（天猫数据来自天下网，抖音数据来自蝉立方，天猫618时间跨度为5.31-6.20，抖音618时间跨度为5.31-6.18，主要根据品牌销量统计）

今年的618，各大平台喊出“史上最大投入”，但从受理结果来看，并没有铺天盖地的战报，只有第三方平台喊出的“理性消费”。

随着大卖的结束，不同渠道头部品牌的差异，抖音渠道不断涌现的新面孔，以及淘宝销售规模和排名的变化，我们可以洞察到市场的一些变化，我们也可以更清楚地感知当前的情况。品牌全渠道布局的重要性。

这里我们整理了抖音和天猫平台上的11个品类的顶级品牌，包括护肤品、女装、内衣、母婴、运动户外、休闲零食、健康滋补品等。我们对比了头部品牌的变化，也了解了品牌在两个方面的表现。平台上的表现。

PS：文中提到的11个品类的抖音、天猫数据源表已上传到知识星球。品牌医生会员可自行下载查看。有不懂的地方可以随时交流~

01

化妆护肤，呈现头对头姿势

在美妆护肤榜单中，天猫与抖音重合度达到70%，天猫与抖音重合度达到80%。也展现出硬碰硬的态度，天猫渠道高增长率的品牌也大多在抖音上。销售额增加了。

天猫榜单国货可芙美增长显着，首次进入榜首。旗下科力金品牌也增幅超过200%。珀莱雅仍保持较高增速，去年取代玉兰油，升至榜首。名单上排名第四。

抖音频道上，国货上榜比例较高，品牌变化数量接近一半。这也是大量新人利用抖音作为品牌第一渠道的价值所在。但国内产品的销售大部分仍以自播为主。汉书、珀莱雅、HBN等自播比例一直稳定在50%以上。这也是新兴品牌成长的一贯模式。先行者种草种播，生存下来，积累足够数量的A3人，然后开始搭建自播的品牌基础设施，提升品牌的自主销售能力。

02

女装品类，抖音总有机会

女装榜单中，只有一个品牌UR与天猫、抖音重叠。作为电商的核心品类，两大渠道分别开花结果。

天猫女装榜上的品牌基本都是团体女装。莫＆科。和Only是同一家公司，COS隶属于H&M，Only也隶属于雷克萨斯集团。近两年的顶级品牌基本相同，只是顺序不同。变化让新品牌难以登顶。

抖音榜单上的品牌较为丰富，有传统老品牌YAYA、、新锐娇侠、个人设计师等。品牌流失率接近50%，这意味着品牌有更多的机会。而之前在线下活跃的大量品牌，可以重新唤醒之前在抖音流量入口下积累的品牌潜力。实现更大的爆款，比如百家号，增长率高达855%。

03

宠物品类，猫是主要消费者

宠物用品方面，抖音与天猫的品牌重叠度仅为30%。除了传统的味食和麦食迪之外，只有兰氏是唯一双双上榜的新品牌。

天猫上榜品牌中，海外品牌和国货基本各占一半，品牌周转率为40%。以国产品牌为主，新上榜品牌诚实基普、兰氏、仙浪销量爆发。

抖音榜单以国产品牌为主，近两年增速明显。大部分品牌涨幅超过100%，换手率达30%。大部分品牌以自播运营为主，依靠品牌自身的运营实力来带动增长。这也和我之前跟大家分享过的宠物专家的现状有关。能带货的高手太少，宠物账号大多以娱乐为主。虽然大家都把宠物比作小孩子，但专家带货的影响力还是有的。差别很大。

04

内衣品类，细分需求永无止境

在内衣品类中，抖音和天猫的榜首仅与Ubra、维密和刚成立两年的星棉三个品牌重叠。恒源祥、南极人、三枪等传统品牌暂时上榜。消失。

天猫上榜的品牌主要是近年来成长起来的新兴品牌，如娇内、优可舒、内内内、太妃派等，而且每个品牌都有很强的差异化印象，比如无码内衣。 ;内外兼修，舒适裸感；有树，用内衣跑出圈子，太妃派，提供大胸的解决方案，最近出来的星面，有漫画胸（也是小胸显大的解决方案），内衣满足舒适需求后满足后，就进入功能叠加阶段，满足不同的穿搭需求。

抖音上榜品牌成交率达50%，既有北极绒、毛人等传统品牌，也有多情猫、草本一色等具有供应链优势的工业品牌，都是新品上架的首选​​渠道。生长。

05

母婴品类、婴童护理快速增长

母婴品类中，抖音和天猫上仅有3个品牌重叠。它是多个平台中的第一个，流通品牌有好奇纸尿裤和帮宝适纸尿裤。

天猫榜单上占据主导地位的品牌大多是客户订单量较高、决策成本较高的品牌。学而思、科大讯飞等教育产品也首次上榜。

抖音榜单主要集中在母婴消耗品上。比如龟爸爸主打儿童防晒霜，贝德美主打儿童护理、纸尿裤、奶粉等囤积心理较强的品牌。此类产品与很多直播间接轨。有多种折扣销售的需求。其次，儿童护理产品也有细分需求，需要一定的市场教育。抖音是一个能够完美实现教育收获闭环的渠道。

06

运动类，上榜太难了

运动品牌中，很难撼动耐克、斐乐、阿迪达斯的前三名。两个平台上的头部品牌重叠率为70%。它们都是公众认可度较高的品牌。新人才的成长和成功是困难的。

而品牌流失率不足10%。榜首只是品牌排名的变化。很难进入。

07

户外品类，防晒是高速增长点

户外类和运动类的情况相反。品牌周转率高，在40%左右，国货新品层出不穷。其次，抖音和天猫的品牌重叠率较低，仅为20%。如果最终的形式是体育品类，那么这两个平台上的顶尖作品值得在其他平台上投入运营。

天猫排名前两名均为国产品牌，分别是骆驼和娇霞。北方排名第三，国产产品占比超过50%。

抖音新上架的品牌主要有防晒用品、椒霞森林、椒霞柠檬（主要做防晒服）、小野和子（防晒用品、帽子、墨镜、防晒服、口罩）、/速拍科技（防晒服） 、防蚊裤），防晒支持户外品类的一半。

08

零食品类新品牌层出不穷

零食品类三只松鼠依然是全网第一。两个渠道的排行榜重合的只有王小鹿和良品铺子三个。该品类本身的特点是规模大、分散、竞争激烈，因此品牌的流失率也比较高，抖音的流失率为70%；

比如东方精选、榴莲西施、真魔方、牛胖胖都是首次上榜。该品牌成立仅两年。产品涵盖传统保健零食、地域美食/小吃、珍品美食等，产品本身有内容可讲，比较适合。在抖音频道运营。但随着抖音渠道的壮大，其他渠道的分发量也会随之增加，零食最终将回归渠道的商业逻辑。

09

冲泡品类，咖啡之家

在酿造品类中，两个渠道重叠的品牌只有雀巢、瑞幸和五谷磨坊三个。这些品牌的跨渠道营销能力较低。

天猫的品牌中，咖啡占了大部分。随着咖啡赛道竞争的加剧，品牌之间的销量差距越来越大。同样是融资主力的桑顿半，是第二名永璞的三倍。隅田川的销售额与去年同期相比也有明显下降；雀巢主力咖啡机和咖啡胶囊排名第三，咖啡消费升级。趋势是显而易见的。

抖音榜首的品牌翻台率为50%。高增长的品牌大多以减脂为主，比如舍恋、肌肉独角兽、原铜咖啡、减脂咖啡、代餐棒等，碧翠园是全麦代餐欧式面包，蛋白榜，无糖产品等，低成本美白、瘦身、好看是该品类永恒的机会。

10

滋补保健，抖音快速增长

在滋补保健行业，抖音和天猫渠道的品牌重叠率仅为20%，由汤臣倍健、小仙炖、燕之物四大龙头品牌占据主导地位。

抖音滋补保健类销售额同比增长108%，增长较快；光元素、奥乐维他、简子岛、家康清等品牌销售额增幅均超过1000%。轻元素是益生元青汁产品，养肝片，奥乐维他是男性滋补品。剪子岛、加康清是药食同源的原料产品。

传统营养补充剂行业仍然有更多机会基于产地优势销售产品或打造品牌。医药和保健都是游戏玩法的翻版。通过抖音快速打造品牌，新品牌有机会快速成长，但也很容易。经迭代后，榜首品牌替换率为50%。

从整理的数据来看，抖音上保持同比增长的品牌不少。增速超过3位数、4位数的比比皆是。品牌的变化也在不断发生，这意味着品牌数量众多。新的品牌机会。

其次，抖音可以快速带动品牌成长，可以成为品牌阶段性发展的关键渠道。但最终还是需要实现全渠道的布局和增长，因为品牌具备跨平台能力，而品牌则在单一渠道表现出色。其他渠道大概率也有机会成为龙头。

618只是品牌上半年工作的总结，也已经结束了。第一步是回顾并为下一步的战斗做好准备。

关于618的回顾，品牌内部的真实数据、背后的陷阱、交易者在此过程中积累的经验、深度玩法、内容策略等，更适合小规模品牌公开分享彼此在一个封闭的空间里。

我们在北京的线下训练营不仅会为您带来系统化的运营策略，还会解决公司内部的运营效率问题。我们还将在7月1日晚围绕今年的618组织大家进行坦诚分享。相信一定会给参加本次培训的朋友们带来更多的碰撞和收获！

座位有限，先到先得！

（点击下方链接查看训练营活动信息）