会员运营的本质是从追逐“流量价值”到回归“用户价值”，全面提升用户体验。

据说今年的618不会有硝烟和战争，但这并不意味着行业竞争不会激烈。

竞争激烈的美容行业正在被众多细分群体和需求所重组。每个用户对彩妆都有独特的审美和见解，接触到层出不穷的彩妆产品和时尚潮流。这也意味着，美妆品牌除了完成在电商平台组织的大规模营销活动外，还必须顺势抓住用户心智，牢牢俘获那些“忠实粉丝”。

“忠实粉丝”与品牌产生联系最直观的方式就是成为品牌会员。这一点在最近的抖音电商中表现得尤为明显。亿邦动力在近期与众多美妆品牌的交流中发现，越来越多的品牌认识到抖音电商不仅可以实现品牌种植和业务转型，更是会员运营的重要阵地。

在竞争日益激烈的抖音电商业务中，如何实现会员运营的突破？

国际知名美妆品牌3CE的解决方案是让会员感受到自己在品牌眼中是独一无二的，并与会员进行双向合作。

亿邦动态注意到，今年520抖音电商会员日，3CE创下7天内新增会员突破10万的记录；会员交易额占比超过50%，实现会员GMV占比大幅跃升。

近日，亿邦动力与3CE客户关系管理助理经理就以下问题进行了深入交流，试图梳理美妆品牌在抖音电商做好会员业务的秘诀。我们希望通过3CE的案例，可以为美妆行业等领域想要在抖音电商上运营会员的品牌商家提供参考：

1 为什么说会员经济的核心是为顾客创造价值，而不是单纯卖产品？

2 为什么说深度会员管理是“超级用户”的体验管理？

3 抖音电商为何能为会员增长创造结构性机会？

01

3CE的会员运营思路：

效益叠加经验，实现1+1>2

化妆品用户往往更喜欢尝试新产品。用户对一个品牌从认知到认可，从兴趣到归属感，注定是一个充满挑战的过程。

“化妆品用户非常重视体验，3CE也非常注重用户体验和反馈，希望与用户共同成长，双赢”，表达了品牌的期待。看来会员制是帮助品牌与用户沟通、增强用户归属感的一座桥梁。

在讨论3CE如何做好抖音电商会员运营的过程中，亿邦动力最深刻的一点是，会员的精细化运营不仅限于人群画像和标签的细分，还需要基于根据人群的需求。挖掘并匹配。

大多数品牌在进行会员运营时，往往会以销售逻辑为核心，聚焦“基本权益”。比如生鲜、红包补贴、免费折扣、免费试用等，但很容易忽视会员“升级权”的管理。

所谓会员“升级权益”体现在情感联系、价值认同、生活方式等方面，尤其是其品牌主张能否得到会员认可。

520期间，3CE为品牌会员带来了“基本权益”和“升级权益”的叠加体验。

3CE此次参加抖音电商会员日活动，推出了旗下唇妆新品“柔雾管”口红。活动期间，会员“基本权益”配置齐全：专属积分兑换、升级礼品、生日礼物等活动权益，全面提升会员粘性和活跃度。

基本会员权利

品牌还为会员提供更多专属“升级权益”。与口红新品一起，品牌直播间推出了结合眼影、腮红、口红等多种产品的“柔雾奶杏妆”，为用户提供更完整的化妆指导。

同时，还设置了流行的粉色迷你冰箱、运动水瓶等专属周边礼品，深入用户日常收纳、运动等场景，进一步拉近与用户的距离。

3CE流行周边粉色小冰箱

正如所言，“3CE擅长的其实是为美妆消费者提供造型，给他们带来从妆容到穿搭的全面审美理解，让消费者在体验新妆容的同时塑造或找到适合自己的生活。方式。”

消费者愿意成为3CE会员，本质上是基于对品牌独特体验的归属感。

用户为3CE品牌不断推陈出新的眼影盘、唇彩、腮红、修容盘、香水、化妆刷等买单，也为3CE独特的“妆容”买单，即整体妆效，进而为3CE品牌买单。使他们极具吸引力。品牌识别的审美体验。

在传统货架电商平台的会员运营中，品牌与用户的互动更多基于商品交易场景。无论是外观的内容展示和风格表达，还是与用户的深度交互，都受到业务领域的限制。

相比之下，以抖音电商为代表的兼具内容场景和货架场景的全球电商平台，找到了更多“权益升级”的可能性。不仅基于销售逻辑的会员服务，还通过短视频、直播等内容形式，联动平台专家资源，以更生动、立体的方式向消费者传递额外的体验和情感链接。

短期来看，“基本权益”有利于增强品牌与消费者的粘性，促进用户复购，将更多新品转化为品牌爆款。然而，单纯基于商品交易场景和销售逻辑的会员运营策略不足以培养用户对品牌的忠诚度，从而积累品牌的“真粉丝”。

从品牌会员运营的中长期目标来看，3CE不仅关注电商平台的会员等级，以及用户的首购和复购；也希望消费者能够将品牌融入日常生活，成为品牌主张的核心。实践者和传道者。

事实上，自2018年进入中国市场以来，3CE就进行了线上线下多渠道布局，先后入驻多家主流电商平台，并将会员运营纳入品牌日常运营。

基于用户资产长期维护的需求，3CE构建了贯穿用户生命周期的分级会员管理体系，并打通线上线下全球会员积分体系，让用户享受同等品质的会员资格全渠道治疗。

从分享中，亿邦动力了解到，3CE并不仅仅停留在简单地按照会员时长、消费金额、活跃程度来划分用户。而是从洞察用户需求出发，包括需求场景、社交关系、内容偏好等维度。 ，综合判断用户潜在需求，制定多维度运营策略。

从3CE的会员运营理念我们可以得出，会员经济的核心实际上是为用户创造独特的体验，而不是简单地把产品作为一种交易来销售；抖音电商多触点、全场景融合的品牌优势，为美妆品牌提供了适合会员运营的环境，在用户的每个消费路径和消费节点提供独特的体验。

值得注意的是，自2021年进入抖音电商以来，3CE的品牌账号已经积累了数百万粉丝，远高于其他电商平台的粉丝数量。

02

以超出预期的体验回馈超级用户

会员深度运营本质上是一场用户体验管理的较量，而给会员留下深刻印象的往往是一系列的“”时刻。

每一个“”都源于品牌投入与用户需求的高度匹配，从而产生会员自发分享的“涟漪效应”。

“我们发现抖音电商用户对妆容非常感兴趣。他们会自发地在短视频、评论区甚至站外社交圈中分享和讨论，品牌也能从用户互动中获得产品创新的灵感。 ，实现与用户深度共创。”他认为“成员是3CE的KOC”。

会员之所以愿意花更多的时间与品牌互动，并在抖音上自发创作内容来传递更多的品牌价值，很大程度上得益于3CE为会员创造的独特体验。而这也是3CE会员运营的重中之重。

看来，做会员运营不仅仅是做价格、做折扣； “”时刻可以让会员对品牌的认知更长久、更全面，这对品牌来说具有巨大的价值。

那么，3CE具体是如何做到的呢？

在产品层面，3CE基于审美体系的不断发展，为用户带来前沿的审美价值和信息价值。无论是今年新推出的满足春夏出游需求的“柔雾管口红”，还是拥有无数流行色的眼影盘，又或者是与“白水妆”流行妆容高度契合的裸色腮红，背后每一款产品都是品牌对当下审美趋势的洞察，为用户带来更多审美新鲜感。

通过会员周边，3CE的审美取向延伸到会员生活的更多角落，为用户提供超越期望的购物体验。 3CE研发的周边产品，无论是过去推出的腋下包、皮革首饰盒，还是最近在抖音电商上推出的专属“小冰箱”，都延续了品牌独特的设计风格和审美偏好。

此外，3CE还联动线上线下场景，进一步深化用户服务体验。 3CE联合品牌大使虞书欣在抖音发布“流行试色合集”、“明星同款妆容”、“自制大气妆容”等视频，放大彩妆影响力；线下，3CE为会员打造了沉浸式试妆空间。通过提供品牌全系列热门单品和化妆镜，会员可以直接体验线上培育的妆容风格。

无论是潮流彩妆，还是会员日热销周边​​，3CE都在做实实在在的投入，贴近用户需求，给会员“”时刻。

以超出预期的会员体验回馈超级用户——当会员感受到品牌的诚意时，他们也会愿意投入更多的时间和精力来支持品牌。

这在注意力日益分散的当今世界确实很有价值。

03

抓住会员增长的结构性机会

在与亿邦动力的沟通中，亿邦动力可以明显感受到美妆品牌对电商的重心正在发生转移。这种迁移伴随着结构性机会。

什么是结构性机遇？

1 过去品牌参与电商运营时，往往更关注流量增长，但如今，他们更关注用户增长。会员是品牌除了产品之外的重要资产。获得会员意味着获得增长，失去用户意味着失去资产；

2 品牌越来越意识到，长期增长必须建立在与用户的深度互动之上。品牌必须有意识地建立关注会员长期演化的企业文化和经营策略；

3、会员增长除了数量和规模的增长外，还必须考虑用户体验、用户粘性、用户生命周期的变化；

4、品牌应关注能够创造新话题的新兴平台，吸引用户注意力，牢牢粘住用户；

5 抖音电商近两年开始向全球运营转型，越来越注重品牌与用户关系的增长需求。通过加强商城、搜索、会员等业务，实现对用户的品牌全生命周期服务的实施。

这也意味着抖音电商将适应形势，在未来很长一段时间内加大对商城会员的资源投入。

过去，品牌可能更多地将抖音电商视为种植和交易的场所；接下来，品牌应将抖音电商视为可以长期运营会员的阵地，抢占结构性机会，不断扩大会员数量和质量。

仍以3CE在抖音电商会员日的表现为例：

活动仓储期间，货品方面，3CE提前发布了旗舰新品——柔雾管口红，以及会员专享畅销套装、柔雾管“全心”爱心礼盒和“永生花” 》礼盒迎合重点。 。

内容场景上，与美妆品类专家合作，提前输出优质内容，为“抖音电商会员日”活动造势。例如，通过多位抖音电商顶尖美妆达人，覆盖节日送礼、约会穿搭等场景，打造沉浸式产品开箱、试妆体验，精准触达潜在消费者。

会员权益方面，品牌在大师直播间推出了极具吸引力的会员机制，以迷你口红、满折优惠券作为会员赠品；还有会员首单送礼、购买会员抽奖等招数，帮助招募会员。针对老会员的召回和激活，还设置了专属积分兑换、升级礼物、生日礼物等活动权益，增加用户粘性。

活动爆发期间，3CE有效链接线上线下场景，让“看”品牌理念渗透到更多圈层，实现人数新高峰。

会员福利方面，3CE提供1元抽奖、会员开卡赠品等低门槛福利，促进新客户；针对高客单SKU，3CE提供专属会员奖金，促进转化。

在线上，品牌利用自播阵地、专家专场、货架场景，不断激发和承接现场新的看点和转化；同时，品牌增加线下体验，用户可在3CE门店享受专属彩妆体验服务，消费者从门店加入。还可以获得额外积分、盲盒周边等惊喜好礼。

同时认为，作为品牌，会员运营不能简单地跟随电商促销节点，而更应该结合会员的全生命周期，关注会员不同成长阶段的需求。

3CE将成员生命周期管理大致分为蓄水期、培育期、成熟期、衰退期和深眠期。 “会员运营的力度与电商促销的节奏并不完全一致，即使我们需要在公共领域重点吸引新客户，我们也在为老客户提供复购礼物。这是基于的运营逻辑。”会员的整个生命周期。”她解释道。

抖音电商的运营领域可以满足品牌对会员全生命周期运营的需求。

在抖音电商内容场景和货架场景中，结合优质的会员权益，品牌可以通过样品、福袋、周边、奖金等多种手段充分触达不同区域的新老会员，并实现与会员深入交流。互动延续了会员的归属感和购买习惯。

股票时代，会员经营就是创造复利。通过心意和信任的建立，用户可以拥有更长的留存期和更长的价值，形成健康的业务关系。

回到案例本身，3CE成功的关键在于坚定地致力于成为会员，创造“一流”的体验，让会员找到对品牌的归属感。亿邦动力相信，这或许可以对品牌在会员运营上有所启发，并通过会员运营实现确定性的业务增长。

结尾