核心点
©深翔原创·作者｜洪健
这还是你熟悉的支付工具吗？
今年3月宣布转型并进行一系列更新后，“支付宝”越来越不像“支付宝”了。
十多年来，支付宝作为金融支付工具的定位已深入人心，但近期其产品性质却不断发生变化。从产品界面的变化，我们可以直观地看到支付宝正在试图淡化金融支付工具的标签，转而将“生活”推到前台。
今年3月，支付宝宣布升级为数字生活开放平台：新增送货上门、果蔬店、超市、医药等5个新模块，以及外卖、美食/娱乐、酒店住宿、电影演出等并将公民中心添加到顶部。
新版支付宝宫第一排都是生活服务类应用。
这是支付宝15年来最大的一次改版，改版后的动作更是马不停蹄：
支付宝拥有11亿用户，其背后的蚂蚁金服已成为估值超千亿美元的超级独角兽。如此大量的产品和频繁的玩家动作，其背后的方向是不言而喻的：无论是内部还是外部。外部环境发生重大变化。
过去几年，支付宝的核心战场一直是“支付”，其扳手腕对象是另一国货微信。两方在线上线下移动支付战场上展开了激烈的厮杀，但随着移动支付的到来，战事基本平息，支付宝又有了新的战场——美团本地生活。
这不仅源于阿里巴巴对本地生活和线下零售业态持续渗透的需求，也源于阿里巴巴在现有市场通过交叉销售拉动增长的策略。更重要的是，15岁的蚂蚁金服需要为自己找到更大的成长空间。
过去，面对势头强劲的微信支付，支付宝在社交方面发力，也受到了不少批评。经历了弯路之后，支付宝调整了策略，深化了对金融服务的关注，并逐渐稳固了自己的地位。如今，战火重演，但这一次，战场来到了支付宝生活服务领域。
从淘宝附庸到商业基础设施
回顾支付宝15年的发展历程，我们可以更好地理解支付宝转型的特殊性。
2003年，淘宝网成立。那时的C2C交易并不像现在那么顺利。由于过去担心对方是骗子，买卖双方仍然采用“网上下单，线下交易”的模式，但如果双方一个在北京，一个在上海，这样的交易就很难了。进行。
为了解决信任问题，淘宝采取“担保交易”的形式，即买家下单后，将钱转入银行托管的第三方账户（淘宝在银行的公众账户） ，淘宝通知卖家。船运。买家收到并确认货物后，淘宝会将货款转给卖家。
由于早期交易量较小，淘宝的担保交易仅由三名财务人员完成记账结算。这就是支付宝的雏形。
支付宝创业初期的纸质账本
很快，以马云为首的阿里巴巴高管意识到支付宝的潜在价值，并认为支付宝应该成为所有电子商务企业的基础服务，而不仅仅是淘宝的应用工具。 2004年12月，支付宝从淘宝网分拆出来，支付宝网站通过浙江支付宝网络技术有限公司独立上线运营。
随后几年，支付宝通过进军网络游戏、机票、B2C等外部市场以及水、电、煤等公用事业支付服务，逐步确立了在电子支付市场的领先地位。 2010年12月，支付宝用户数突破5.5亿。除淘宝、阿里巴巴外，支持支付宝交易服务的商户数量已超过46万家。
支付市场稳定后，支付宝需要新的发展。它选择以支付为切入点，将业务延伸至更广阔的金融服务领域。
2012年5月，支付宝获得基金第三方支付牌照，开始与基金公司对接。次年6月，余额宝推出。由于当时几乎没有购买门槛，货币基金收益也相当可观，余额宝推出后认购火爆，7天年化收益率持续走高，甚至达到6.763%的高位2014 年 1 月。
余额宝是互联网与金融相结合的新生事物。当时引起了不少质疑，一度被斥为“躺在银行的‘吸血鬼’”。但从其后续的发展来看，余额宝显然倒逼传统金融业进行改革，催生了普惠金融的进程，而支付宝也借此吸纳了用户大量的闲置资金，另谋出路。金融服务市场取得突破。
但支付宝不会把所有的好东西都占尽。
进入移动互联网时代后，用户的使用场景从PC转向手机，移动支付方兴未艾。在支付宝发展无线业务的同时，依靠微信获得移动互联网“船票”的腾讯也看中了移动支付这块蛋糕。
2014年马年春节期间，微信推出了基于熟人社交关系链的“红包”产品，一举完成了大规模的用户卡绑定。这一载入互联网历史的经典案例被马云称为“偷袭珍珠港”，甚至有人称微信支付一夜之间完成了支付宝八年的成就。
尽管此后支付宝做出了不少努力打压，但微信支付凭借其显着的社交优势，在移动支付市场上已经势不可挡。据易观数据显示，2015年，支付宝占据中国第三方移动支付市场份额的68.4%，微信支付仅占20.6%。然而，到2016年第二季度，支付宝的市场份额下降至55.4%，微信紧随其后。付款增长至 32.1%。
2016年春节期间，支付宝成为春晚独家互动合作伙伴
至此，移动支付战场已进入“双雄”时代。
微信支付能够破局的核心优势在于微信的社交属性。社交产品粘性高、互动性强，而主打支付功能的支付宝则是打开频率不高的工具类APP。为了抵制侵权，支付宝向对手的优势领域发起攻击，并试图利用社交网络来增加产品粘性：
“圈子”事件爆发后，支付宝选择放弃社交，回归传统优势——金融业务。但有趣的是，放弃社交并没有让支付宝的粘性陷入停滞。
在微信支付举步维艰、社交发力失败、战略转型的日子里，支付宝和其背后的蚂蚁金服相继推出针对C端的花呗、借呗，针对B端的网商银行等，并积累了一定的积累。长期交易数据。还开发了自己的信用体系，并加入了众多理财、保险等产品，其金融属性不断强化。
2017年，支付宝运营团队发现，当用户使用支付宝3项以上功能时，留存率将超过95%。凭借众多金融产品，以及公用事业支付、小游戏等，支付宝逐渐形成了独特的叠加效应，用户粘性也相应提高。
换句话说，支付宝找到了自己的提高用户粘性的方法，而不是一味地试图复制微信社交。与此同时，在海底，支付宝在阿里巴巴的支持下，大力投入线下运营，并进行大量补贴，最终得以稳定局势，保卫城市。
经过多年的激烈竞争，支付宝和微信支付目前线上线下移动支付市场平分秋色。由于市场不再增长，谁也无法抢占对方手中的大部分份额，双方都接受了“双寡头”的局面。
此外，随着央行的推动，支付宝和微信支付互联只是时间问题。再加上法定数字货币的发展，支付宝和微信支付都知道，移动支付大战即将结束，战场已经转移。
《青春》的支付宝烦恼
经过十多年的发展，支付宝已经成为月活跃用户近7亿的超级APP（数据）。与银行等金融机构深度合作，拥有强大的金融后台能力。无论是流量还是金融服务，没有人会质疑支付宝的行业地位。
然而，即使是“尖子生”也会有成长的烦恼，尤其是对于15岁的支付宝来说。
从整体行业环境来看，移动互联网红利已见顶已成为共识。数据显示，截至今年4月份的一年里，国内网民增长几乎停滞，月活跃用户数仅增长1.8%，这意味着行业玩家不得不进入存量挖掘阶段。
从数据来看，虽然用户量增长几乎停滞，但移动用户月均使用时长近一年来增长了12.9%，这意味着该股价值仍有挖掘空间。如何深度运营现有流量成为行业竞争的焦点。
来源：2020移动互联网全景生态报告、
有了金融支付的基因，支付宝自然就贴近了金钱。因此，基于存量挖矿的逻辑，支付宝转型“数字生活开放平台”的初衷是：以金融服务为起点，延伸到C端消费，延伸到B端消费。延伸服务，拓展成长空间。
“金融+消费”的逻辑并不难理解。 To C电子商务是阿里巴巴的核心业务。相比之下，支付宝有意整合B端才是转型的重点。从支付宝的种种动作来看，其正试图通过开放数字能力、与饿了么的口碑合作，渗透到商业生态的各个环节。
一直以来，支付宝对于商户的意义一直是在后端提供金融支持，而这个B端市场存在很大的数字缺口。蚂蚁金服CEO胡晓明表示，目前家政服务业只实现了20%的升级转型，还有80%的巨大空间。
蚂蚁金服首席执行官胡晓明
也就是说，与金融业务一样，在B端和C端都积累了数据的支付宝可以参与商户的数字化转型过程，获得增长空间。
为此，支付宝向商户/机构开放小程序、直播等数字工具，并提供集中运营支持。目的是增强他们的数字化能力，提高流量分发效率，构建更大的商业生态系统。
金融是后端支撑，开放的数字化服务能力约等于中台，因此与饿了么口碑协同的意义相当于将商家推向“前台”。这是典型的阿里巴巴式的逻辑：从放贷到运营，再到线上运营、流量导流等，商家都是在“阿里巴巴为主”的生态中完成。
在这套逻辑中，支付宝的角色就是做B端流量整合者。以金融为基础，打造完整的业务闭环，获得更多流量。
从B端寻找增长是支付宝转型的核心逻辑。如果回到阿里巴巴整体层面，支付宝的转型也符合集团的需求。
首先，面对胆子越来越大的美团，阿里巴巴迫切需要在本地生活服务领域取得更大的突破。拥有庞大流量池的支付宝也因此被赋予了历史使命。
从阿里巴巴业务的种种举动来看，饿了么的口碑已经不再是与美团单打独斗了：
针对本地生活服务市场的竞争，阿里巴巴采取了跨领域战略，放大阿里巴巴各业务的协同能力。阿里巴巴财报显示，截至2019年12月31日止季度，饿了么48%的新用户来自支付宝APP。换句话说，支付宝改版的意图之一就是进一步深化跨界策略，与饿了么合作打压美团的声誉。
其次，除了对抗外部竞争外，跨界策略也是阿里巴巴挖存量的一个关键手段：通过业务之间的相互分流，降低成本，同时提高单个用户的价值。
在这个过程中，支付宝的地位相当于流量入口。它淡化了金融支付标签，变得越来越“重”，意味着跨界战略的进一步深化。此外，作为阿里巴巴数字经济的底层基础设施，支付宝转型的增长效应也将传导到整个阿里巴巴体系。
总体而言，由于支付宝生态系统本身非常接近货币，因此其增长思路是与金融服务一起延伸，成为更大的商业基础设施，渗透到商户运营的各个方面。这不仅是支付宝本身的新故事，也是服务阿里巴巴战略的举动，即对内深化跨界战略，对外蚕食美团空间。
综合多方因素考量，支付宝转型的内在逻辑是顺畅且站得住脚的。问题是，在外部有强大竞争对手、内部仍需平衡大本营和新方向的现实下，支付宝的转型能否实现？
重蹈覆辙还是凤凰涅槃？
在应对外部竞争时，支付宝曾遭遇过“粘贴复制”的损失。
2016年，支付宝在9.9.7版本中推出了线圈功能，其意图明显是为了弥补其社交短板。不过，在圈子功能中，“校园日记”和“白领日记”两个典型的圈子里，充斥着许多大尺度的照片。网友们戏称支付宝为“支付鸨”。针对支付宝《校园日记》等圈内引发的争议，时任支付宝母公司蚂蚁金服董事长的彭蕾于2016年11月28日发布内部信。马云随后回应称，阿里巴巴人应该自省、自省。反映。
圆函数截图
圈子事件是支付宝应对微信支付挑战焦虑的最终体现，也成为支付宝调整发展战略的转折点。前文提到，圈内动荡之后，支付宝通过强化金融属性、探索体系内独特的叠加效应、加大线下补贴等方式，最终稳住了局面。
当时微信支付发起的攻击是一次从社交到支付的跨维度攻击。现在，支付宝已经主动从金融支付领域跨界到生活服务领域，而跨界的难度绝对不小。
在C端拥有一定流量和粘性优势后，支付宝目前的重点是B端，但支付宝面前的敌人强大——作为支付宝的直接标杆，美团一直在商户端发力。很久。
早在2018年美团年报电话会议上，王兴就表示，目前国内个体户的营销机会没有得到很好的利用，数字化水平较低。这是一个价值数万亿的市场，而美团近年来一直是商家的市场。提供更多产品帮助他们增加曝光度、丰富内容。
王兴
今年3月底，2019年财报电话会议上，支付宝的出击号角成为众多分析师关注的焦点。对此，美团CFO陈少辉的回应耐人寻味：“阿里巴巴的业务重组和支付宝的改版，恰恰证明了美团目标的正确性，证明了这个市场的潜力，也证明了美团的商业模式和价值。”
不仅是美团，支付宝的老对手微信也在跟自己“抢生意”。
6月初，微信支付积分全面上线。这款直接对标芝麻信用的产品，释放出微信支付将持续开拓金融支付场景的强烈信号。与支付宝类似，微信支付目前的积分增长逻辑与其所连接的线下服务强相关。换句话说，微信支付也在加速向更多垂直场景的渗透。
目前，微信通过三年前推出的小程序，在B端数字市场已经积累了相当的积累。如今，微信也在开发直播等工具，并不断开放数字化能力，让更多商家参与到自己的生态系统中。推动腾讯“智慧零售”布局落地。
无论是C端还是B端，微信支付和支付宝的争斗永远不会停止。
总体来说，无论是美团还是微信都不好对付。支付宝面临的挑战只会比支付大战期间更大。
尽管支付宝的功能远远超出了“支付”所能概括的范围，但用户点击的驱动力仍然是各种金融服务的使用。如今，支付宝迅速将各种生活服务带到了风口浪尖。能否获得预期的粘性存在不确定性。 C端流量能否顺利转化，将直接影响商家的获客能力以及支付宝转型的成败。 。
在这场主动战争中，支付宝的“基因”将何去何从，仍然是一个难以回答的问题。