11月24日，前李佳琦助理、现小红书首席专家付鹏宣布，每周五将进行直播。
此前，付鹏只在小红书上做过两次直播。小红书官方战报显示，付鹏首播人气达2亿，累计观看人数74万。据千瓜数据显示，付鹏第二次直播销量突破2000万，创下小红书单场直播历史记录。
值得一提的是，付鹏第二次直播的30款商品中，有22款是通过淘宝链接上市的，“淘宝收录率”超过70%。
开办电商直播、打通淘宝外链，小红书这一年来动作频频。
但对于不了解小红书的人来说，讨论小红书直播生态的第一个门槛可能就是找到小红书的直播入口。付鹏第二次直播前，其辅助账号“付鹏直播公众号”共发布了3条微博，引导粉丝进入直播间。
打开小红书APP。直播间有两个入口：公域和私域。公共领域入口位于发现页面的第三个选项卡上。它实际上并不是“隐藏”的，但对于非小红书用户来说，有必要学习如何使用小红书的界面。
让这些用户通过直播熟悉小红书的社区氛围，进而成为社区的一部分。这也是为什么小红书大力支持站外有自己流量的达人，包括明星，开直播。
今年7月，小红书召开首届品牌发布会，公布了一组数字：月活跃用户突破1亿，日笔记曝光量突破80亿次。同时，小红书还在本次大会上正式公布了一系列支持直播带货的政策。虽然距离小红书开始直播内测已经过去半年了。
在这个拥有3000万KOC资源的社区里，垂直专家、节目主播和中小企业让小红书直播发展出了丰富多样的形式。但当小红书公开提出支持直播带货时，就已经进入了竞争激烈的电商赛道。
小红书能否抓住这个新机遇呢？
秀主、商家自播……你不知道的小红书直播
与小红书最核心、最成熟的笔记相比，小红书直播是一个完全不同的商业世界。
某媒体机构负责人告诉消费者站（以下简称C站），推出小红书直播，需要先配合专家做笔记。 “顶级高手的套餐价格超过20万元，但没人能说能卖到多少钱。” ”
某品牌向C站透露，作为新晋小红书主播，付鹏的坑费堪称“良心”。 “美妆个护生活类产品的坑费是6万到12万，而且他还自带直播预热合集。视频曝光。”
小红书网站上原来的“外卖女王”叫苟甜儿，爱臭美。她是第一个尝试在直播中插入淘宝外链的小红书专家。在小红书官方双11榜单中，臭狗甜儿超越付鹏夺得第一。
臭狗甜儿所属的MCN尔卡传媒联合创始人苏鑫告诉C站，小红书的品质要求和相应对内容创作者的支持是成正比的。 “从流量结构来看，小红书博客主打电商直播的起点较高，因为粉丝是通过优质笔记积累的，类似于‘私域’。”
一位商户负责人告诉C站，小红书近几个月才推出信息流代购功能。 “有点类似于抖音的DOU+，不过目前还处于测试期。效果有好有坏。大家都在摸索。”
“为了保护内容社区生态，小红书的直播流量无法像抖音那样通过资源采购来实现，短期内个人博主销量上限的提升将受到流量的限制。”苏鑫对C站说道。
短期内，想要获得更多小红书直播的公众流量，或许只能通过送礼物来获得排名。
熟悉的“冲上榜、圈粉”的套路，也发生在小红书直播中。当晚，小红书大佬“Da LLL”在付鹏第二播中排名第一，获得了近千名粉丝。丰厚的打赏操作也很符合主页上名牌女士的形象。
但由于小红书直播本身规模有限，能够带来实际粉丝转化的顶位并不多。
上述商家负责人向C站透露，“我们尝试过一段时间，但效果一般，因为基本上只要在小红书上做一段时间的直播，大家应该都有的看着你已经看着你了。 “吸引新的直播用户很难”，但从投资成本来看，“小红书上榜很容易。”
按照IOS端的充值价格计算，Da LLL 1000个粉丝的成本约为1万元。
在小红书目前评选的年度直播人气榜中，截至11月25日，Da LLL以6.1万粉丝排名第13位。从她主页上的粉丝留言来看，她增加粉丝的主要方式就是通过直播送礼物。半个月之内，粉丝数量几乎翻了一倍。这份榜单的性价比可以说是非常高的。
从今年下半年开始，小红书内测淘宝链接将逐步从直播间向笔记开放。如果只看电商直播，开通淘宝链接对于小红书本土专家来说并不一定是好事。
从“货”和“市场”两个方面来看，小红书的短板是显而易见的。
在淘宝开通之前，小红书直播间的货源是小红书自营商城和官方企业号商店。由于小红书80%的用户为女性，加上“美妆、时尚”等优势品类给外界留下了刻板印象，小红书的商户覆盖并不全面。
为了扩大产品库，小红书将专注于非标准品类，例如奢侈品、珠宝玉石、本地生活商家和民宿。同样迎合女性消费者的中小商家，如服装摊位、母婴孕妇装等品类，也会吸引嗅觉敏锐的人提前进入。
在小红书上搜索“海宁皮草”、“海宁皮革”，发现近200个账号，但拥有企业账号认证的不超过5个。
根据小红书的规定，只有经过企业账号认证的账号才可以携带自家店铺的产品，而一些小企业只能以自己的名义进行直播。比如下图中的箱包商家“”，主播的直播在抖音、小红书、淘宝直播三个平台同步，但只有小红书无法列出链接。
当C站询问主播如何购买时，主播回答：“这里（小红书）还不能预告，喜欢的话可以在橙子软件上搜索我们的品牌。”
一位媒体机构负责人告诉C站，小红书的自营商城系统对本土博主“起到了保护作用”。但随着越来越多的商家涌入，供应链逐渐成熟，特别是在淘宝打通外部链接后，小红书直播间标准品类的销售价格体系将会受到影响。
曾主持过小红书直播的品牌向C站抱怨“太难了”。打开外部链接后，小红书首席专家要求享受与李佳琪、薇娅同等的折扣。 “坑费不会减少。只要卖出100个订单，链接天猫还会额外扣3%。”
商家和MCN都在努力适应新的变化，那些不带货的直播间却欣欣向荣。
暂居小红书年度直播人气榜第一名的“金哥”，原名曹金。他是YY直播主排名前三的大公会社娱乐旗下歌手。他已经发行了自己的个人单曲。
今年7月，曹进开始运营小红书。经过两个月的日常演唱，他获得了超过3000名粉丝，并受到小红书公众号“创作者助理”的推荐。 “创客助理”推荐的两位专家WHY先生和Nate宣宣同时担任节目主持人。
秀场直播一直是各大直播平台的主要收入来源之一。 11月初，快手向港交所提交的IPO招股书显示，2017年至2019年，直播打赏业务收入连续三年占快手总收入的80%以上。
前面提到的“金哥”曹进，他的YY公会娱乐隶属于一家叫中淼娱乐的公司。截至今年4月，中淼娱乐共有8家从事直播业务的子公司，签约主播10余名，超过9人成为节目主播。今年6月，中淼娱乐向港交所提交了招股说明书。招股书显示，其90%的收入来自直播平台和主播分享。 2017年至2019年，中淼娱乐营收分别为5020万元、7460万元、8300万元，毛利率超过67%。
与YY、虎牙等直播平台相比，后来者小红书并不具备秀场直播的优势和传统，但这并不意味着小红书对秀场直播的高收入不感兴趣。这个空缺可能会被有意识地填补。
不追求GMV，小红书如何讲好直播故事？
今年7岁的小红书已经换了4次。
从变化中，我们可以一窥小红书定位的变化。成立之初，小红书是一个专注于海外品牌的购物分享社区，但现在，小红书的野心显然不止于此。
作为一个主打“种草”的内容平台，小红书对于电商的态度相对保守。小红书效果营销总经理西关在接受C2CC新媒体采访时指出，“电商对小红书来说不是目标，而是结果。”
但从2019年开始，小红书加快了步伐。先后推出“小红书星图”品牌合作伙伴平台，随后依托微信小程序推出社交电商平台“小红店”。目前，小红店已停止运营。
今年10月下旬，淘宝外链内测范围进一步扩大至包含注释，标志着小红书核心内容开始发布，加速商业化进程。
小红书商业化的问题在于内容和销量难以平衡。
小红书最初是一家自营商城。随着用户规模扩大，只能放开商家进入。但自从商家开业以来，假货的嫌疑就不断出现。在黑猫投诉上搜索关键词“小红书+假货”，有194条结果。 2018年，有传言称小红书裁掉了一半的电商部门员工。同年，小红书创始人曲方表示将探索广告变现的商业化路径，疑似营收重点将放在笔记本上。
然而，票据商业化带来了更多风险。国家企业信用信息公示系统显示，2018年、2019年，小红书主体公司星印信息技术（上海）有限公司共收到13条行政处罚记录，罚款总额超过52万元。 13起罚款中，有6起涉及违反广告法和虚假宣传。
去年，小红书被判整改并摘牌77天，将争议推向高潮。
小红书通过规范专家和MCN来管理笔记。其中重要措施之一就是完善专家晋升的大门。 5月，“小红书星图”品牌合作伙伴平台升级，要求专家粉丝数≥5000人。近一个月笔记平均曝光度≥。这条规定出台后，据说之前有1/3有资格接收广告的专家被拒之门外。今年，小红书进一步推出“啄木鸟计划”，通过算法和人工审核的方式对笔记进行排查。
多位机构负责人告诉C站，相比微博KOL，小红书达人的价格更高，“因为刷数据比较困难，而且粉丝对博主比较宽容，有时候粉丝并不多。”博主会带来很高的转化率。”
放置笔记的“玄学”或许可以通过放置直播进一步提升。小红书开放平台及电商负责人Jess在7月份的品牌发布会上表示，“扶持政策最好的组合是视频+直播，其次是图文+直播，最差的是图文+直播”。和文字。”
不过，小红书直播的目标并不是GMV。小红书的营收仍以品牌营销为主。直播与企业账号、品牌合作伙伴、广告并列，成为小红书商业化体系的四大组成部分。
尔卡传媒联合创始人苏鑫认为，小红书对于品牌来说是不可或缺的阵地，尤其是对于新兴品牌来说。如何识别新的领军专家和处于成长期、爆发期的专家，如何识别品牌。对策略能力、学习速度、实践能力都是一个考验。
以爱臭美的苟天儿为例。当勾天进入直播的时候，小鸭集团就给予了勾天充分的信任。因此，当勾天逐渐成长为顶级专家时，他也能与品牌实现共同成功。
但勾天毕竟是个例外。从品牌角度来看，小红书上真正有能力通过直播带货的高手并不多。利用直播进行营销的模式可能还需要更长时间的验证。