*本文为《三联生活周刊》原创内容

记者｜夏洁一

实习记者｜张悦

2023年5月24日，一则吉林老太太长途跋涉1700公里来到安徽蒙城寻找“秀才”的新闻登上了抖音热搜。人们突然发现，在抖音另一个他们没有注意到的角落里，有这样一个男人，悄悄地吸引了很多中老年女性关注他，拥有近千万粉丝。

图片来源｜抖音@

没有团队、天赋简单、外表平庸，却能在短短三年内成为顶级网红。仅仅归因于中老年女性的情感需求显然是不够的。在这篇文章中，你将看到这位学者的走红史，以及他如何利用自己独特的方法和魅力，让女性崛起。最终，他也因为同样的原因，被深深束缚，被迫消失。

低调 顶级

72岁的吉林老太太受到蒙城另一位网红司毛的接待。四毛记得老太太留着花白的短发，穿着一件旧格子大衣，背着一个布满灰尘的帆布包，里面装满了馒头和水。 “什么，我们老人家不准追星了？”她环顾四周。毛刚一坐到店里，就拿出一包烟，吸了一口，“老太太很酷，她抽的烟比我的贵。”

蒙城是淮北平原中部的一个小县，人口只有113万。这里土地平坦、肥沃，盛产大豆、玉米、小麦。是国家重要的商品粮基地。由于产业结构滞后，大多数家庭外出务工谋生。近年来，随着短视频平台的兴起，这个农业小镇诞生了一个新的产业：网红。当地人称，蒙特利尔大约有十几个拥有数百万粉丝的大网红，更有无数在各个平台拥有数十万粉丝的小网红。

蒙城的网红氛围就是唢呐班带来的。唢呐班是当地的一支民间表演团队，每次婚丧嫁娶都会受邀表演。队员们大多口才好，会打、会打、会唱，家境殷实，走遍全国各地。这与网红所要求的特征不谋而合。四毛是唢呐班的网红之一。他记得，2018年，抖音风潮蔓延到蒙城，他就开了一个账号，拍结婚、相亲、家事的照片。他有着杏仁眼和樱桃小嘴，就像贾宝玉一样，看起来像男孩或女孩，经常被误认为性别。这在网络上带来了莫名的人气。 “每天都有很多网友问我是男孩还是女孩，但我不解释。” ，让你猜。”当时的抖音就像一片等待探索的荒野，流量进来得极快，短短7个月的时间他就积累了400万粉丝。

在网络之外，四毛在县城开了一家洗发水店，专门治疗脱发。许多粉丝前来打卡，成为这座城市的“地标”。 5月24日，吉林的一位老太太下了火车，拦了一辆出租车，表示想找“秀才”。司机不知道“书生”在哪里，觉得网红应该都认识，就把她拉到了第四位。在美发店里。

确实，蒙城是个小城市，很注重人的世故。大多数网红都是草根出身，互相认识，有时也会一起出去玩。夜晚，县城中心的广场上，一群网红经常拿着麦克风直播，声音沙哑，引人注目。但说到“秀才”，四毛却一​​头雾水：“这个人是谁？我怎么没听说过？”

他询问了另一位网红好友“胡哥”。胡哥在抖音上也拥有数万粉丝。他有一张坚韧的黑脸，额头上有一道伤疤。据说，他年轻时走过了一段“弯路”。现在他只做“正能量内容”，比如给养老院带来温暖，给养老院送礼物。当山区的孩子给他送衣服，陪他走在路上时，路人常常认出他，上前表达敬意。 “虎哥”记得自己在同城的一个视频里见过这位书生。他似乎是蒙城郊外的乡下人，但从未见过他本人。他搜索发现，秀才其实拥有超过800万粉丝（数据截至2023年5月）——真正的“大网红”，甚至包括玉米姐、子豪、四毛这三个最有名的人加起来。不开。

从县城北上，跨过窝北河，再步行十公里，就到了书生居住的偏远村庄。他似乎远离了繁华的网红世界，住在村里一栋不起眼的白色建筑里，隐藏在一片翠绿的玉米芽之中。门前是一条泥坑小路，与村里其他宽阔平坦、绿树成荫的建筑不同。与其他路相比，感觉有点落魄。

夏洁一 摄

但这个低调的“掌门人”的影响力却不容小觑。 “书生”原经理张云记得，除了72岁的吉林老太太外，还有一位55岁的河北村干部“大姐”，她买手表、买手表。玉佩到蒙城给“书生”过生日，儿子发现后追她，“吓得她留宿一晚，赶紧跑了。” “书生”的邻居、同学、出版社告诉本刊，他们都被粉丝的热情感染了——有的只是拍了和“书生”吃饭的视频，镜头一过去，他们收到了数百条评论。粉丝的评论和问候；有的因为与“秀才”合拍而被粉丝私信骚扰，“你和‘秀才’是什么关系？你想占他的人气吗？”

从0到1

在他成名之前，“秀才”给当地人的印象并不好。他的原名是徐修贤。 1984年，他出生在蒙城北部的一个村庄，家里有一个弟弟，父母都是当地的普通农民。据童年和同学回忆，徐修贤性格沉闷，从小心思就很多。他在农村男孩中很少有崇尚诚实和开放的朋友。初中的时候，他的成绩很低，只和一个瘸子同学亲近。但他长相帅气，而且“性格调皮，时不时喜欢拔头发”，引起了一些女孩的注意。初二分班的时候，他被分到了最差的一个班。此后，他经常逃课，不久就退学了。徐秀贤后来在苏州工作，2002年左右结婚，并生下了第一个孩子。

当时，他给周围人留下的印象主要是经济困难。一位同学记得，徐修贤曾经到过他工作的城市，他主动承担了食宿费用。但临行前，徐秀贤表示自己没有路费，又借了500元，两三年后还清。 2013年左右的同学聚会上，徐秀贤没有多说话，也没有喝酒。去KTV的时候，他就蜷缩在角落里，几乎不唱歌。

如果给此时的徐秀贤画像，他很可能是一个黝黑瘦弱的男人，身高约1.75米，是一个衣着简陋的焊工。他的额头和发际线后退了不少，露出一张方脸。他是一个“不友善”的人。一个没有言语、没有存在感、更没有魅力的人。”

2020年，徐秀贤的命运发生了巨大的变化——他化名“秀才”，成为抖音上深受中老年女性用户欢迎的“顶级网红”。人们把他视为流量天才，但拆开来看其实很简单——创业初期，他为自己找到了三个重要的人：“投资人”、“领导者”、“大客户”。

张云算得上是他的天使投资人了。她记得，2020年5月、6月，她接到许久未联系的初中同学“秀才”的电话，说她在苏州工作，过得不好。她想回到家乡做短视频，但她没有勇气辞职。

张云在广东经商，涉及签证、旅游、医疗美容等业务。她在同学中被认为“表现不错”。 “我鼓励他回家拍一些关于农村的视频，拍一些积极向上的东西。如果他在六个月内做不到，我会给他发工资，并把他当作我们公司的额外员工。”她记得，她还给书生买了几十套“衣服”，有西装、衬衫、皮鞋等，花了几万元。 2020年7月3日，“秀才”发布了他的第一个视频，站在自家的白墙前对口型唱歌，身后暴露的空调管道清晰可见。反响平平。

9月份出现了转机，一位名叫“铁恋人”的老网红回到了蒙特利尔。他是学者妻子的亲戚。 2015年，他开始在快手直播，目前已经积累了数百万粉丝。铁青狼回忆说，回家后，他在抖音上看到了秀才，于是主动发私信打招呼，两人约好一起吃了顿饭。

“铁杆恋人”知道，想要在农村“网红”中脱颖而出，就必须找到自己的受众群体和个性。当时《铁恋人》刚刚在抖音开设新账号，将自己定位为“农村好看主播”。他只比秀才小3岁，但长着一张娃娃脸、圆眼睛、肉嘟嘟的脸颊。看上去就像一个20多岁的农村男孩。他非常有活力，吸引了数以万计的粉丝，其中大部分是农村妇女。 “铁恋人”觉得“书生”没有什么特殊的才能，但外表很有优势，适合走同样的路线。

在他的指导下，这位“书生”穿着同样的白衬衫和西装，把头发梳成类似的油背，还发展出了舔唇、秀心等招牌动作。但“铁青郎”认为，他对“秀才”最重要的输出就是为他指出一条获取流量的热门捷径。

秀才和铁青狼一起直播

2020 年是 -19 大流行的第一年。 《铁恋人》敏锐地意识到，疫情期间的抖音直播正在加速发展。只要大数据能够抓住其吸引奖励的能力，就能获得流量倾斜。 、“猪会飞”。他告诉秀才，“只要你直播的时候每天都‘狂欢’，一个月就保证有十万粉丝。” “狂欢”是直播间最贵的礼物之一。一个需要大量的硬币，相当于人民币3000元。 ，它不仅仅是一个红包，更是一个流量入口。 “假设你的直播间只有10个人，一场狂欢过后，可能瞬间就有3000人了。”

秀才很快找到了奖励他“狂欢”的“大赞助商”——张荷花，62岁，北京下岗女工。 2020年10月，她无意间点进了秀才的直播间，看到秀才和另一位主播PK，受到战斗情绪的启发，赚了100多元的“大消费”。直播结束后，秀才私信联系了张荷花，让她帮忙准备即将到来的抖音巅峰赛的奖励。

巅峰大赛是抖音每年年底举办的全平台直播PK活动。不同的主播比拼才华和魅力，获得更多奖励的人将赢得竞争。比赛可以帮助主播扩大曝光度，激发粉丝打赏。排名高的还可以在网站上获得数十万的流量奖励。

插图|老牛

据张荷华介绍，“秀才”和她是有合作关系的。 “他说年底会把资金还给我，还会给我好处，不会亏待我的。”由于疫情，她无法打零工，她感到焦虑。一想到在家赚钱，我就一拍即合。秀才峰大赛期间，每天都有三场PK比赛，张荷华经常跟着比赛到凌晨。她花光了所有积蓄，还开了几张信用卡。根据她的抖音小费详情，她总共给了52万元小费，其中大部分给了“学者”。

效仿“上榜大姐姐”的做法，其他粉丝也纷纷效仿。一位与张荷花同时期的粉丝表示，她在张荷花的指导下打赏了10万多元，直到另一位姐姐偷偷告诉她，张荷花收到了分红。她感觉自己被骗了，就在群里质问她。 ，随后被踢出直播间。

短短三个月时间，秀才完成了从0到1的粉丝积累，流量的魔力降临到了他的身上——到了年底，他的粉丝数量已经从几千猛增到几十万。

名单上的第一夫人

张云也观察到了“秀才”的第一次裂变。她当时是秀才直播间的管理员。她记得，自2020年9月“秀才”开始直播以来，她的打赏收入只有3000多元，但到了10月份就变成了6万元，11月份更是达到了18万元。抖音巅峰赛一度进入安徽赛区前三名。

经过这一战，秀才摸索出裂变模式——找到“大姐大”，依靠短期高额奖励实现流量快速扩张。

但维持与“大姐大”的联盟并不容易。巅峰赛过后，2021年1月，张荷花向秀才寻求“红利”。据她介绍，秀才分两期转了元，之后就不愿意再给了。于是她在粉丝群里公开了奖金，随后被节目封杀。张云回忆，当时不少粉丝随张荷花离开，粉丝团解散，书生打赏收入在2021年1月跌至4万元，但他很快就“找到了新一批条件更好的顶级姐姐”。嗯，我更愿意花钱了。”2月份，他的收入反弹至24万。

在成为学者的路上，有很多慷慨的女性。二姐是在2021年9月看到秀才的视频的，当时秀才的粉丝只有50万、60万。二姐三十多岁，只有小学一年级文化，在常熟一家服装厂的流水线上工作。在很多方面，她和张荷花很相似——她面临着经济焦虑，工厂工资因为疫情减半，而且怀上了第二个孩子，所以她想做短视频作为副业。而且，她也是因为一份悬赏，才和那位书生取得了联系。二姐回忆说，她看到秀才的直播，说：“如果你多买礼物，可以私下聊聊。”所以那场直播她花了1000多块钱。

直播结束后，秀才主动联系了她。在知道她想做自媒体后，他表示可以收她为徒。此后，二姐将抖音昵称改为“书生世家二姐”，并上传了与他一起制作的视频，获得近三万粉丝。作为回报，这位学者频频要求她用“直升机”、“马车”、“狂欢节”等昂贵的礼物。

图片来源|抖音@秀才直播画面

几乎复制了张荷花的经历——10月，抖音巅峰赛再次来临。据二姐透露，“师傅”让她多买点礼物，以后会返还并分红。她想都没想就答应了。巅峰比赛期间，她用自己的积蓄奖励了近7万元。书生称赞她“姐姐真漂亮”、“姐姐一定要听哥哥的话”，但她却从来没有提过退款的事情。她试探着给秀才发了一条私信，“感觉刷不下去了”，却没有任何回复。

她感到一阵寒意。十二月，她赶赴蒙城寻找书生。 “夫妻俩很有礼貌，请我吃火锅，热情地给我做饭，还邀请我多玩几天。”面对书生一家人的笑脸，二姐有些尴尬。吃完饭，她张了张嘴，就匆匆离开了。上车前，秀才给她塞了特色牛肉干和几瓶矿泉水。可回来两天后，二姐却发现自己被书生拉黑了。

年底巅峰赛结束，秀才的粉丝再次分裂，增加到了五六百万。但二姐知道她的钱永远拿不回来了——她说秀才通过语音与她交流，所以没有留下任何证据。她买了农药想要自杀，幸好她的丈夫发现了她，阻止了她。郁闷之下，她怀了5个月的胎儿也流产了。

然而，对于大多数“大姐大”来说，学者维持关系的方式主要是通过情感陪伴而非金钱承诺。张云回忆，书生一般都是晚上12点就停播，然后和“大姐”聊天，有时会聊到凌晨三四点。在她提供的微信视频截图中，一位短发老年妇女正在与该学者聊天88小时。 表示，“用这种方式长期维持粉丝其实是很困难的。”

直播中，他的情绪比现实中饱满很多，这也是魅力的一部分。他会对给予他奖励的粉丝进行长篇告白。伴随着《My Will Go On》的背景音乐，他带着羞涩的微笑缓缓说道：“姐姐，自从你第一次进直播间，我就一直默默关注姐姐，因为我一开始就相信爱情。每天，每天，基本上没什么事情发生的时候，我不知道今晚演出开始的时候，姐姐会来得早吗？”

哭是直播间“秀才”的另一个常见表现。根据粉丝的回忆和网上保存的视频，父亲节、母亲节、向粉丝表白、索要打赏、被舆论嘲笑……很多时候，他都会突然流泪，表现得像个情绪化的小男孩。这时，屏幕上摆满了礼物，粉丝们争先恐后地戴上“墨镜”，试图遮住他红肿的眼睛。

学者直播时流泪

有粉丝还特意录制了节目哭的样子，发到自己的账号上一遍又一遍地欣赏，并配文：“姐又让他哭了！让他随时哭又笑！” “又是优秀主播，好伤心，好感人。”你的每一滴泪水，都让姐姐们心痛不已。

转型受阻

虽然粉丝数量增加到五六百万，但书生的经济收入却十分有限。 “秀才”曾向张云咨询过税务问题，并提供了他2020年至2022年的收入，只有四五百万，在同级别主播中算偏低了。原因在于他的观众。据豆茶查统计，其粉丝一半以上被贴上“都市银发”、“小镇中老年人”的标签。这个群体的消费能力和意愿较低，只有极少数人会成为大手笔。

这位学者的家庭开支并不大——他和他的妻子有一儿一女。走红后，他在县城买了新房、新车。每个月他还花费几万到几十万为自己进行奖励和投资。流动。此外，书生还多次要求张云购买奢侈品包包等礼物作为礼物，以回报“大姐”维持关系。

“书生”发笑能感受到他的焦虑。这两年他到书生家里拜访，发现书生并没有想象中的那么骄傲，却又离不开他的手。 “一个人一天可以抽三包，而且还开始喝酒。”书生告诉他，他经常彻夜失眠，直到天亮才睡觉。和。学者与妻子之间的关系也显得紧张。 “我知道两个人正在聊天、怀旧，但他的妻子整晚都陪着孩子，盯着我们看。”有时候直播间只有一两千人，书生夫人就会神色凝重，有时候当人数突然突破一万人时，她就会露出满意的笑容，说道：“嘿嘿，今天不是坏的。”

2022年初，“秀才”找到张芸做临时经纪人，希望利用她在广东的业务人脉转型为带货主播。但他没想到，这一次，粉丝却成为了他转型的障碍。

张芸回忆说，她在接触品牌的过程中多次遇到障碍。有品牌曾用恶心的语气告诉她，“粉丝都是一群流氓大妈，没用”。还有人会居高临下地说，目前档期已满，销量必须从50万元起步。最终，张芸还是“靠朋友给面子”，吸引了十多个品牌。商品选择大多符合女性受众，如包包、鞋子、染发剂、小家电等。

不过，秀才的粉丝基础似乎与带货格格不入。由于年龄较大，很多粉丝甚至无法学会直播间的购物流程——抢红包、点击链接、选择规格款式、下单、填写地址。这些都远远超出了他们的能力范围。张芸记得，每次她带东西来，评论区都会不断弹出“我不会”、“怎么买”、“教教我”等字样。有一次，粉丝在直播间吃醋，互相辱骂“小贱人”。 “当时，我和品牌CEO坐在办公室里看着屏幕。当这句话经过时，CEO的脸绿了，起身离开了。”

很多粉丝也不太接受“秀才”的转变。张云注意到，粉丝们经常在群里说“秀才学不好”、“不再和姐姐们聊天了”，要求他回来继续做伴娱乐主播。 2022年3月10日，一名小费过百万的高级女士竟然赶到广东东莞拦住她。当晚，张芸组织了一场晚宴招待“大姐”。饭后，“书生”送她回酒店，陪了她两三个小时才离开。随后，秀才告诉张芸，“大姐”答应继续打赏他，但希望他不再直播带货，认为太辛苦了。