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如果你是一名电商，今年继续研究抖音的服装、美妆品牌榜，你会发现一个有趣的现象。今年榜单中占据主导地位的前 20 人要么是在大众媒体时代已经建立了全国声誉的老人。品牌要么是深谙抖音流量策略、善于挖掘细分品类漏洞甚至算法推送流量漏洞的白牌。

前者有知名品牌代表，如真维斯、啄木鸟、贝贝家、汉舒、卡子兰等出现在销量TOP榜的集团。后者最具代表性的无疑是“厦门帮”，利用“高利润的产品+成熟高成本的投资+二三线明星代言”，福建人成了流量圈的“犹太人” ，吸引了一波又一波的从业者，甚至他还是该品牌的正式会员，还远赴厦门进修。

图/啄木鸟、回力、真维斯直播间（从左至右）

不同阶段的品牌在玩法上有不同的“优势”。不过，相比厦门帮的快速崛起，这很大程度上得益于对抖音电商竞价流量（ECPM）获取规则的充分理解。 ，做出了前期产品选型、产品设计和组织架构创新——我认为老品牌在抖音的逆势更有意义，更值得卡斯深度拆解。

“被遗忘”的老品牌，

“团”冲上抖音销量榜

2020年，一则澳洲真维斯宣布进入破产清算的消息，让一批用户陷入了“记忆杀戮”。事实证明，这个与80后、90后一起成长的老品牌至今还活着。

尽管报道传出后，真维斯国际（香港）有限公司董事长杨迅回应称，真维斯澳大利亚和真维斯中国属于不同子公司，相互独立运营，真维斯中国已通过最困难的时候，目前国内有1200家门店正常营业，但这并不能掩盖这个老化品牌已经被市场遗忘的事实。

20世纪90年代初，在改革开放的影响下，我国消费水平快速增长。中国消费者也正在尝试脱掉蓝绿军装式的外套，穿上新潮的时装。

在此期间，以真维斯、伊纯、班尼路为代表的服装品牌在蓝海市场迅速崛起。巅峰时期，真维斯在全国开设了近3000家门店，年销售额一度达到49.59亿港元。然而，随着优衣库、H&M、Zara等国际快时尚品牌大举进入中国，以及中国消费者的需求和审美标准不断变化。未能及时调整产品线和定位的真维斯逐渐失去了往日的光彩。

2019年，真维斯销售额一度缩水至15亿港元。 “真维斯又一巨头宣告破产”、“真维斯被时代抛在后面”等带有悲观情绪的媒体报道，让人感叹商业世界的无常。引发了不少老粉丝的遗憾和讨论，他们纷纷回到真维斯网店，用“金钱投票”的方式来铭记这个拥有青春记忆的老品牌。

然而，裁减了大量线下门店、逐渐淡出公众视野的真维斯，并没有真正“打下来”。在它被“遗忘”的那段时间里，它进行了很多改革。除了积极拥抱互联网外，还在天猫、微信上推出了小程序。 、唯品会、拼多多、抖音、快手、视频号等渠道开店，真维斯也同步完成了数字化供应链改革。数字化供应链的价值在于可以依靠对用户的深入洞察，并与实时的移动销售数据相结合。引导供应链快速逆转生产，减少库存的发生。

显然，这项改革非常适合新的交通环境下的竞争。当面对抖音、快手、视频账号直播间用户的疯狂消费，产生爆款产品的冲动订单时，真维斯可以依靠极快的响应生产，及时履行合同、交货。在保证效率的同时，还可以稳定“体验点”，这是关系到抖音流量分发力的核心价值。

据蝉妈妈统计，2024年4月，真维斯冲上抖音服装内衣榜前5名，7月，进入榜单第二位。

与真维斯类似，频频出现在抖音服装内衣榜单的老品牌有啄木鸟、罗蒙等，从玩法来看，这些品牌的特点是依托差异化托盘构建了成熟的门店直播矩阵、（单个/多个）热门产品直播间和深度人群管理，并建立了品牌国籍。而极致的性价比加速了观看用户的转化。

以啄木鸟为例。近90天，实际为品牌带货的啄木鸟关联账号（包括KOL\KOC\自营账号等）已超过1500个。其中，品牌及商家自营账户189个，GMV超百万的品牌及自营账户61个。产品账户中，80个为品牌商自营。

服装赛道之外，拥有儿时记忆的贝贝嘉和慧丽也凭借抖音的内容分发效应和深入的人群洞察，重回赛道顶端。

数据显示，今年1-8月，惠阿莱五次位列抖音球鞋赛道榜第一，预估GMV在16.6-30.5亿区间。贝贝佳在抖音上的销售额预计在3.2亿至7亿之间。如果取中位值，北贝佳馆的GMV预计将创该品牌创立抖音单一渠道以来的最高表现。

老品牌抖音爆销背后的3个关键词

老品牌的集体走红是我所预料的。

在今年年初的蝉妈妈大会上，我表达了一个观点：大众媒体消失后，国产品牌、积累优质口碑的老品牌将成为洼地资产，他们将拥有更多机会依靠“爆款+性价比”+国货替代心理+强势营销发动”，抖音逆势走红，甚至找到了新的增长曲线。

原因并不难理解。在大众媒体时代已经积累了知名度的品牌，与如今活跃在抖音上的新品牌或白品牌相比，品牌潜力存在巨大差距。也就是说，这些心智品牌积累了丰富且历史悠久的5A人群。立足人群，品牌只要有完善的产品、营销、内容技巧，就有超越别人的实力。

回到一个细节，就在真维斯澳洲宣布破产后的两天，真维斯中国区董事长杨迅在接受媒体采访时透露：两天之内，真维斯网上商店的销量突然达到了目标的7倍。核心原因是品牌老粉丝的销量。回流，这个细节真正体现了大众品牌的优势。

如果说历史5A人群是老品牌与品牌、白牌同轨“摔跤”的底气，那么下一篇文章提到的三个关键词或者说三个改变在我看来更值得。在新的流量环境中被置换的品牌正在学习。

关键词一：强化群体思维

在我的全球增长策略课上，我会反复强调玩抖音的三个关键词：算法、内容和明星。在算法下，我们应该建立两种思维：人群思维和赛道思维。 。

为什么要建立群体思维？本质上是由抖音的流量分配机制决定的。无论是内容还是产品，都要服务于正确标签的人群，从而激发他们的积极反馈。只有正确标记的人产生的积极反馈才能帮助推广产品。流量模型的精准、优质资产的积累和业务量的提升。

那么逆势走红的老品牌如何理解人群的思维呢？我们可以从两个方面来拆解：一是围绕九大群体优化托盘，构建从人到货、货到人的“非自旋转”直播矩阵；二是通过营销、种草等方式进行人群破圈，破圈带来的人群积累（尤其是A3人群）是品牌业务增长的关键引擎。

听起来不太实用，所以我们还是回到案例吧。

仍以真维斯为例，我们的统计显示，近30天内，有92个品牌账号在抖音矩阵上进行了自播，销售额排名前15的品牌账号均通过直播销售超过100万。如果深入拆解这些账号，你会发现直播间采取的是讲解单品/爆品周期的策略。直播间大部分时间都在讲解一个产品，话语不断循环重复输出。

看托盘，以裤子为例，会根据面料辅料、款式、目标客群（年龄、性别、职业等）、价格区间等进行细分，通过托盘，新产品推出将引起轰动。品尝。

图/真维斯矩阵直播间卖裤子

但很明显，矩阵店播仍在消费和转化品牌现有人群。那么如何持续拓展品牌的新人群呢？真维斯的解决方案是自上而下的。向上，签约流量明星王一博作为品牌代言人，利用王一博的国籍扩大品牌潜在受众，从80后、90后延伸至Z时代；楼下，就是和大量的KOC合作，通过KOC的传播完成种草带货的目标。

据蝉妈妈统计，2024年6月至2024年8月，与真维斯相关的专家（含KOC）数量超过2万人。其中，带货价值1万元以上的专家（含KOC）人数在1500人左右。他们总共制作了1.4万个产品视频，在带货的同时，也帮助品牌实现了种草、扩圈的目标。

图/真维斯合作数据分布（数据来源：蝉妈妈，卡斯数据整理）

同样通过明星和KOC扩大品牌圈的不仅是真维斯，还有贝贝嘉。但背部扩圈背后也有一个巧妙的想法，那就是在打造卖点方面，它从矫正青少年坐姿、防止驼背的神器转变为“美丽的刑具”对于成人。是矫正体型、改善体态的理想工具，也是提升气质的必备单品。

帮助贝贝嘉突破人群圈子的核心动作就是冠名综艺。

2022年底，贝贝嘉赞助了综艺节目《快乐又开始》第二季，为品牌带来了大量的曝光度，也让“穿贝贝家，快乐又开始”的口号像一个脑海中的魔法咒语。但真正的热点是在2023年底，明星白鹿穿背心的照片在微博上疯传，相关话题登上热搜，阅读量高达1.9亿次。

这波流量让停刊半年的贝贝家官方博客又重新焕发活力。抽奖福利、微博公众号、粉丝互动等一整套操作，稳稳抓住了这波流量。抖音店也紧跟人气，推出“白鹿同款”，带动该品牌在抖音销量飙升。数据显示，2024年1月至今，跻身抖音健康防护用品赛道TOP5至今，贝贝家累计品类销售额一直稳居第一。

5月，贝贝家正式宣布白鹿为品牌代言人。品牌直播间和产品名称调整与白鹿绑定，进一步放大了明星带货效应，也为新客户的销量持续增长提供了保障。

关键词二：全球精细化运营

打破人群圈是第一步，但打破人群圈后，如何通过全球精细化运营将流量转化为销量，才是老品牌的第二步。

这里注意，“全局”和“精细”是两个层次的概念。前者决定平台部署的广度，后者体现运营的深度。

以北贝家为例。 “明星带货”其实只是其整合营销的第一步。贝贝嘉在全球内容的种植上也下了很大的功夫。

在小红书上搜索“贝贝家”，有255万+条笔记、6000+个商品；在抖音上，# 相关的浏览量超过 12 亿次，甚至在快手上，品牌话题讨论量也超过 6 亿次。

图/抖音、小红书上贾仲草的回忆

在种植策略上，贝贝佳针对的是想要矫正体型、改善体型的人群的需求。在小红书公众号的宣传文案中，不难看到诸如“都戴上，一件显瘦”、“打扮一小步，提升气质一大步”等短语。 。不仅如此，除了“好用”之外，为了吸引更多用户购买，贝贝嘉还针对“好穿”、“好看”等卖点做了很多文章。比如颜值、时尚博主，佩戴背带后气质迅速提升；又如科普评测博主，分享了正确的佩戴方法，并证明背带的持久效果有助于改善体态；又比如健身博主，会穿着背背打卡健身，含蓄地传达着“自律+背背”才能成就好身材。

在强大的种草攻势下，卡斯发现不仅是抖音，贝贝家在淘宝、京东等平台的销量也非常可观。在贝贝嘉天猫官方旗舰店，同款售价219元的白鹿姿势矫正带，近30天销量已超过10万件。在京东上，该产品也获得了总计50,000+的好评。

如果说多平台布局体现了全球运营的广度，那么在一个平台内，基于团队优势，围绕不同运营商的精细化布局则是运营深度的体现。

回到真维斯，我发现近30天，为真维斯品牌在抖音上贡献最大销售额的载体既不是短视频，也不是直播，而是商品卡。商品卡贡献的GMV超过7500万，占总GMV的55%以上，其次是品牌自营账户，GMV行业预计在2500万至5000万之间。