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继视频账号之后，腾讯的旗舰短视频产品或许又要再添一员了。

企查查数据显示，腾讯科技（深圳）有限公司已申请注册多个“QQ短视频”商标，涉及教育娱乐、设计研究、社会法等，目前均显示为“注册申请” ”。与此同时，有媒体透露，腾讯QQ的“小世界”产品即将更名为“QQ短视频”，以进一步强化其短视频产品心态。

与已经存在24年、月活跃用户近6亿的QQ相比，QQ内置的小世界最初更像是一个年轻的创新项目。 2020年4月，小小世界上线，定位为内容娱乐社区。这个新版块一诞生就获得了QQ的一级入口，甚至在用户个人主页上拥有比QQ空间更高的显示优先级。

但当时的《小世界》既有图文，也有短视频，格式也比较类似。如今的《小世界》不仅在底部导航栏C位取代了QQ看店，而且在产品形态上也与抖音、快手更加相似。

作为国内领先的社交巨头，腾讯在过去几年从未停止过短视频的探索。

早在2013年，腾讯就推出微视打造短视频平台。 2017年至2018年，在抖音快速发展的时期，腾讯甚至尝试了多个内部孵化项目。但归根结底，真正投入大量资源的只有微视和视频号。视频号与前十次尝试的根本区别在于，无论微视、速看视频、闪卡、MOKA魔卡、毛饼等，都是在“赛马机制”下作为独立APP推出。视频账号由微信支持。

微信和QQ是腾讯最重要的两款社交产品，后者的诞生比前者早得多。

近两年来，视频账号势头强劲，在抖音、快手两大短视频平台的竞争格局中杀出一条血路。 2022年底，在一次内部员工会议上，马化腾曾用“全村的希望”来形容其重要性。如今，QQ短视频也背靠QQ，获得了流量输血。能否成为腾讯新王牌？它和视频号有什么区别？ 《电商在线》注意到，尽管定位明确，但要复制视频号仍然不容易。

|和视频号有什么区别？ QQ更注重社交关系链的建设

视频账号诞生初期，有人将其与抖音、快手相比较。如果说短视频平台的强项是打造公域，那么视频号的想象更多是针对公私域联动的生态，能够带来1+1>2的价值。

在2021年微信公开课Pro版的“微信之夜”上，腾讯高级副总裁、微信创始人张小龙提到，他们在2021年5月做了一次重要更新，差点挽救了视频号。他们发现“对于现有的内容，基于机器的推荐是行不通的。与朋友喜欢的内容相比，机器推荐的内容远不如人类（或朋友）推荐的内容令人兴奋。这种情况下，应该实名点赞，社交推荐为主，机器推荐为辅。”

张小龙提出，视频播放量中注意力、好友推荐、机器推荐的消耗比例应该为1:2:10。也就是说，一个人平均观看10个被关注的视频，20个被朋友点赞的视频，以及100个系统推荐的视频。

视频号依托社交推荐方式，讲述一个全新的短视频故事，并通过小程序、公众号、朋友圈等产品的联动，彻底盘活其内容生态。如今，社交也是QQ的优势。

左：微信视频号右：QQ短视频仍叫“小世界” 都有社交推荐逻辑

在手机上打开QQ，您可以在底部导航栏中轻松找到“小世界”。

点击进入“小世界”后，可以在顶部看到四个功能选项卡，分别是“圈子”、“关注”、“好友”和“广场”，与“关注”、“好友”、“广场”类似” 的视频帐户。 “建议”基本相同。不同的是，视频号更像是与熟人社交，而小世界则在此基础上彻底放开与陌生人的社交——众所周知，视频号和微信ID是分开的。不过，在小世界里，用户可以直接用自己的QQ账号登录，点击创作者头像，添加对方的QQ好友。有的创作者还会在个人主页添加QQ群账号，粉丝点击即可直接进入博主所在的群聊。

这意味着，相比微信，QQ不排除创作者通过短视频将流量从公域引流至私域。

左：小世界个人主页右：点击头像直接添加好友

此外，视频账号的社交性还体现在“好友”版块，用户可以在其中看到好友喜欢的短视频。

虽然《小世界》也有“朋友”版块，但逻辑不同。如果说视频账号强调熟人之间的“内容分享”，那么QQ更像是通过内容强化“个人IP”。在小世界的“好友”版块，你还可以看到好友“推荐”的内容——但并不是点赞的逻辑。在“小世界”中，用户可以使用“小火箭”来“推送”自己喜欢的内容。获得更多的小型火箭可以增加“燃烧值”。这个值更像是“人气值”会直接显示在个人主页上。说白了，点赞是针对短视频内容的，而“推送”则不同，它是一个推荐“人”的系统。

这也可能是因为微信和QQ有着不同的基因。虽然他们都是靠社交网络发家的，但微信更私密，而QQ更开放。这就避免了《小世界》直接照搬视频账号的开发思路。微信好友往往来自工作、生活、社交关系，比如亲戚、同事等。用户愿意阅读自己推荐的书籍、电影、电视剧，但半熟人的QQ好友越来越倾向于有相同的兴趣爱好。下面链接的朋友关系就是圈子文化。

图 1：点赞和小火箭是两个系统。好友推送是指小火箭看过而不是点赞的内容；图2：点击图1中的“xxx ”可以直接看到升压状态；图3：利用小火箭增加个人主页的“燃烧值”，类似于“人气值”；图4：点击图3中的“燃烧值”可以看到助推列表，每周更新

记者还注意到，《小小世界》打造了类似“圈子”这样更具Z世代特色的圈子版块。“圈子”选项卡下，有二次元、皮影、绘画、游戏、配音甚至王者荣耀。荣耀与英雄。联盟等腾讯游戏专属的视频版块。

换句话说，《小世界》的想法更像是通过分享短视频内容来聚集同一圈子的粉丝。用户还可以在自己的“小世界”主页上标记个人标签。比如某学习博主标注了“高考数学”，某王者荣耀博主直接标注了自己喜欢的游戏角色名字。用户可以直接浏览内容。 ，交朋友。

问题是抖音、快手其实都可以加陌生人为好友，那么“小世界”有什么优势呢？微信月活跃用户超过13亿，QQ月活跃用户近6亿。虽然无法与他们竞争，但用户基数也并不小。与抖音近8亿、快手近7亿的月活跃用户相比，QQ在制作短视频时，在内容供给和社交互动方面仍然有着较高的起点。与QQ相比，抖音和快手缺乏“私域”和“圈子”基因，这也是前者实现突破的关键点。

|红利视频账号的持续释放仍是腾讯最重要的短视频产品

QQ想要加大对短视频的重视，但客观地说，它很难撼动视频账号对腾讯的地位和价值。

这不仅是因为微信拥有更多的私域属性。私域价值可以让视频账号与抖音、快手相比具有差异化竞争力。但QQ的半开放属性使其难以区分。也是因为微信的内容生态更加完整。

在最新一季财报中，腾讯首次提出微信泛内循环广告收入的概念。这个概念包括所有以微信小程序、视频号、公众号、企业微信为落地页的广告收入。财报显示，这项收入同比增长超过30%，占微信广告收入的一半以上。虽然是为了统计广告收入，但包括小程序、视频号、公众号、企业微信在内的内容生态本身，其实是视频号突然崛起的重要原因。 。

公众号和视频号可以互相引流，小程序和视频号也可以打通渠道。不过，在QQ生态中，QQ小程序的影响力并不如微信小程序高。 QQ对标公众号的QQ亮点。使用时长也远小于公众号。 QQ短视频更理想的情况是与QQ空间实现协作，但后者本质上并不是内容场景。

广告和电商是视频账号呈现商业价值的两大方向。支持这两大变现方向的，看似都是视频号承载，但实际上是由视频号、小程序、朋友圈甚至企业微信组成。一个生态系统。

财报数据指出，上季度视频账号广告收入突破30亿元，视频账号总播放量同比增长超过50%。尤其是原创播放量增长强劲，目前已占视频账号总播放量的绝大多数。此外，腾讯强调，视频账号广告加载率始终保持稳定，并未通过大规模广告加载来增加收入。在财报发布后的电话交流会上，腾讯相关管理层透露，目前视频账号的广告负载率仍维持在3%以下的较低水平。与广告负载率普遍高达10%的国内同行相比，视频账号广告收入仍有一定提升空间。

电商方面，今年年初，视频号宣布向商家收取技术服务费。这也被认为是视频号将加速电商商业化进程的信号。在此前的电话会议中，腾讯首次披露了用户在微信小程序上完成的交易总数。第三季度GMV为1.5万亿元，主要包括餐饮零售、交通、民生支付场景的线上线下服务。这一成绩有力推动了腾讯商业支付业务的增长。加上视频号的电商服务，带动腾讯金融科技和企业服务业务第三季度实现同比增长16%，录得520亿元。

“现在视频号已经迈出了第一步并建立起来，我们希望能够更加贴近交易，完成电商闭环。”在去年的内部员工会议上，马化腾也直接指出了视频号未来商业化的重点。将选择“电子商务”。

李佳琦和杨哥也入驻QQ小世界

QQ小世界的变现思路也是基于广告和电子商务。然而，无论是广告还是电子商务，它们更像是基本的功能设备，而不是一种创收方式。以电商为例，我们注意到李佳琪、肖央也入驻了QQ小世界。其中，小杨在小世界拥有785万粉丝，并拥有产品展示橱窗。但产品展示窗内的100多款产品链接大多已失效，不少产品销量为0。39元的洗面奶已售出7000多件，39元的洗面奶已售出6000多件。 19.9元的钢笔已售出。这已经是为数不多的卖得好的单品之一了。

对于现阶段的QQ来说，制作短视频更像是给这个有24年历史的社交软件添加更多互动和体验的形式。短视频在用户增长和活跃度方面的价值大于商业变现。事情更加现实。

从微视到视频账号，再到如今的QQ短视频，在这个“每个平台都是短视频”的时代，用户的注意力正在快速耗尽，而视频账号依然可以依靠差异化的商业模式，找到新的红利释放方式。但对于QQ短视频来说，打破现有的短视频竞争格局可能比创新更困难。只有挖掘年轻用户群体，培育圈层文化，创造差异化，才能破局。

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该集团由创始人Pai Dai领导，专注于电子商务发展。