来源 |博湖财经 ()

作者|冬丽

铁打的春晚，流水的钱主。

从手表、自行车、酒厂、家电，到阿里巴巴、百度等互联网公司，随着赞助商“表王”的更替，已经存在了30多年的春晚广告也被称为“中国的晴雨表”。经济。”

自2015年微信“春晚红包”获得成功以来，边看春晚边抢红包逐渐成为春节期间的“过年习俗”。如今，兔年春晚即将在明晚开始，各大互联网公司的可换卡春节红包也已经发放多日了。时隔八年，今年春晚红包沉寂了。

公开资料显示，1月16日的春晚新闻发布会并未提及此事。传闻中的潜在合作伙伴美团、拼多多、小红书、哔哩哔哩均未透露任何相关信息。从目前的时间点来看，兔年春晚可能还没有红包伙伴。

八年的合作戛然而止。春晚没有红包意味着什么？

第八届春晚见证互联网黄金时代

事实上，春晚红包游戏的开始源于腾讯和阿里巴巴之间的支付大战。

2013年微信支付推出时，支付宝作为支付工具已经深入用户心目中。当年11月，为了增加开通微信支付的用户数量，微信团队受到春节期间公司内部发红包的传统启发，开发了微信红包和幸运红包玩法， 2014年春节期间迅速走红。

2015年春节，微信支付趁热打铁。 “微信之父”张小龙亲自上阵，带领微信红包团队将“摇一摇抢红包”的互动形式带到了当年央视春晚的舞台，并发放了500个万元红包送给观众。 。

这也是央视春晚首次采用新媒体进行全互动。当时的春晚也在寻找新的玩法。作为总导演，哈文表示：“期待让大家成为春晚的一部分，不仅享受视听盛宴，更在互动中收获快乐。”

作为家庭团聚的必备节目，春晚对微信支付的流量赋能，让支付宝“如临大敌”。微信红包活动也被马云称为“珍​​珠港偷袭”。

毕竟，在春晚之前，微信的微信支付用户还不到800万，但登上春晚舞台后，短短两天就绑定了2亿张个人银行卡。截至2015年5月，微信改变用户数已达3亿。

据阿里巴巴内部人士回忆，这相当于“微信只用了一周的时间，就实现了支付宝运营十年的成就”。此后三年，阿里巴巴迅速跟进“补课”，不断成为央视春晚的红包互动。合作伙伴共发放春晚红包20亿元。

除了阿里巴巴之外，百度、抖音、快手、京东等各大互联网公司也纷纷前来尝试复制微信的成功。接下来是互联网公司霸屏8年的春晚。作为互动伙伴登上春晚舞台的互联网企业，大多都是时下备受关注的明星企业。

例如，2015年，微信作为社交软件处于上升周期； 2016年至2018年，阿里巴巴旗下的支付宝、淘宝代表了电商经济的崛起； 2020年的快手和2021年的抖音，象征着火爆的短视频浪潮。

春晚红包简单粗暴的玩法，也符合互联网所采用的“烧钱增长”模式。遗憾的是，在后来者的真实感受中，春晚红包的性价比并不高。

春晚费用越来越贵，流量转瞬即逝

春晚到底有多厉害？对此，罗振宇有句名言感叹：“我们真的不知道春晚的力量。”

2018年，为了推广APP，罗振宇萌生了为春晚做广告的想法，并为此走访了央视广告部。广告部领导语重心长地告诉他：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小小的门槛——互联网产品日销量过亿。否则，你的服务器瞬间就崩溃了。”广告就输了。”

最后是中标当年的淘宝红包合作伙伴。即使淘宝团队“知道”央视春晚的流量有多大，并在2017年“双11”购物节的基础上扩大了3倍，最终的峰值实际上比“双11”超出了15个次。

但与此同时，春晚流量的转化和留存却不尽如人意，这使得春晚红包的性价比打了折扣。

以2019年春晚花9亿红包的百度为例，2019年春晚期间，百度APP日活跃用户数达到3亿，比年底的1.6亿增长近一倍。前一年。

但除夕之后，百度APP 7天内新用户留存率仅为2%。 2019年一季度，百度也因春节红包费用出现上市后首次亏损。可以说是“妻离子散”。

快手和抖音也是如此。 2020年，在央视春晚发红包的快手在除夕夜达到了2.28亿日活跃用户的峰值。抖音2021年的DAU也创下了3.39亿的历史记录。但从跟踪报告来看，春节后两大平台的用户留存率均未超过30%。

春晚红包性价比较低的另一个原因是春晚推广成本增加。红包金额从微信的5亿增加到京东的15亿。然而各大互联网公司和春晚的发展势头已今非昔比。

首先，春晚正在“老化”。

如今，人们看春晚更多是出于仪式感。随着移动互联网工具的普及和娱乐内容的丰富，春晚的火爆程度今非昔比。

数据显示，2020年至2022年央视春晚收视率分别仅为20.63%、23.26%、21.93%，为历史收视最低三期。随着央视春晚收视率的下滑，春晚红包的营销效果也必然减弱。

其次，互联网企业面临增长见顶、利润下滑的困境。

2021年以来，百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头纷纷传出裁员消息；有报道称，阿里巴巴将在2022年上半年裁员近1.4万人。

腾讯和阿里巴巴2022年第二季度财报也显示，前者总营收1340亿元，同比下降3%；后者总收入2055.6亿元，同比下降0.1%。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到“互联网寒冬”的寒意。

寒意背后，是移动互联网用户数量增长乏力。中国互联网络信息中心数据显示，2020年至2022年，我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿，增长天花板已显现。

与此同时，互联网行业整体竞争格局也趋于稳定。当各大超级应用占据几乎所有网民的手机时，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等已经成为大多数用户的手机。 “生活必需品”，大规模的新营销将失去必要性。

相反，保持现有用户的粘性、提高单个用户的消费金额，成为当下互联网公司的首要任务。互联网企业面临的主要考验也从之前粗暴的分钱营销转向产品力的创新和平台生态的打造。

存量时代，回归创新生态

“对于互联网企业来说，营销活动只是辅助，吸引用户的关键是产品本身的竞争力，包括精准的人群定位、稳定的技术支持、创新的用户和内容运营等。”资深行业观察家丁少将表示。

回顾微信在春晚的成功，其背后是产品创新驱动玩法创新。是微信开创了“春晚红包”时代。

当时，微信首次将红包与陌生人的大规模社交联系起来，将其“支付”的短板与“社交”的长处联系起来。随后，支付宝首次推出“领取五福”，微信首次推出“红包封面”，也引起了不小的反响。他们成功的关键词就是“第一次”和“新鲜感”。

但后来的春晚红包伙伴，除了“送钱”之外，没能给消费者留下更深的印象。他们只注重复制形式，不注重核心的沉淀，注定很难达到预期的效果。

不过，虽然今年跨年的红包领取者尚未现身，但互联网企业的春节红包已提前上线，并出现了两个新趋势。

首先，据“湾湾财经”不完全统计，相比往年动辄超百亿的红包规模，今年各平台春节红包总数缩水至43亿元。而且，占据整个红包额度近一半的快手，还为今年20亿的红包互动找到了“赞助商”，以稀释成本。

其次，各大互联网公司在努力摆脱“烧钱增长”的流量黑洞的同时，也在追求更具性价比的流量方式以及自身生态的赋能和完善。

例如，抖音在找红包的挑战路径上设计了推荐和评论直播间两名粉丝的关卡，以及“面对面建群”、“视频通话”和“视频通话”等游戏任务。以图换图”强化社交功能；

快手推出了兔兔合成、财神爷、推金币、收集幸运卡、拍视频过关等创新互动游戏，融入有趣的社交元素，培养用户的使用习惯；

支付宝将五福发放权下放给商户。不同商家可以通过小程序、生活号、APP等多个私域阵地向全国用户发放祝福卡，以激活私域消费者，促进其数字生活平台目标的实现；

百度今年的新年红包包括AR找好运气、AI扫脸测运气、拍照识别鲜花等。它使用AIGC（人工智能自动生成内容）来开始农历新年。

如今的春节红包大战正在摆脱烧钱圈地的习惯，更加注重内容的创新、玩法的创新、业务的提升。博湖财经也希望那些更注重“里子”而不是“面子”的互联网企业能够在新的一年里焕发出新的生机和活力。