众生直播真是让人大开眼界：某明星称一盒价值100多元的面霜添加了1克拉钻石粉；一位网红说，他推广的产品获得了“化妆品诺贝尔奖”；歌手称果蔬纤维有抗癌作用……中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示“夸大宣传”、“假货过多”、“鱼龙混杂” ”和“错货”已成为消费者投诉的常见词。

2019年，中国直播电商行业市场规模达4338亿元。

今年一季度，全国电商直播场次超过400万场。

每天，人们在淘宝上观看直播的时间达到 35 万小时。

每年主播喊出的“宝贝”达2.27亿个字。

但曾经的“直播迷妹”小刘告诉岛妹：“我已经很久没有在短视频平台上看直播了，主要是怕出问题。”

“当我从直播买的东西有缺陷时，我问主播，但他们说不知道，不要问我。当我问品牌时，我要么找不到客服，要么离开最后，我必须承担后果。”

消费者的苦恼反映了直播领域的一个角落。繁荣的浪潮之下，更多的是暗流。

某网红主播的直播引来围观。来源：人民愿景一

特殊年份，很多行业都面临着困难。然而，随着智能手机的普及、直播技术的进步以及各路明星的助力，直播销售额不断刷新纪录。

4月，罗永浩首次亮相抖音直播，单场销售额达1.1亿元； 5月，演员刘涛首次直播直播，总交易额1.48亿元； 6月，格力电器董事长董明珠开启今年第四场直播，直播期间单日交易额突破65.4亿元。

直播间里出现的产品，从建筑到鞋垫；主播文能推动出行，武能登上火箭。

“直播火爆后，品牌商、厂商纷纷加入，明星或主播往往没有足够的时间验证或了解产品，‘翻车’的情况并不少见。”曾任职于多家MCN（内容创作）的该机构直播运营商郑雷表示。

众生直播真是让人大开眼界：某明星称一盒价值100多元的面霜添加了1克拉钻石粉；一位网红说，他推广的产品获得了“化妆品诺贝尔奖”；一位歌手说果蔬纤维具有抗癌作用；一些药店在镜头前虚假宣传药品，甚至拼接明星视频以增加“可信度”……

中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》显示，“夸大宣传”、“假货过多”、“鱼龙混杂”、“货不对版”等成为消费者投诉的高频词。

主播带产品谋生、明星代言引关注、官员带产品，已成新趋势。但一位基层干部透露，在他观察到的一些扶贫直播活动中，“领导带货”的背后，经常出现企业买单、机构虚单、数据造假、集体返还等现象。

“骗到什么程度了？一天直播，第二天就出送货报告，不考虑退货金额。中介机构会大规模找人采购，用机械臂点击订单，等待收到服务费后退回即可。”

难怪有网友调侃：“直播带货中，主播、MCN机构、商家的方方面面都充满了水分。”

某网红主播称，他推广的产品荣获“化妆品界诺贝尔奖”。来源：互联网2

与其说每个环节都注入了水，不如说每个环节的利益相关者都在盯着商家“拔鹅毛”。

做了10多年网络博主的主播丁一辰告诉岛妹，直播，商家要交“槽位费”，向主播支付带货佣金，还有礼物的额外费用。

所谓“坑费”，是指主播团队先招招商，品牌“占坑”后，主播在规定时间内（精确到分钟）卖出商品。主播知名度越高，坑费就越高。

但这并不意味着利润没有损失。在某“直播坑”微信群里，大量商家抱怨流量投放表现不佳。有品牌声称缴纳了10万元“坑费”，只卖出了20件产品；有主播声称单场直播有40万人观看，但只卖出了屈指可数的2000元。

业内人士透露，某电商平台直播默认的利润分配原则是主播和MCN机构各获得销售额的20%作为佣金。由于当前的利益，一些中小MCN会雇人下单买货，先靠虚假交易量赚取高额佣金，然后让商家承担退货运费。

去年，某品牌运营商为自己的产品投资了大大小小的各种主播。他告诉岛女，“品牌做直播，大多都是单场赔钱。”上述基层干部也在镜头前直播带货，但“现场成交并不多，只能寄希望于后续的放大效应”。

羊毛来自于绵羊。多方博弈下，一些商家开始提高商品品质以降低成本。这样一来，不仅损害了自己的品牌，还影响了带货主播的信誉。

消费者认为直播购物存在问题（来源：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》）3

两年前，某道叔的儿子还没有上学，有人问他长大后想做什么？孩子用稚嫩的声音回答：“我想当网红。”

杭州九堡、浙江义乌等地是当前直播的“重镇”。即使在流量型直播行业红利逐渐消退、痛点凸显的当下，仍有大量试图通过直播流量变现的草根主播聚集于此，拿起手机和自拍杆，想在行业拐点到来之前再做一次突破。找到一把金子。

但在丁一辰看来，“很少有人关注硬币的B面”。

用她的话来说，真正的顶级主播两只手就能数出来，剩下的都是“白骨”。疫情期间，直播行业“歇业”。她看到上班族失业了，去拿小商品。结果一个月就损失了10万元。

对于新晋主播Page来说，日子就更加艰难了——行业巨头薇娅一夜之间商品销量过亿，百万粉丝的主播日均流水500万元。仅有5000多名粉丝的佩奇每天在镜头前喋喋不休。聊了8个小时，只能卖几千块钱。入行三个月后，佩奇仍然入不敷出。

一位MCN机构负责人告诉岛妹，直播行业并不像普通人想象的那样金光闪闪。以淘宝直播为例。经过4年的发展，直播间的主播体系已经相当固化。 “新主播很难突破。”

相关研究报告显示，2020年一季度，45%的网络主播平均月薪在1万元以下，收入在4500元至6000元之间的主播占比最高，达23.5%。很多主播每天直播6-8小时，每月直播超过20场。为了避免上厕所失去收视率，他们在直播过程中尽量不喝水。业内人士表示，无论花费多少资金和资源来孵化平均销售额超过10万元的主播，成功率也只有2.5%。

“做主播必须要常年开放，一天不发东西，人们就会忘记你。直播行业也是‘报道天下’，一旦作弊就很难了。”再次寻找客户。”这是丁逸尘的总结。 “直播哲学”。

丁艺晨在直播间带货。资料来源：照片4 受访者提供

淘宝直播于2016年3月上线，是直播商业化的标志性起点之一。当时人们认为直播可以用来卖货，一定会成为未来的主流商业模式。

不过，淘宝直播MCN负责人新川表示，本质上，直播并不是商业模式创新。直播所能实现的“所见即所得”以及卖家和买家之间的即时互动，实际上是最传统的线下交易模式的翻版。

说白了，当你去商场的时候，你会看到商家和摊位的促销和折扣。直播让这一幕变得线上化；原来的模式是可以亲手触摸、看到产品，但直播则依赖屏幕上的产品。人们向用户讲述、展示并吸引用户。无论消费者是否购买，主播都成为了关键——他们承载着流量的信任。这种信任很难建立，但很容易失去。

直播到底战斗到了什么程度？

前段时间，“央视男孩”群的直播创下了每分钟5亿元的交易额。韵狂人朱广权击败“人间唢呐”李佳琪。这是直播界的后起之秀碾压头部主播，也为后来入局的主播们树立了良好的榜样。进行了标准示范——直播带货，战的是内容和公信力。

前面提到的基层干部告诉岛妹，他在通过直播卖货之前，都会去商家调研，检验产品的质量，考虑是否适合直播销售。 “毕竟我们卖的是粮食，最忌讳的就是萝卜洗得太快了。”

一位来自山东的主播说，他最畅销的产品是红薯粉丝。其他厂家上门提货要求合作，但本厂不低价，不提供任何赠品。但主播却从未想过选择另外一家，因为“他们的产品都是真材实料，吃过他们粉丝的顾客就再也不会吃其他品牌的了。”

可见，在直播间和智能手机屏幕之外，消费者真正看重的东西从来没有改变过。