中，她委托印尼雅加达当地亲戚（华人）代她考察市场，以当地人的身份注册了营业执照、商标等，在当地开了一家商店，并为当地运送了少量货物。测试。
去年年底，国内疫情政策放宽时，她前往雅加达，组建了当地团队，并租用了1000平方米的仓库。半年多过去了，姥姥印尼当地店的月GMV已经突破万元。 “当地商店的客流量很好。无需缴纳店内押金，佣金也很少。只有交易费。”
老老发现身边不少跨境买家都想在当地开店。于是，她创办了“万泽海外仓”，为想在当地开店的跨境卖家提供当地仓储、发货等服务。到目前为止，她已经有20个顾客了。
同样在2019年开设跨境店的Aho也有类似的经历。经过2020年、2021年流量爆发期后，跨境物流成本大幅上涨、时效恶化、平台费用增加，跨境店铺难以为继。 2021年，他开始布局海外仓储，做本地门店业务。如今，该团队在菲律宾、马来西亚和泰国拥有本地托盘。
当Shop去年开始在东南亚五个市场推出时，Aho立即注册了多家商店。早期，他经营的是无货源的分销模式，但很快平台就开始收紧政策。经历了“关店潮”后，他只剩下两三间小店，至今仍在营业。
“店铺值得做，至少流量方面便宜。电商最重要的是流量入口和流量成本。”阿火告诉霞光新闻。
直播带货风靡东南亚
不存在“坐以待毙”的情况。店铺也想通过“短视频+直播带货”的电商模式来争夺这个市场。
7月中旬，马来西亚妈妈琳琳观看了直播，因为有大额优惠券。 5天内，她下了近20个订单，并表示节省了500马币。
订单截图。来源：琳琳
原来，她在群里看到了一张价值50马币的直播券，那是她第一次点进去观看店里的直播间。 “最开心的事情就是买hipp奶粉，一般一罐99马币。我买了4罐才238.5马币，省了一半钱！”
随着Shop在东南亚市场的扩张，直播带货的趋势越来越强，它也在顺应这一趋势。
3月，“3.3”大促强调直播的重要性。印尼营销增长总监表示，“品牌看到了用户对直播购物的热情，这在这次大促中就可见一斑。时尚产品的订单数量增长了3倍，美妆订单数量增长了3倍。”产品增加了多达 4 倍。”
事实上，直播功能从2019年就已经上线，但并没有受到很多商家的关注。中英双语主播朵拉，此前曾是一名主播。从2022年10月开始，她与某知名女装品牌合作，为她们做门店直播，每周两次，每次2小时左右。
Dora告诉霞光新闻，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾。就销量而言，它是平台上“最好的之一”。单品月销量超过5万件。 “公司有多名主播，其中也有马来西亚人和华人。但公司对主播的要求并不高，我们是按小时计酬，对业绩没有要求。可以说是相当轻松了。” ”。她说，该店的直播间有1万到2万名实时在线观众。我会经常和她互动，但公司的主要销售来源是平台商城，通过直播的销售可能不多。
据朵拉观察，近一年来，越来越多的门店推出了直播。不过，她指出，与淘宝类似，直播间都是“扁平化直播”，不像网店有很多“花样”和“花招”。不存在叫卖、打折等行为。
“总体来说，直播的综合能力不如小店。”她认为，店里每天有两次直播，每次持续两个小时，很多产品很难卖出去。显然，对于老板来说，直播并不重要。
根据Dora前老板的经验，Shop在马来西亚也很受欢迎。 2022年下半年，她在店铺直播间销售穆斯林女装。她一天可以卖出4000至5000林吉特，一个月可以卖出5万至6万美元，成为品类销售排名第一。
然而，Shop在早期阶段相当不稳定。同行之间的竞争和价格战不断。再加上“抄袭”事件，店铺权重直线下降。到 2023 年 1 月，商店客流量流失，销售额直线下降。一两个月后，公司解散了店铺直播团队。
但从整体数据来看，Shop直播带货却呈现大幅增长。 《白皮书》显示，2023年上半年，带货直播总时长和观看总人数最高的来自印度尼西亚，其次是越南和泰国。其中，单月直播总时长和总观看人数增速最高的均来自3月份。
Shop于2023年3月首次斋月促销带动印尼等穆斯林国家的直播时长增长约112%； Shop 2023年跨境电商春夏续约促销期间，英国直播观看人数增长123%，东南亚增长110%。
“近年来东南亚消费品赛道最大的变化就是新渠道的崛起。从一开始主要采用自营货架电商，到2018年左右类似淘宝的模式，最后迅速崛起。近两年，视频直播占据了东南亚庞大年轻用户群的大部分时间，他们的消费将持续向上转移。”AC管理合伙人黄培华表示。
店铺追赶
店铺增长迅速，但就规模而言，还不足以竞争。
Sea财报数据显示，2022年GMV为735亿美元，同比增长17.6%。 2023年第一季度GMV为180亿美元，同比增长7.7%。
这仍然是一个很好的结果。
仍然有自己的护城河。去年开始的降本增效，使其从去年第四季度开始扭亏为盈。 Sea财报数据显示，2022年第四季度，调整后息税折旧摊销前利润首次转正，达到1.961亿美元。 2023年第一季度，再次实现季度盈利，调整后达到2.1亿美元。
这意味着，相比仍在烧钱占领市场的Shop，它已经实现了规模化盈利。
而且，在东南亚电商平台中，流量也具有优势。据统计，它仍然是东南亚访问量最大的电商平台，在东南亚的流量份额超过50%。 6月份，所有网站的网站总访问量为4.625亿次，同比小幅增长3.4%。
虽然经历了“烧钱”购买市场份额的初级阶段，但主打低价的属性并未改变。这意味着平台商家的利润被压缩，他们需要在支付平台成本的同时，强化供应链能力，以足够低的价格销售产品。
凭借多年的跨境电商经验，捞捞拥有众多合作供应商，团队也具有很强的选品思维。他们迅速转变当地门店模式，成功立足市场。她表示，目前在印尼市场，针对中高端人群，其产品单价在80元至100元；而对于普通消费群体来说，其产品价格不超过50元。
但并非所有企业都如此幸运，许多企业选择离开。越南电商企业家 Zoey 于 2020 年至 2021 年在当地开设了一家商店，销售女性产品。但当时平台支撑薄弱，品类又小众，销量难，利润薄，只能勉强经营。
当 Shop 于 2022 年上线时，Zoey 将放弃该平台并转向 Shop。就在2022年，她进入了化妆品和日化化妆品赛道。短视频与直播的结合，让她打造出了一款爆款产品。她每天下了数千个订单，并实现了盈利。可以说，她在店铺开业时就抢到了第一波流量。
作为一种新型的社交电商，电商数据目前尚未被数据机构收集。但拥有3.25亿月活跃用户，其市场潜力丝毫不逊色。 Shop如果能实现整个电商流程的闭环，会发展得更快。
当然，从发展阶段来看，Shop仍在走“烧钱”补贴、抢占市场的道路。辉立证券高级分析师Woo指出，目前在激励买家和卖家上花费了大量资金，他估计每年的激励金额将在6亿美元至8亿美元之间。
从发展模式来看，Shop等内容电商仍需继续在东南亚深耕土壤。人们对短视频、直播的娱乐需求与购物需求之间的联系尚未真正打通。
依托当地仓储优势，老老店也有一些订单。但对于专注平台电商的她来说，抖音、抖音等“兴趣电商”的逻辑很难把握。 “大家都以为流量增长快，就盲目跑去做网店，但这背后并不简单。网店‘断货’是一个随机事件，如果产品卖完了，货跟不上， “流量会被浪费；或者如果今天订单卖完了，明天流量不好，库存的货就卖不出去。”她认为是这样的。这就是跨境商家不敢轻易花钱建店的原因。
进入2023年，Zoey发现Shop的低价化妆品和日化产品已经饱和，竞争加剧，流量成本增加。为此，她不再想做这种“短期生意”，开始进军智能家居赛道，开拓新市场。
Shop平台还有很多市场需要开发。老老指出，由于顾客多为年轻人，目前Shop的品类还比较少，人们想买的很多生活用品仍然需要下单。
用户年龄组
据统计，2022年，全球用户中18岁至24岁的青少年将占34.9%，是最大群体；其次是25岁至34岁的年轻人，占比28.2%。
为了赶上其他电商平台的市场，Shop也开始在东南亚推出网上商城模式。将于2022年10月在印度尼西亚上市，今年还将在泰国、马来西亚、菲律宾和越南上市。但不少商家表示，目前Shop商城入口带来的流量和转化较少。
东南亚最大的TSP机构F-总裁季坤指出，整个电商在东南亚才刚刚起步，尚未达到精细化运营的阶段。显而易见，从今年开始，东南亚其他电商平台的发展开始进入碎片化的局面。直到最近一两年，才真正进入东南亚本土电商元年。
未来随着Shop走向精细化运营，竞争将更加激烈。
中国商场里有句话说：“打败你的不是你的对手，推翻你的不是你的同行”。
在东南亚电商增长市场，方兴未艾的Shop凭借风靡全球的“病毒短视频”、独特的社交电商模式以及奇袭，极具超越后者的潜力其他传统电商企业。
*文中老劳、阿火、琳琳、佐伊均为化名
参考：
[1]、《2023年上半年生态发展白皮书》；
[2]-，进入亚洲，因为 e-move 得到了回报；
[3]CNBC，Shop，亚洲地区。
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