作者｜杨培文

设计｜岩潭

近日，运营机构发现了一个有趣的现象。很多商家在支付宝上设置了私域，但实际上遇到了麻烦。问题：

你见过迪士尼的小程序弹出灭霸的手套，“震碎”你的手机屏幕吗？

你是否留意过瑞幸新品上市，有没有搜索过“俗气又新潮”的动画？

你是否曾经在支付宝上搜索“土味”爱情故事，然后发现“藏头诗”埋在搜索结果中？

如果你还不知道这些操作，不妨看看支付宝上商家是如何使用私域的。

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支付宝新“搜索”方式

商家们玩得很开心

为了高效引导用户进入支付宝私域，不少商家和品牌利用“搜索”能力，让用户“搜索”的同时给予他们“惊喜时刻”。

运营机构体验了不同品牌的“搜索”玩法，可以说是“八仙过海，各显神通”。

例如，在《复仇者联盟4》上映三周年之际，迪士尼利用支付宝的搜索功能，在自己的小程序上重启了漫威宇宙。用户只要在支付宝上搜索“迪士尼”，就能看到6颗宝石漂浮在屏幕上，然后慢慢聚集到灭霸的手套里，“震碎”手机屏幕。

动画结束后，用户可以点击“打开漫威宇宙”按钮进入迪士尼小程序活动页面。每个用户还可以“模拟电影院预约”，邀请8个用户组队“抽奖”。

此外，迪士尼还在搜索的“品牌直通”结果页面设置了《雷神4》预告片+漫威问答抽奖活动。可以说，迪士尼不但懂得玩搜索私域，而且还有点“二流”。

再举一个“有品味”的例子，瑞幸最近与老牌饮料厂“椰牌椰汁”联名推出了“椰云拿铁”。 “潮流”的混搭设计风格，让产品一经推出就火遍全网。

图片来源：@番茄小鱼香

运营机构还注意到，这款热门产品也在支付宝小程序上同步更新，引流到私域的过程颇为有趣。

用户第一次在支付宝上搜索“”时，会弹出一个小动画，弹出一瓶椰子云拿铁，然后提问“这杯是大气中的吗？”。这段充满屏幕的短短5秒动画立即将瑞幸的“新品”带给用户，着实引人注目。

动画结束后，用户可以前往瑞幸“品牌直达”区域领取优惠券、下单、或者进入瑞幸生活账户等操作。

这样做，一方面可以依靠有趣的视频引导用户点击“立即尝试”，为“打造爆品”火上浇油；另一方面，我们还可以利用线上的“新品”和发放的“优惠券”，让用户通过支付宝小程序下单，成为私域会员。

此外，还有一些深受网友喜爱的玩法，也让人印象深刻。

2021年2月14日情人节，掌上铃声联合咪咕音乐在支付宝上线“搜索彩蛋”。用户在支付宝上搜索“你在吗”，会自动匹配一首情歌。有网友在网上搜索五月天的《突然好想你》和草蜢乐队的《失恋阵线联盟》……

总之，《你在吗》就像情人节的音乐盲盒，让用户来玩，而#也在当天的微博热搜中排名第四。

如果说情人节的爱是“肆无忌惮”的话，那么520的爱就极其“内敛”了。 2020年5月20日，用户发现在支付宝搜索“嘿”，出现了一系列包含藏头诗“我喜欢你”的小程序。在支付宝上搜索“嘿”也因此成为很多人的表白神器。

可以说，商家利用支付宝的“搜索”能力，想出了绝招。不仅好玩，还可以引导用户进入支付宝的私人用户池。

这些创新玩法层出不穷，这也暗示商家已将支付宝搜索视为品牌营销阵地； “搜索”功能本身也突破了工具属性，具有商业价值。

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在私人领域，他们为什么要针对它？

支付宝“搜索”入口？

进入2022年，私域做生意不再是什么新鲜事，但仍有不少品牌和企业在私域“力不从心”。

首先，精准获客难度大，效率低。在引流过程中，如果商家不能将用户的需求与其所能提供的服务精准匹配，即使定向到私域池，也没有多大价值。

其次，商家缺乏运营手段会让用户感到疲劳，从而增加流失率。

最后，转化率并不理想。随着预算越来越低、流量越来越贵，商家希望自己投入的每一块钱都能产生转化效果。

为了让私域运营更加有效，商家会青睐能够精准获客、运营方式多样、转化效果直观可见的产品特性。

那么，为什么越来越多的商户使用“支付宝搜索”来运营私域呢？该功能如何赋能商户做好私域业务？

我们不妨从“搜索模式”和“搜索流量机制”两个方面来分析支付宝。

1）两种“搜索模式”，私域流量更高效

支付宝可以提供两种搜索模式，即商家可以让用户在支付宝上搜索“品牌”或所需的“服务”，并引导用户进入自己的私有域名池。

①“品牌”搜索

第一种搜索模式是“品牌”搜索。用户在支付宝中输入特定品牌名称，即可直接访问该品牌的私域入口。这种搜索模式适合专门寻找某个品牌或商家的用户。

更具体地说，品牌和商家可以使用支付宝提供的“品牌认证”和“品牌直达”两种能力。商户提交品牌信息并通过认证后，小程序中会出现“品牌”标识，即可申请“品牌直达”这一功能。“品牌直达”页面会展示该品牌的小程序、生活方式账户和核心服务。

例如，麦当劳就配置了“品牌直营”功能。该品牌设定关键词“麦当劳”。在搜索结果页面上，可以配置滚动、领取福利卡和优惠券，以及从上到下的核心功能，包括手机点餐、外卖点餐、OH Mac会员等，以及麦当劳官方私域账号入口。

麦当劳是第一个使用“品牌直销”功能的商家。上线仅一个月，小程序搜索量猛增870%。

再比如，同城快递品牌“山东”也在支付宝上配置了“品牌直达”功能。用户输入“闪礼”后，不仅能看到周杰伦为你变魔术的视频，还能获得“新用户专享50元”的新用户福利。

值得注意的是，闪送只配备了“同城跑腿”和“订单”查询两项核心服务。简单直接，也证明了商家“快、急”的服务特色。结合重要节日发布活动，闪送活动点击率从过去的40%提升至90%。

②“服务”搜索

第二种搜索模式是“服务”搜索。当用户在支付宝搜索“美甲”、“家政”、“打工”等服务关键词时，搜索页面会展示相关服务功能的小程序。小程序内的服务功能细分也会显示在搜索结果页面上。点击结果条目即可进入小程序相关服务页面。

例如，如果操作者输入“美甲”，就会出现一系列提供美甲服务的小程序。

排名第一的品牌“合丽家”则透露了其细分服务功能，即“精致美甲”和“时尚美甲”。用户通过点击不同的项目，可以分别进入小程序的两个不同界面。这不仅可以让用户通过搜索更加方便、清晰地找到服务，也可以提高商家的服务转化效率。

再比如，支付宝上有一个“我要领养”小程序，配置了多个服务型搜索关键词。运营机构可以通过输入“宠物”、“领养”、“宠物领养”三个关键词搜索该小程序。

而且，该小程序还暴露了“宠物领养”和“宠物领养放行”的细分功能，帮助“宠物领养者”和“宠物救助者”以最直接、快捷的方式进入相应的功能匹配入口。目前，“我要领养”支付宝小程序用户已超过100万，已协助领养超过7万只宠物。

结合以上两种搜索能力，我们可以发现，无论是搜索品牌还是搜索服务，商家和品牌都可以将流量精准引导至私域。步骤简单有效，分流效果也显着。

2）两类“搜索流量机制”赋能商家私域运营

说完如何搜索，我想大家也关心一个问题：搜索结果的流量如何分配，商家如何获得更多的流量。那么支付宝采用什么机制进行搜索流量分配呢？

事实上，支付宝的搜索流量机制有两种，各有侧重：“去中心化”为主，“中心化”为辅。

①“去中心化”是主要焦点

支付宝的搜索流量机制主要是“去中心化”，体现在平台将为商家提供一系列自营产品能力，如搜索关键词、直达服务、直达品牌等功能。

商家想要吸引更多用户使用私域小程序，就必须“装点”自己的店面，丰富自己的搜索结果页面。

因此，基于“去中心化”的机制，商户需要更加注重“搜”私域运营，实现精耕细作、持续优化。

首先，无论是线上还是线下，商家都可以统一“流量策略”，让用户通过不同渠道搜索支付宝中设置的“关键词”。

例如，麦当劳的线下门店依靠引导海报和店员让用户在支付宝上搜索“麦当劳”，从而将流量引向私人小程序。

其次，品牌商户可以对支付宝搜索结果页面进行“重组”，充分利用“服务直达”或“品牌直达”的方式，也可以采用弹出动画、专属屏霸等多种创新方式。

例如，2021年5月20日，蜜雪冰城在支付宝上设置了搜索词“520表白”和“蜜雪冰城”。用户搜索后，弹出“蜜雪冰城告白水”的动画叠加。再加上“表达爱心0元喝水”的福利挂钩，吸引用户进入小程序领取优惠券并在全国门店核销使用。

据悉，本次活动带动蜜雪冰城小程序DAU较之前增长三倍，餐券核销率高于行业水平。

②“集中化”作为补充

除了“去中心化”机制外，支付宝还辅佐“中心化”搜索流量机制。 “中心化”，可以理解为支付宝会给商户提供一定的流量支持。

早在2020年5月，支付宝就发布了“扶持卓越计划”，为首页搜索开放数亿集中流量，帮助和鼓励优质小程序快速成长。新的小商户只要符合条件就可以参与，让搜索变得私密。域核心入口。

也就是说，商户可以在私域冷启动阶段获得集中的流量支持，这也算是为私域的成长加了“火”。

由此看来，支付宝以“去中心化”为主、“中心化”为辅的搜索流量机制，可以让商户在私下冷启动阶段快速“聚集流量”；然后赋予商家一系列的自营产品能力。 ，鼓励他们在运营中发挥主观能动性，从而增加私域曝光度，打造大众化产品。

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结论

运营机构仔细审视了支付宝近年来的功能更新，发现支付宝一直在迭代优化搜索功能：

功能层面，2019年推出“服务直达”和“品牌直达”功能；

操作层面，2020年至2022年，支付宝升级“品牌直通”，针对私域开放设置视频动画展示、优惠券促销、一键跳转商户生活账户等功能商家的经营活动。一系列的支持。

除了搜索能力之外，支付宝也在开放帮助私域商家的阵地方面有越来越多的动作：

在引流获客方面，开放搜索、首页推荐、支付成功页等功能作为私域流量入口；

在留存方面，有收藏、会员、生活账户等，延长用户的停留时间；

针对转化和回访，有“我的小程序”、卡包、订阅消息等，可以多次触达用户，促进转化和回访……

回顾这些动作，我们不难发现，支付宝在私域的“流量-留存-转化”三个环节功能明确、简单有效。

对于商户来说，一方面降低私域运营门槛，实现冷启动、快速增长；另一方面，功能的迭代也赋予了商家更多的玩法自主权。

从用户心目中来看，支付宝更多地停留在用户心目中，作为一个“服务”APP。当用户有需求时，在支付宝上搜索服务和品牌是一种日常行为，因此在私有领域具有天然的优势。

对于私域从业者来说，不妨学习和参考不同品牌商家的搜索方式，让私域运营变得更有趣、更有效。

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