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精益设计促进增长

2012年获取一个用户的成本是50元，2020年获取一个用户的成本是1500元。获客成本越来越高。流量红利正在消失，数字化进程正在加速。这时企业不仅需要线性增长，还需要在原有基础上进行更加精细化的增长挖掘，完成系统化的精益增长。

精益增长设计有什么作用？

我们是全球最大的互联网支付公司，拥有8亿活跃用户群。支付宝设计师在做什么？

让我们从业务和用户连接的角度来探讨精益增长设计的作用。

从业务角度来看，增长包括“获客”、“激活”、“留存”、“变现”、“推荐”等业务环节。从用户的角度来看，成长可能包括从认知到接触到转化到一阶，到最终形成习惯和分享，甚至到流失。

整个用户生命周期，以及我们如何创造更多的增长模式。业务和用户之间有一个决策心理：你能注意到吗？它对我有价值吗？我想尝试一下吗？我可以完成它吗？我得到了我想要的吗？这是用户面对每一步成长、面临选择时的内心活动，而这种活动直接影响成长是否成功。所以从设计的角度来说，增长就是解决用户和业务的匹配问题。帮助用户实现目标，帮助企业成长。

精益增长设计

我们可以概括为三个层面：寻找撬动用户增长的模式、构建承接用户转化的环节、打磨刺激用户决策的拐点。

这三个层次由大到小、从宏观到细节依次递进。

1. 利用用户增长的模型

市场上已经有很多用户增长模式，典型的有现金红包、优惠券、优惠券等，这些增长模式是如何打造的，如何撬动用户？以及我们如何创造更多增长模式。作为设计师，我们都知道利用用户应该基于他们的需求。不同的用户在不同的场景下有不同的需求。这些要求也会随着时间的推移而改变。因此，支付宝增长团队总结了影响用户诉求的三大因素：人群、场景、时间。基于这三个要素，我们可以探索不同的需求，进而设计并产生不同的增长模型。

利用用户增长模型

基于这三大模式，探索不同的需求。

基于场景

例如：探索基于用户需求场景的增长模型，开发基于信息和内容场景的模型，通过满足用户对内容的需求来撬动用户增长。还有消消乐，它基于娱乐场景，通过满足用户的娱乐需求来撬动用户增长。还有根据用户生活的实际需求发放消费红包，通过实际的物质利益撬动用户的成长。根据社交关系开红包，通过好友邀请撬动用户增长。最后，还有基于产品本身的服务和功能，以满足用户的某些功能需求。这就是基于需求场景的增长模型挖掘。

场景化用户增长

基于场景+人群

如果在场景的基础上加入不同人群的元素，就会衍生出更多的增长模式。

基于下沉人群的增长，设计了毛钱购物增长模型。根据小城镇年轻人的金融需求，设计了借贷金额测试的增长模型。根据老年人的娱乐、健康需求，设计了广场舞比赛、行走红包等成长模式。

根据场景+时间

在此基础上，加入时间的元素，可以有更多的增长模式。例如，根据用户对物质场景和时间元素的感知，推导出各种特殊季节的生长模式。

平时可能只是拆红包、人传人的一般模式。到了中秋节的时候，我们就可以按照人传月饼的模型来设计了。到了春节，就可以根据Foca的人传人模型来设计了。这些都是在场景上叠加时间元素而衍生出来的更为特殊的生长模型。

基于场景+时间的用户增长

总结

因此，基于人群、场景、时间三个要素，我们可以找到很多撬动用户的增长模型，比如物理模型、内容模型、关系模型、服务模型等。

2、环节决定模式效率

找到合适的增长模型后，就可以重点关注模型中的环节。模型驱动用户增长，链接承担用户转化。环节的顺畅程度决定了这个模型的增长效率是否良好。

以典型的端到端外部链接为例。从用户接触到用户下载、安装、注册、登录、维权，经历了5个环节、22个步骤。

从末尾拉出一个新链接

我们来看看这5个环节、22个步骤是如何影响这个模型的增长效率的。从这个公式我们可以看出，该模式的新增用户数=触达用户数、下载率、安装率、注册登录率、权益收取率。各个环节的转化率与最终的增长效果密切相关。想要提高增长效率，就必须关注增长链条的每一个环节。该模式只有在链接已连接的情况下才能连接。

以下是增长环节中三种有效的用户路径策略： 1、缩短路径； 2、消除摩擦； 3.增强牵引力。

缩短路径

以上面的增长链接为例，我们可以看到链接上有三个环节：下载、安装、注册。路径的长度占整个链路的70%以上，所以在这里寻找缩短路径的机会，将大概率提高整个链路的增长效率。进一步分析发现，用户需要在链接中输入两次手机号码。如果利用好用户的信息输入，就可以完全消除不必要的链接。比如注册登录时，用户下载App后，可以自动帮助他登录并完成注册过程。

路径案例

路径缩短后，整个链路的增长效率显着提升，提升了近200%。

消除摩擦

接下来我们需要通过各个环节的转化数据找到环节中的摩擦并消除它。这是我们的第二步。在这个环节中，最大的摩擦来自于下载安装，因为下载安装的运营成本对于用户来说太高了，用户面临的决策压力也很大。如果能够消除下载和安装这个最大的摩擦，就有机会进一步提高这个环节的增长效率。由此，支付宝增长团队提出了许多关于消除摩擦的假设。其中之一非常有效，就是将安装过程自动化、可视化，减少用户操作和跳出。它可以有效消除下载和安装过程中的摩擦。这个实验上线后，效果非常明显，整个下载安装率提升了130%。

摩擦案例

增加牵引力

众所周知，在物理学中，想要提高物体的速度，不仅可以减少摩擦力，还可以增加功率。如果想在生长过程中提高生长速度，就必须消除摩擦，增加牵引力。牵引力是用户进入这个增长环节的初衷。以这个现金红包模式为例。

在这个链接上，用户进入该链接的牵引就是为了拿红包，因为进入这个增长模式的最初目的就是为了拿红包。但当他进入这个环节后，他发现自己需要做很多事情才能实现自己的目标。而且，在整个行动过程中，并没有看到任何与他的目的相关的信息。相当于用户失去了对整个链接的牵引力。当失去牵引力时，用户在该链接上的转化意愿就不会那么强烈，因此该链接的转化效率也不尽如人意。

增加牵引力之前

因此，当我们给这个链接加上牵引力，全程暴露与用户目的相关的信息时，这个链接的增长效率就大大提高了。

增加牵引力后

总结

改善增长环节的有效用户路径策略有以下三种： 1、缩短路径； 2、消除摩擦； 3.增强牵引力。

3、拐点转化率

如果你仔细观察，你会发现环节上有很多触发用户进入增长环节的转折点。拐点决定了这种增长是否开始以及如何结束。所以拐点非常重要。

拐点包括一些触发用户下一步行动的关键点，如线上线下投放物料、营销爆款、承接页面操作引导等。

拐点

如何打造更好的拐点设计来刺激用户转化。在成长实验中，经过大量实践，我们发现影响拐点的几个重要转变是：场景感、价值感、紧迫感、焦虑感、清晰感、匹配感。

拐点换算系数

价值是一个重要因素，但这个因素更多地依赖于不断增长的预算以及能给用户多少钱，所以可能不是设计师需要关注的。其他因素是设计师可以关注的。

匹配度

例如匹配因素，以人传人的红包为例，针对不同人群产生不同的设计方案，包括文案、视觉风格、按钮大小、图形形状等，通过提高与用户的匹配度不同的解决方案，从而提高拐点的转化率。

匹配度

场景感

比如场景感：拿公交卡的页面。添加公交卡使用场景后，转折点转化率显着提升，提升12%。由于乘坐公交车是线下场景，用户缺乏对在线取卡环境中实际场景的感知。添加了场景的表情之后，正好弥补了场景感的不足。

场景感

紧迫感

又如紧迫感：由于人脑存在“损失厌恶”等认知偏差，因此可以利用这些认知偏差给用户适当的紧迫感。为了鼓励用户在拐点增加转化，如果在拐点添加一些限时或限量版的元素。拐点的转化率也得到显着提升。

明晰

作为一个高度侵入性的拐点，流行音乐可能会触发用户的防御机制，并将其视为烦人的广告而将其驳回。我们发现，用户对于流行信息的密度有一个容忍阈值。当流行的信息密度超过三级时，这个拐点的转化率就会直线下降。因此，在设计流行拐点时，应保证其信息密度不超过三级。

明晰

焦虑

比如焦虑：如果增长的转化需要用户付出一定的行为成本和金钱成本，甚至冒着信息安全和隐私泄露的风险，就会造成用户在采取行动之前的焦虑，从而影响拐点的转化率。首先，你应该避免那些引起焦虑的信息。如果无法避免，就需要用另一种说法来安抚用户。例如，实名认证要求用户填写身份信息。当按钮说“去认证”和“去补充收件人信息”时，转折点的转化率有20%的差异。

最后推导出拐点设计模式

价值占主导地位，设计师可以通过场景感、搭配等进行精细化设计和打磨，这些都会影响整个拐点的转化率。

拐点设计模型

总结

我们回顾一下重点：增长设计的本质是连接业务和用户，解决用户的决策心理。从宏观到细节，我们讲了增长设计、模式创新、环节优化、最终拐点设计三个非常重要的方面。每个层级都会分享相应的设计思维和相关的成长案例。