品牌研究

一、行业背景

属于保健品行业。保健食品是一类具有一般食品共同特性的食品。它可以调节人体功能，适合特定人群食用。然而，它并不是为了治疗疾病。国际上通称膳食补充剂。产品。目前，我国保健品类别主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补产品等。

1、越来越多的消费者倾向于在网上购买保健品

说到保健品，大家的印象仍然是直销团队欺骗群众，让人们花高价购买保健品却收效甚微。

确实，保健品刚开始流行的时候，就会有线下直销。但随着互联网的普及、人们保健意识的提高、监管的完善，越来越多的消费者倾向于在网上购买保健品。

因此，在供给端，保健品供应商也纷纷在天猫、京东、抖音等平台开设线上旗舰店，一定程度上减少了保健品诈骗，人们对保健品的偏见也随之减少。被减少。

2、保健品市场保持快速增长

我国保健食品市场规模从2017年的419亿元增长至2021年的627元，年复合增长率为10.6%。 2022年市场规模约为671亿元。

随着居民保健意识的增强，保健食品行业面临更多发展机遇。预计2023年中国保健食品市场规模将增长至735亿元。

3、保健品的受众不再局限于老年人，而是开始全年龄段食用。

疫情过后，公众增强免疫力的需求刻不容缓。 2022年12月高峰期，天猫健康平台维生素C泡腾片、复合维生素等关键词搜索量爆发式增长300%；

保健品的受众不再局限于老年人。褪黑激素、葡萄籽、钙片、益生菌、维生素C开始吸引年轻人。养生保健已成为热门话题，受到越来越多年轻人的追捧。

保健品受各年龄段青睐，养生成为趋势，“第四餐经济”成为新消费市场不可忽视的强大赛道。

4、竞争格局尚未形成，众多新兴品牌奋起直追。

从目前国内保健品市场和市场竞争格局来看，主导品牌优势集中的格局尚未形成。

一方面，市场尚未形成领先品牌的绝对优势。另一方面，保健品行业毛利率客观，进入门槛不高。不少新兴品牌开始抢占细分市场，奋起直追。保健品市场的竞争将愈加激烈。情况越是激烈。

5、行业产品同质化严重

目前，满足基本营养的产品是比较主流的产品类型，成分相同、功效相同、需求相同等，导致产品同质化严重。

2、品牌背景

诺兰是异军突起、保健品行业崛起的黑马品牌。专注运动营养领域，持续拓展大众膳食营养补充剂领域。

其产品类型涵盖基础营养补充剂、增强免疫力产品、健身健美、体重管理、女性健康等。

品牌创始人最初只从事批发零售业务。在看到电子商务和网络营销的趋势后，他从品牌代理做起，后来创立了自己的品牌。

1、是一家保健品公司，也是一家互联网公司。

将在线营销发挥到了极致。从淘宝走红之初，他就抓住了淘宝潮流，进而嗅到了抖音电商的机会，发展了抖音电商，并擅长网络营销。 ，长期占据抖音电商保健食品品类的主导地位。

2、走低价路线，快速拓展市场

与汤臣倍健不同，诺兰走的是低价路线，以低价产品瞄准二三线下沉市场，利用明星代言来快速打开市场。

3.依靠中腰专家快速分散音量，快速建立声音的音量。

初期开拓市场时，我们会通过寻找大量中低腰专家带货来提高品牌知名度。同时，我们也会为合作专家打磨精致的视频脚本，以提高销量。

4、建立独立生产线，根据销量确定产量，储备足够的产品种类，拥有上千个SKU

我们会快速测试产品，测试完热门产品后，我们会开始全面推广，过一段时间再推广新的热门产品。同时建立自建工厂，解决供应链问题，以销定产。在此期间，开发了多种产品并达到数千个SKU。

3、用户画像

通过对用户画像的考古和分析可以看出，其用户画像以二三线城市31-40岁的女性为主。客单价为50-100元，更符合品牌的低价策略。

4、直播间布置

1. 矩阵数字布局

开设了大量的矩阵账号，并且会根据不同的品类开设品类直播间。还将设立主要针对热门产品的热门产品直播间。

其主账号为官方旗舰店，拥有345万粉丝，基础营养旗舰店，拥有90.6万粉丝。

2、直播时长

它的主要抖音账号基本都是日不落的直播间。他们从早上6点之前播出到凌晨2点，每天基本上只停播4个小时，整体直播时间长达20个小时。它更全面。收获流量。

5、私域/会员体系布局

已建立会员体系和粉丝群，直播期间将持续引导用户加入会员并领取优惠券。

会员无门槛，赠送价值120-10元优惠券等多张优惠券，用户直播时可直接使用。同时，通过会员专享价格引导用户低价试用新品，宣传西单。

货物拆解

1、产品拆解（购物车）

购物车中的商品数量主要是25-30件左右。产品类型主要有DHA海藻油、护眼产品、钙产品、鱼油、L-硫酸盐、儿童益生菌等。价格区间为28.9元至289元，其中主打单品为39元至59元，占比30%。

其价格区间符合品牌定位。同时，通过展示少量规格的低价产品引导用户点击，购买多规格产品时赠送高价值赠品，提高客单价。

2、直播间节奏

产品传递的节奏是单品的循环，围绕单品进行重复订单。

演讲节奏：整体演讲内容以逼单为主，介绍产品详情和功能基本占20%左右，同时通过限量奖品、优惠券领取指导、折扣额度倒计时、库存额度倒计时、踢单预警、滚单等方式已打电话的用户领取奖品、点名已拍的用户、安排加急配送等强制下单流程，基本占到了80%。

福袋抽奖节奏：福袋奖品每8分钟左右抽奖一次。

三、总结与思考

直播间的对话节奏紧凑，以强制命令为引导，并以大量强制命令为主要直播内容。

其次，整个直播间以单品流通为主。虽然购物车里有近30种产品，但官方旗舰店和基础营养店均采取单品流通策略。

猜猜原因：

1）其单品是过去测试过的热门产品；

2）单品主要根据季节需求推出。例如，目前两家直播主推的两款产品是【电解质粉】和【维生素C维生素E烟酰胺】，这两款产品都是为了满足夏季运动时出汗美白的需求而推出的；

3）主要产品会按照一定周期定期更新；

场景拆解

1.场景设置

1）账户首页设置

账号首页背景主要包括品牌官方旗舰店的提示以及上线提示，而首页介绍的主要内容为：

①每天6点开播提醒；

②会员加入及优惠券领取指南；

③如有疑问请咨询客服；

2）短视频

首页短视频封面与品牌名称统一风格。类型主要围绕产品宣传信息、产品功效及卖点介绍、职场热点剧场视频等。专注于卖货，吸引精准粉丝。 。

3）直播间场景设置

2、团队合作及直播间氛围

团队的配合主要是协助主播将福袋上架、解答用户疑问、配合在评论区回复已拍照、已安排发货的用户。

直播中与主播的配合并不多。直播间的背景音乐和强制单引导的对话内容已经营造出足够的宣传氛围，不需要再添加口头广播来营造。

策略分解

1、直播间引流

直播、直播付费推送、短视频流量、关注粉丝入口、粉丝群启动提醒等。

2. 讲座

讲座以单品流通为主，整个讲座基本围绕促销展开，产品卖点的介绍中夹杂着促销技巧。

如：引导用户领取优惠券、强调折扣数量有限、折扣倒计时、库存倒计时、踢单提醒、点名已拍用户领取奖品、点名已拍用户安排加急等运输等

3. 保留

4. 转换/强制订单策略

5. 私人领域事业

需要优化的点

其整体直播策略比较成熟，但从直播的语言结构来看，对于之前不了解这个产品类型的用户来说，会感觉听了很久，不知道这是什么意思。产品用于。适当增加对产品的了解。产品功能的描述对于新用户来说会更加友好。

阶段总结

1、直播策略分析：强制下单为主，产品流通单一，整体策略成熟

整体直播背景比较简单，主要是产品展示或者明星代言视频，以强化品牌实力，建立用户对品牌的信任。

整个直播营销氛围比较浓厚。旗舰店在线数量可达600-800家左右，营销旗舰店数量可达350-450家左右。演讲整体内容主要以逼单为主，逼单流程基本占80%。

当然，整体结构主要以强制指令为主，这也取决于以下几点：

①主要推荐的产品是满足出汗补充电解质等日常需要的产品，用户不需要太了解成本；

②明星代言+大健康品牌榜第一，解决信任问题；

③更高的在线人数+精美的礼物+紧张的背景音乐可以营造促销氛围，有效强制订单；

④ 符合其品牌的低价策略及二三线下线市场用户群体；

整个直播间以单品流通为主。虽然购物车里有近30款产品，但无论是官方旗舰店还是基础营养店，都采取单品循环策略，短期内主推某款热门产品。 ，然后在一段时间后更新到另一个热门项目。

主打低价策略，但会通过展示少量规格的低价产品来引导用户点击，并在购买多规格产品时赠送高价值赠品，以提高客单价。

无论是叙事结构还是购物车产品结构都比较符合其向二三线低线市场用户低价销售热门产品的定位，整体直播策略也相对成熟。

2、保健品不再偏向老年人。越来越多的新锐品牌进入瞄准年轻群体、针对细分需求的保健品行业。

从诺特兰两大直播间的主打产品【电解质粉】和【维生素C维生素E烟酰胺】可以看出，其推出的产品类型不再是围绕老年人补钙、补铁，而是围绕钙、铁等营养品。老年人补铁。针对年轻人，满足他们更多的日常需求。例如，旨在满足日常出汗补充电解质、日常美白等需求。

其次，越来越多的新锐品牌开始迎头赶上，瞄准更细分的人群，满足更细分的需求。例如，新兴品牌“五女医生”（后更名为清妍医生），通过垂直深耕胶原蛋白领域，迎合20-60岁女性的“她经济”，占据主导品牌地位-健康并占据较高的市场规模。

例如，它细分夏季女性市场，推出薄荷益生菌口腔护理产品，实现产品差异化，让产品更具吸引力。

依靠其低价策略，向各个年龄段的人群销售了数千个 SKU。虽然能够快速占领市场，但面对新兴品牌针对细分群体的差异化产品，仍面临较大威胁。

3、抖音放宽保健食品准入要求。前景一片光明，但竞争也日趋激烈。

今年2月，抖音电商更新了一级品类“保健食品/膳食营养补充食品”下的二级品类“保健食品”品牌入驻条件。

变更后，保健食品品牌只需满足“高品牌力”和“12个月线上渠道滚动成交额超过5000万，成为主流线上平台品牌（对应平台品牌店开业时间3年以上）” ”或“国内主板上市公司主品牌”即可成功进驻抖音电商。

进入方式有两种：平台主动将品牌纳入品牌库、商家主动举报品牌并报名纳入（满足上述条件即可纳入品牌库）。

变动前，针对保健食品品类，抖音电商一直采用定向邀请的方式邀请顾客入驻，其中仅有秀秀药业、仁和药业等约20个品牌，入驻门槛较高。

准入门槛的放宽，一方面体现了营养健康行业的市场前景，也揭示了消费者通过膳食营养补充剂进行健康补充正在成为一种新的生活方式。当然，可以预见的是，随着越来越多的消费者和更多的品牌进入市场，竞争将会越来越激烈。

【作者简介】

成又庆/深圳/直播运营

知识付费行业的流量运营已转向医疗行业。目前，我正在深入研究如何运营公众缺乏认知的医疗器械直播。欢迎同行业朋友交流讨论。

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