正式登陆港交所一个多月后，快手于3月23日发布首份年报，却意外因“亏损”超过1166亿而登上热搜。

财报数据显示，快手2020年全年营收588亿元，同比2019年增长50.2%。然而却扭亏为盈，营业利润从2019年的6.9亿元变为亏损。 2020年-103.2亿元。 听起来神秘的“2020年全年亏损1166亿元”，是由于过去融资向股东发行的“可转换可赎回优先股”公允价值增加所致。也就是说，估值越高，公允价值“损失”就越多。

简单来说，优先股被指定为以公允价值计入损益的金融负债。美团和小米此前也经历过类似巨额亏损，但并非直接经营亏损。

有网友问，为什么快手股价从上市首日每股338港元下跌了近40港元，却还在亏损，市值还能突破万亿？

作为中国的“第一” 1短视频股”，市值破万亿是什么概念？是继腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多之后的中国第五大上市互联网公司，相当于4.3个哔哩哔哩、7个爱奇艺、13.5个微博。

从这份财报中，我们可以看出快手的紧迫性。上市一个多月内，就实现了直播、电商、广告三驾马车的均衡发展，打破了长期依赖直播打赏的旧局面。 2020年，这部分收入占比下降至60%以下。反而是线上营销收入占比接近40%，电商部分的收入也有所增长。

换句话说，只要快手保住直播打赏的基础，继续聚焦广告收入和直播电商，快手就能讲好商业故事，继续在资本市场上受到青睐。

当然，上市是一个新的开始，老问题仍然存在。快手仍要面临新用户增长放缓、用户活跃度下降、中端主播成长困难等问题。

为此，快手将在2020年将近一半的收入（266亿）投入到广告营销和品牌推广活动上，以获取新用户和流量，并推广现有的创作者和用户。

至于快手是否已经突破万亿市值？一位投资者的评价或许值得参考：“市场的热情确实让我震惊。如果像快手这样的超大型公司上市，可能很快就会有更大的公司上市。一个时代即将到来。”

直播增速逐渐放缓，业绩由盈转亏

从快手的业务来看，2016年正式推出的直播业务是妥妥的“基础”。

最新财报显示，2018年、2019年、2020年，快手直播业务收入分别为186.15亿元、314.42亿元、332.09亿元。整体上涨趋势下，增速有所放缓。然而，作为主要收入来源的直播业务的收入占比正在下降，从2018年的91.7%下降到2020年的56.5%，几乎减半。

快手的三大收入来源

资料来源/快手2020年第四季度及全年财报

直播行业有一个通用公式，即收入约等于直播用户总数×小费支付率×每个付费用户平均小费金额（）。

去年受疫情影响，用户快手直播打赏的支付率和价值明显降低。虽然直播月均付费用户增速尚可，从2019年的4890万，进一步增长17.8%至2020年的5760万。但直播月均付费用户平均收入从53.6元增长2019年到2020年为48元。

在减少的前提下，假设2020年快手的直播奖励支付率保持不变，其直播收入的增长将取决于直播用户总数的增长速度。由于快手没有公布用户总数，仅2020年其日活跃用户数为2.64亿，较2020年初的3.02亿有所下降，这也解释了其直播收入增长缓慢的原因。

另一方面，随着直播行业竞争加剧，获客和推广活动成本增加，快手加大了营销和研发支出。去年支出分别为266亿元和65亿元。财报显示，这两类扩张性投资可能间接导致快手首次出现103.2亿元的经营亏损。 2019年，这两个领域的支出仅为98.7亿元和29.4亿元。

事实上，这场取代用户的“割肉”操作，早在2019年6月快手推出“K3战役”时就开始了。为了追赶抖音，当年年底就实现了3亿DAU的“小目标”并以极快的速度推出了快手。版，赞助2020年央视春晚红包，后者预算40亿。

但从目前整体日均/月活跃用户及使用时长来看，快手的用户增长呈放缓趋势。

数据显示，截至2020年底，微信视频账号DAU突破2.8亿，抖音整体DAU突破6亿。 “但视频账号增长的用户大部分不是抖音或快手用户，这说明直播行业仍然是一个增量市场。从业务角度来看，抖音和快手的业务相对复杂，不太可能出现。”短期内，如果一家公司占据市场主导地位，前三名公司之间的拉锯战可能会持续很长时间。”

对于快手来说，另一个关键问题是六大家族（辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的张门家族、张二嫂的大嫂军、二路的陆家班、拍拍七716家族）仍然占据着快手的重要流量。快手。有媒体曾计算过，仅六大家族就有5亿粉丝。当粉丝成为核心资产时，就会出现强者恒强的情况。在强大的私域流量运作下，顶级主播的声音可能会超出平台的想象。

当老手只认熟悉的主播时，如果再次发生辛巴“假燕窝事件”，账号被封号60天，或者主播退网，很难说快手不会受到影响。

而且，“六大家族”中，除了辛巴的团队是真正的电商团队外，其他家族都是靠打赏为生的娱乐型主播。也就是说，六大家族赚钱的方式在一定程度上直接影响着整个平台的收入份额。

快手电商GMV难敌淘宝、抖音吗？

如果快手的最新业绩合格的话，最大的亮点是快手的收入不再依赖直播，而是依赖直播、电商和网络营销三驾马车。

其中，GMV（商品交易额）的增长最为抢眼。 2020年，GMV为3812亿元，较2019年的596亿元同比增长539.5%，这也促使包括电商在内的其他服务实现了37亿元营收，营收占比从2019年为0.6%，2020年为6.3%。

虽然3812亿元的GMV已经超过了淘宝直播2019年的总GMV，距离淘宝直播2020年超4000亿元的GMV也不远，但据《后来》消息，2020年抖音电商的GMV突破了500亿元。

平均复购率是快手电商的关键指标之一。财报显示，这一数据从2019年的45%上升到2020年的65%。“复购率是除了快手以外其他平台都没有提供的数据。”一位业内人士告诉开菠萝财经，这个数据的核心体现是用户粘性高。如果用户认可主播，就会在直播间继续回购。购买。

快手和抖音在用户复购方面存在明显差异。 “抖音的信息流让用户很容易被内容刷屏，但快手的逻辑是识别主播本身。”上述业内人士提醒，仍需警惕主播头部效应。

另外一个数据也值得关注。快手IPO前后，电商被视为只贡献GMV而不贡献收入的业务，这与其变现率有关。 2019年底，这一数字为0.44%，2020年上升至0.97%，但仍处于较低水平，电商生态圈仍需培育。

据《早知早知》报道，东方证券互联网分析师吴从禄在研报中表示，“变现率低的部分原因是平台给优质商家/专家的返利，另一方面是由于快手的GMV交易并不完全在现场完成，快手无法向商家收取跳转到场外的GMV交易费用。”

越往前走，越要解决核心问题。总体来看，在电商占平台收入不足10%的背景下，直播依然为快手贡献主要收入。如果想要进一步增加收入，直播带货业务必须在2021年再向前迈出一步。

与淘宝、京东、拼多多相比，短视频内容平台已经进入电商赛道。虽然它们拥有流量优势，但也面临着诸多不足。有投资者向凯博罗财经表示，快手目前的GMV增速并不一定代表其电商逻辑的成功，因为退货率高、客单价低，一些大的、主流的品牌还有待提高。已验证。在他看来，电商领域的快手可能更像拼多多。

按清单销售产品的时代已经过去

最新财报显示，三大业务中，增长最抢眼的是在线营销，2019年营收219亿，同比增长194.6%。该业务第四季度表现极为出色季度营收85亿，超过2019年全年，占第四季度总营收的47%。首次超越直播打赏，成为收入贡献最大的业务。

平均而言，2020年每位日活跃用户在线营销服务收入为82.6元，较2019年的42.3元增长95.3%。

从快手此前的招股书中可以看出，其在线营销营收表现一直不佳。 2017年，这一收入仅为3.9亿元。快手上做广告的客户并不是没有，但大多数都被拒之门外。外部。这是因为快手长期以私域流量为主，直播业务比网络营销业务更容易变现。

东北证券分析认为，抖音强大的公域属性天然比快手更适合广告变现（用户短视频消费时间长+算法成瘾性强等）。这也是为什么广告一直是抖音的重要收入来源。直到2019年后快手逐步打通公私域流量，其广告业务才实现了体量和增速的高增长，对快手营收的贡献也快速提升。

过去快手电商基础设施较差的时候，排名（依靠主播直播间刷礼物到达榜首获得流量机会）是快手小商家卖货的主要方式。服务快手的MCN机构运营负责人肖明向凯博罗财经坦言，这种方式现在即将被平台淘汰。

“排名第一的主播大多是六大家族的成员，他们依靠节目直播模式吸引了大量的粉丝。顶级主播之间会互相厮杀、竞争，在直播间卖货。”但秀场粉丝不等于电商，粉丝不精准，购买力不强，也不是品牌自己的私域流量。没有合同，这是非常不可控的。”小明说。

现在，为了提升整体网络营销收入，快手制定了2020年的重点计划，推出了多项网络营销工具，其中包括9月升级达人生态营销平台“磁力星”（原快手）。单）和付费推广工具粉调； 11月，快手电商主播流量推广工具“小点通”、“商通”正式上线。

“当这些工具开发出来后，很多商家用来提升主播排名的资金将转化为购买官方流量的资金。因此，快手电商的发展带来了部分网络营销收入的增长，也使得直播打赏收入占整体收入的比例有所下降。”小明总结道，从某种程度上来说，快手的商业生态更加健康。

*题图来自视觉中国。应受访者要求，本文对小明进行了化名。

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