“货架”和“私域”成为关键命题。

1、快手推出新功能短视频支持门店

（资料图）

“带货”已经不够了，短视频开始思考“带店”。

近日，快手电商发布《短视频推广店铺管理规则》，宣布短视频现已支持挂装店铺。

新功能适用于平台上所有商家和专家。前者可以在短视频中挂载自己或别人的店铺，而后者只能宣传别人的店铺。

具体来说，商家、达人发布短视频时，可以在“作者服务”中勾选“关联商店”，将商店链接挂在视频下方。

用户端的体验与带货短视频没有太大区别，只不过点击链接会直接进入商家的店铺，而不是单一的商品页面。

（来源：“快手销售助手”公众号）

据悉，这一功能一方面可以帮助商家为自己的店铺吸引流量，另一方面也可以增加专家通过分销赚取佣金的渠道。只要用户在附有大师短视频的商店中订购了自建产品，用户就可以获得相应的佣金。

值得一提的是，去年年底，抖音推出了“短视频商店”功能。

与快手相比，抖音的准入标准更高。除活动报名商户外，其他商户若要开通店铺功能，店铺类型必须为旗舰店、官方旗舰店、企业店铺，且店铺主打产品品牌等级≥P3。

抖音认为，短视频店铺上架是提升店铺业务增长的重要机会：

首先，与通过评论区、个人主页进入商店相比，到达商店的路径更短，流量损失更少；

其次，店内汇集优质商品，可以增加购物氛围，激发更多购买转化机会。抖音披露的数据显示，《守护者》短视频笔单价较《预告片》高出30%；

第三，与短视频市场相比，商店可以刺激更多熟客下单和交易，让更多粉丝观看商店的短视频。

（来源：抖音电商学习中心）

因此，今年抖音进一步推广“店铺联动短视频”新方式，让达人在视频中挂上店铺组件，为合作商家店铺引流。

在抖音、快手等短视频平台上，内容领域一直是核心流量阵地。随着“上架”成为平台重点关注的第二条增长曲线，如何用内容服务上架、调动内容场流量服务中心场也成为现阶段必须关注的焦点。

2、从“单一产品爆发”到“全面增长”

如果说短视频“推销商品”是营销单品，那么短视频“推销店铺”就是积累店铺的用户资产。

虽然短视频带货可以说是抖音快手在电商站稳脚跟的关键，但它具有较高的转化率和打造爆款的潜力。但一个不容忽视的问题是，其复制性强，无法为商户打造核心竞争力，实现业务持续增长。

无论是达人通过视频带货，还是商家自己推销，流量都需要集中在单一产品上。在创业初期，通过短视频打造的热销产品确实能够帮助商家实现突破。

但当商家正式进驻内容电商平台时，“有流量才有销量”的策略肯定行不通。只有积累更多的店铺粉丝，甚至积累更多的品牌资产，包括品牌影响力、品牌忠诚度、用户复购率等，店铺才能获得源源不断的生意。

正是考虑到这一点，抖音和快手今年围绕“货架”和“私域”进行渐进式改进。

在5月9日举行的“重力大会”上，快手电商宣布货架升级，整合了推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。

（来源：快手电商公众号）

快手电商产品负责人叶恒表示，泛货架场景拓展了商业可能性，也对商户运营提出了更高要求。

比如，商家需要保持稳定的新品上线，提供更具性价比的优质商品，积累口碑，经营好用户资产，才能把生意做大，获得更多的平台红利。

快手电商还将用专属流量支撑优质商品，每天提供超过1亿张产品卡，助力孵化新产品。符合平台标准的产品还可以在商城首页获得定额投资。

此外，快手电商还宣布将投入600亿流量推广“直播计划”，引导购买专家配送产品的用户到品牌商户直播间，进一步实现私域用户积累。

无独有偶，在5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文也表示：“把货架店经营好，与内容店打通。双场景驱动的抖音电商将实现持续快速增长。”

（来源：抖音电商公众号）

她还指出：“抖音是一个完整的生态系统，我们不希望内容市场和货架市场是分开的场景，我们希望两个场景能够打通、运营。”因此，抖音一直致力于构建全球互联机制：

在产品环节上，我们尽量降低用户感知，同时保证其能够在内容场景和货架场景之间平滑切换，进行沉浸式浏览和消费；

策略上，抖音电商让内容场景的新爆品在货架场景拥有更高的分配权重，也让货架管理更好的商家在内容场景获得更多流量；

在营销方面，巨流千川也紧随抖音的潮流，推出了“全球推广”功能。商家可以瞄准整体业务，调控全球流量，扩大GMV……

上架布局较早的抖音已经取得了一定的成绩。发布会透露，过去一年抖音GMV增长超过80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占平台GMV超过30%。

但魏文文也承认，虽然全域兴趣电商已经展现出巨大的价值，但抖音电商仍处于“全域”初期：“全域兴趣电商有很大的边界未来‘全域’将是一个整体生态，覆盖各种流量，充分满足用户的各种交易需求。”

可见，除了聚焦货架之外，抖音和快手更重要的目标是实现内容与货架的全面融合。 “短视频店铺联动”就是一个典型的例子，让用户更顺畅地从内容场景切换到货架场景，从而有更高的机会转化为商家私域用户。

对于商户来说，如何打造自己的私有场景、提升转化效率，成为打造核心竞争力、实现全面增长的关键。

3、“门店可达性”成为核心竞争力

抖音在推出“短视频店铺列表”功能时，也为商家提供了详细的指导，包括“优化短视频店铺列表”。

具体来说，抖音建议商家尽可能提高店铺的访问量。例如，在特色页面加强品牌和活动宣传，提高知名度；在会员页面提供商家优惠券、新人优惠券、限时闪购优惠券等，通过营销手段的叠加，强化购物思维，提高转化机会……

可见，抖音商家对店铺的装修和布局，其实是货架电商平台长期以来一直在做的事情。不过，为了吸纳短视频的流量，店铺的完善是又一个必须弥补的短板。

同时，无论是内容还是货架，“店铺可达性”成为各大电商平台的重点强调。

例如，全面推进内容化的淘宝网近期就测试了“店铺账号一体化”的新模式。未来，淘宝店将与购物、直播等内容账号全面融合。这就需要淘宝商家重视自己店铺的内容建设，进而引导更多的流量从公域流向自己的私域。

内容电商重在货架，货架电商重在内容。两人终于在“商店”见面。虽然“把流量转化为留存”仍然是老生常谈，但这也凸显了“商店”在承接内容流量方面的关键价值。

随着内容与货架深度融合的不断进行，电商行业的竞争最终将回归本质，回归到实体店运营。

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