破与立，攻与守，刚与柔，戴山必然撕裂。

撰写者 |蓝洞生意郭超飞

工号11的戴珊回到淘宝，事情发生了变化。

2008年，她辞去阿里巴巴广州分公司总经理职务，加盟淘宝负责人力资源，与时任淘宝CEO兼总裁的陆兆禧协助配合。

十几年后，陆兆禧最终没能成为马云的接班人，早已淡出了阿里巴巴的权力中心。作为集团总裁，戴珊回归负责淘宝，包括淘宝、天猫、阿里妈妈。与此同时，B2C零售、淘菜、淘特、内贸（CBU）也在戴珊的领导下。

可以说，戴珊已经成为集团董事长兼CEO张勇麾下阿里巴巴最有权势的人。她所管理的业务被统一打包为阿里巴巴的“中国数字业务板块”。根据阿里巴巴的财报，这些业务约占总收入的65%。

2021年12月的阿里投资者日上，戴珊自称是一位非常老的淘宝买家。 2003年，她在淘宝上下了第一笔订单。这十年来，淘宝见证了她的人生。

面对投资者的提问，戴珊的回答必须分寸、精准。她说，“我接下来的选择很简单，就是专注消费者体验，让我开心，也让更多消费者开心。”新的一年，希望我所负责的业务和产品能够让更多的消费者满意。更多的消费者喜欢它，所以更多的消费者在使用时会有‘哇’的感觉。”

至于其中的问题和不足，当然不宜公开讨论。此时，她的心情或许与五年前回到B2B事业群担任总裁时相似。

早年，戴善率领“中国补给铁军”。 《阿里巴巴与四十大道》一书记录了她重返B2B并与团队见面时的对话。她的开场白非常直接：既熟悉又陌生。熟悉，是因为“中国供应铁军”的味道还在；奇怪的是，她不再有勇气去害怕任何事情和一切，她对自己有了更多的怀疑，而且她总是在想。该集团将如何看待 B2B。

“被这样的问题困扰，会表现出深深的不冷静，缺乏自信。”戴山说道。

在加入B2B之前，阿里巴巴十八罗汉之一的戴珊并没有在业务第一线投入太多时间。她更多负责市场营销、人力资源、客户服务等业务。或许正是因为这个原因，马云对她的公开评论很少。唯一一次见诸报端是2015年陆兆禧辞去阿里CEO职务两天后，马云在一封公开信中提到领导权可以完全交给1970后，对戴珊大加赞扬。他与吴永明、蒋芳等人“身经百战，坐镇中场”。当时，戴珊是阿里巴巴的首席客户服务官（CCO）。

现在，戴山被赋予了破坏者的角色。张勇对她的期望并不低。 “基于深厚的市场经验、卓越的领导力和独特的女性体验视角，阿里巴巴将继续在中国消费领域发挥引领作用。”

戴珊的担子不轻。

雷霆的意思

正式上任第六天，戴珊就对淘宝采取了雷霆手段。

2022年1月6日，她以内部信的形式宣布了一系列组织和人事调整。其中，最关键的是，淘宝与天猫在双品牌运营的基础上打通融合，成立了用户运营发展中心、行业运营发展中心、以用户为中心的平台战略与运营中心，业务、平台。

以面向商户的产业运营发展中心为例。它将整合淘宝和天猫各自的产业运营，从产业运营转向产业运营。戴善希望借此深度服务商户，带来更高效的运营决策，为全区域商户包括中小商户提供全生命周期的消费者运营和产品运营能力。

此外，各垂直行业将成立客户体验评估小组，以客户满意度作为衡量行业运营水平的尺度。

淘宝是天猫的母体。十年来，两者分分合合，隔阂与冲突由来已久。长期以来，阿里巴巴对淘宝和天猫的差异化定位是，前者提供独特而丰富的产品，而后者则代表品质。但淘宝同时也是天猫的流量提供者，双方正在争夺资源。此前，蒋凡曾担任淘宝和天猫的总裁，但未能解决这些问题。

戴山接手的中国数字业务板块也面临着更大的压力。在阿里巴巴投资者日上，几个月后即将辞职的阿里巴巴首席财务官吴伟及其继任者副首席财务官徐宏坦言，由于宏观经济放缓和市场加剧，阿里巴巴的中国商业业务面临短期挑战。竞赛。受此影响，阿里巴巴最近一个季度的GMV和收入增速放缓。

拼多多引领下沉市场，2021年年度活跃用户超越阿里巴巴。

“各个互联网企业都在用自己的方式进军电子商务。电子商务的形式不断变化，但本质却始终如一。如何服务用户，满足多样化需求，为用户和产品提供多元化的价值创造供应商？”张勇向投资者描述，阿里巴巴国内业务增长引擎主要来自三个方面：一是用户增长；二是用户增长。第二，扩大消费类别，增加钱包份额；第三，创造价值，帮助客户服务好消费者。

张勇需要一个打破规则的人来改变和创新阿里巴巴中国的数字业务，打破过去的规则和规定，实现持续增长。

近两年，戴珊带领团队孵化了淘宝特价版和淘菜菜两项新业务，一定程度上为阿里巴巴在下沉市场挽救了局面。

戴珊解释道，淘特和淘菜菜构成了阿里巴巴服务下沉市场的新能力。对于淘宝用户来说，淘菜菜主打一日三餐，以今日下单、次日提货的差异化配送方式，满足每个家庭最频繁的需求，不断提升用户粘性；同时，淘特、淘菜菜深入原产地，为下线市场量身定制高性价比、差异化的产品。加上淘菜菜的次日达取货服务，为集团获取了大量新用户。

数据显示，截至2021年9月底，淘特、淘菜菜去重后年度活跃消费者达2.7亿，同比增长200%；去重后日均交易订单量同比增长超过400%。

另一组数据是，同时使用淘宝、淘特、淘菜菜的用户年平均购买天数是只使用淘宝的用户的1.8倍。与手机淘宝APP相比，淘特专享会员DAU比例接近50%；超过50%的淘菜菜用户首次在淘宝平台购买生鲜食品。

阿里巴巴内部信息显示，刚开始做淘菜时，戴珊每到一个城市都会去菜市场，了解当地的民俗风情。用她的话来说，“做生意也要有生活感”。

突破下沉市场或许是张勇选择戴珊出演该角色的主要原因。

马云弟子

阿里巴巴很多人都称呼马云为“马老师”，戴珊才是马云真正的学生。戴珊在微头条上发布的内容并不多，其中有相当一部分与马云有关。

2018年9月10日，马云宣布辞去阿里巴巴董事局主席职务。戴珊写道：“25年前，我是他教学生涯的最后一名学生；25年后的同学聚会，我记不起他教了什么……我们学了什么样的语法？我只记得一开始我的英语水平是班上最差的，毕业时我的六级通过率是全校最高的。”

戴山对马云怀有深厚的信任，是他坚定的追随者。 “我一直记得他的话，英语是连接世界的工具。他不断让我成为更好的自己，更真实、更纯粹。”

戴山在马云从事中国黄页工作时加入马云，后来联合创办了阿里巴巴。 “1999年阿里巴巴成立时，我们每个人都是客服人员。”戴珊曾回忆，自己是从客服岗位做起的，彭蕾是他们客服团队的骨干。

2003年非典肆虐时，阿里巴巴面临大考验，但戴山仍然选择相信马云。

“非典期间，所有交易服务没有受到影响，所有流程都发生了变化。” 《阿里巴巴铁军》一书中是这样描述的：“非典”几年后，戴珊说起当时的情景，依然显得很自豪，每天早上八点左右，大家都会打开电脑，每天做他们必须做的事情，但他们不会像以前那样面对面。中午的时候，他们会去吃点东西，下午1点左右就会回到电脑前。九点了，员工们还在一起玩得很开心。”

戴珊没想到有一天，马云会让她负责整个集团的客户服务。 2014年5月，戴珊出任阿里巴巴CCO。

她向媒体回忆，当她第一次得知自己要接手客服部门时，她是有抵触情绪的。她甚至向马云抱怨，“我根本不喜欢做服务，服务不就是在后台接电话吗？”马云斥责她“目光短浅”。 ，并解释说，客服部门对于阿里来说至关重要。阿里这些年遇到的每一次危机，都是靠用户的信任化解的。

但马云并没有完全说服戴山，“我是带着怀疑接手这个团队的”。正是在客户服务部门，戴珊第一次展示了她作为创始人的技能和角色。

与她今天接手淘宝时第一次进行架构和人员调整类似，她上任时首先对阿里巴巴原有的客服体系进行了大范围的调整，将分散在各个业务领域的客服团队合并为一个大团队。 。对买家进行分层，建立消费者诚信数据，推出快速退款、退货等服务，引入智能技术推出阿里巴巴小米，为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评价体系提供重要数据基础。

面对上千个客服问题，戴珊改变了主意，把问题放在第一位。过去业务和客服的关系是业务属于业务，客服在后面等着解决业务带来的问题，相对被动。戴善试图走在业务的前面，反向推出一些服务产品，解决业务中容易出现的问题。

戴珊坦言，“在很多次的变革中，很难让大家一下子翻身，风险也很大。因此，我认为大客户部是一个很好的地方，可以用大客户来重塑整个商户服务流程。”以商人为中心。” “手。”

即便如此，接手客服部一年多后，戴珊还是第一次面对媒体。她认为，她做的最糟糕的事情仍然是阿里没有因为CCO的角色而对整个客户服务组织产生剧烈或明显的改变。质的变化。

“最困难的是，这样的改变不是一蹴而就的，它必须是一个系统工程。所以如何以更快的速度建立一个机制，并赋予这个机制活力，是一个很大的挑战。”当年的客服部门如此，今天的中国数字商务领域更是如此。戴山需要拿出比当时更多的创新、更快的速度、更强的精神力。

经常流泪

戴珊和彭蕾有很多相似之处。他们都是“阿里巴巴十八罗汉”。在淡出阿里巴巴管理层之前，彭蕾还被外界称为“阿里巴巴最有权势的女人”。其他标签还包括“马云最有权势的女人”。 《值得信赖的女人》、《支付宝女王》等

彭蕾从人力资源起步，长期担任阿里巴巴首席人才官（CPO），与马云一起打造阿里巴巴的组织和文化。在担任 CCO 之前，戴珊还从事过人力资源工作五年，并担任阿里巴巴 CPO 一年多。

因此，与很多管理者相比，戴善更加柔和，更懂人心。

戴珊在阿里巴巴的昵称是苏泉，但里面大多数人都叫她MM。 《阿里巴巴与四十大道》描述了一位新员工对戴珊的印象，“她说话很流利，逻辑也极其清晰。”入境有一个流程，行政人员讲解入境事宜，新人看到一个特别漂亮的妹妹过来，被告知她的名字叫“MM”。招聘人员充满了疑问。这是她的名字吗？

会议结束后，新兵路过阿里3号楼，看到楼前的墙柱上挂着MM的照片。她就是阿里高级副总裁戴珊。那位员工颇为惊讶：原来她的名字叫MM。这么大的领导亲自去给十几个新员工讲解入职事宜。

彭蕾主要与马云合作，戴珊担任CPO时主要与陆兆禧合作。 2016年，戴珊在湖畔课堂分享了她的经历和案例。

“我不是专业的HR专业人士，现在也不从事HR工作。因为我不是专业人士，所以一开始我没有任何组织文化框架和制度。”正因如此，戴山的束缚就少了很多。

戴珊发现，淘宝一线员工当时感觉对公司“希望不大”，根本没有协同效应。他们都觉得自己是最好的，HR只是一个政府部门。

作为CEO，陆兆禧也很孤独。一天下午，她去了陆兆禧的办公室，陆兆禧一个人坐在那里，皱着眉头。没有人来和他聊天，其他人只有开会的时候才来；没有人和他一起吃饭，一切费用都是他的秘书付的。

“你最近和谁喝过酒？”戴山问道。 “不行，我没时间喝酒。”陆兆禧回答得有些不客气。

戴珊意识到陆兆禧和马云不同。卢需要别人搭起一个大场面，他才能表达自己。如果不做设计，他就永远把自己锁在办公室里。戴珊设计了圆桌会议、开放日、CEO日等多种形式，让陆兆禧与不同层级的员工接触、建立联系。卢还被要求不时拍摄视频，谈论他对业务的想法。

一次，淘宝在杭​​州良渚召开经营战略会议。晚上，代善拖着陆兆禧去跟团队“裸会”。戴珊告诉陆兆禧，“不管别人怎么骂你，你都要保持君子风范，听着，我不让你说话，不许你说话，你只能点头，你能做到吗？”陆兆禧答应了，但戴珊心里也没有底。

陆兆禧正在和核心团队喝酒聊天，戴珊就坐在他旁边。直到凌晨两三点，大家才吐露心声，表达不满。甚至有人指责卢没有远见，决策过于极端，而且有销售背景，根本不懂产品。陆兆禧承认有道理。 “赤裸裸的见面会”之后，陆兆禧和员工的关系有了很大的改善。

现在，张勇希望戴珊能够用她独特的女性体验视角，带领阿里巴巴中国的数字业务板块取得突破。

戴珊坦言，“作为一名女性管理者，我经常会陷入挣扎。我的矛盾来自于家庭、工作、某些方面、果断、以及柔软、进步的选择。面对这些，我的选择是学会与自己和解，欣赏别人的存在。”你周围的人。”

戴珊意识到，今天的阿里特别缺乏的是“同理心”。面对如此大的市场和外部环境，阿里巴巴对业务发展投入太深，对社会、客户、员工的同理心太少。同理心部分对于组织来说非常重要。

破与立，攻与守，刚与柔，代山必然撕裂。